爱华网一、小公园历史背景分析小公园位于汕头老市区中心，是20世纪30年代汕头市最繁华的商业中心，是汕头百载商埠的历史标志。1861年汕头正式开辟为对外通商口岸后，外商纷至沓来．开商店、设洋行、建楼房……民国初，汕头埠已成为主要商业活动区。1930年汕头正式建市，开始了全面的市政建设，拓宽铺筑马路，广建店铺、洋行、茶楼酒馆、文化设施，发展市内交通，扩展了市区面积，出现了“建筑业之兴起，盛极一时”的现象。这一时期建设，奠定了以小公园为中心向四处辐射的繁华的“四永一升平”的新兴商业区，当时规模较大、影响力较强的南生、广发、振源、平平等百货公司也都集中在小公园附近，使小公园成为汕头市最繁华的商业中心，使汕头城市经济实力一度跃居全国第七位。小公园及周边的安平路、升平路、国平路等街道形成放射状分布，是汕头“百载商埠”的历史见证。小公园片区是汕头的发祥地，其独特的岭南建筑风格、街道特色和浓郁的商业氛围，是“百载商埠”汕头市的个性魅力体现，也是汕头重要的地方文化遗产。小结：从本地的人文传统来看，汕头从早期便有经商的传统，商业氛围浓郁，商贸业较为发达，同时汕头作为粤东地区的中心城市，是粤东、闽西南、赣东南的交通枢纽，进出港口和商品集散地，并拥有众多海外侨胞，在交通便利及人流量充足性上具备了一定的优势。汕头与周边城市间具有高速交通的便捷性，加上其浓厚的购物、饮食、娱乐等氛围，除了吸引粤东其他地区城市消费群体之外，还吸引了大批省内邻近及省外邻近城市的消费者前来。可以说，汕头小公园商业步行街项目的启动，将以其浓烈的历史文化底蕴及商业娱乐气息为众多本地区及周边辐射群体创造更多的休闲娱乐享受。|www.aihuau.com|1二、项目优势与劣势分析（一）项目优势分析粤东地区拥有一千多万总人口，同时粤东地区又具有众多海外侨胞资源。汕头是粤东中心城市，具备了高速公路的便捷性，加上其浓厚的购物、饮食、娱乐等氛围，除了吸引粤东其他地区城市消费群体之外，还吸引了大批省内邻近及省外邻近城市的消费者前来。可以说，汕头小公园商业步行街项目的启动，将以其浓烈的历史文化底蕴及商业娱乐气息为众多本地区及周边辐射群体创造更多的休闲娱乐享受。同时，项目是粤东地区大型的商业步行街项目，能够为粤东地区消费者带来全新的购物、休闲、娱乐于一体的全新享受与体验。
（二）项目劣势分析1、随着城市中心的东移，小公园地块在人流量、居住量、商业氛围等方面均落后于城市中心地带，逐渐变为城市边缘地带。2、项目周边地区住宅区较为缺少，对项目的拓展无法形成一定的拉动作用。3、一些外来卖场业态在本地区出现过不同程度的水土不服现象，本地消费者对外来业态带有一定的质疑性，对项目的宣传推广工作将会造成一定的障碍。4、本地区与国内其他地区相比，有着自身鲜明的市场运作特色与消费心理特征，国内其他城市的惯用运作手法并不一定适合项目本地化宣传推广工作的开展。小结：综上所述，此项目在宣传推广、招商发售等方面有一定的障碍性，如何进行符合本地化市场运作及整合推广工作是关键与重点。三、宣传推广主线概述小公园项目即将启动，如何将项目与小公园片区的自身特点相结合并突出宣传推广是此次项目宣传推广的重点，即确定出宣传推广的主线，在确定主线之后，一切的宣传推广围绕这一主线开展。主线确定的作用就在于以清晰的主题性主张将所有的整合推广方式进行连接，使之具有高度的统一性、协调性及连续性，使受众在全方位接触中，了解项目的特色、商业性及构成、前景等相关资讯，并以主线为依据，分阶段进行相应的宣传推广举措，达到有效的效果。从小公园的历史地位、商业贡献及人文特性来看，小公园商业步行街项目的启动，实际上是一种商业方式与购物模式在极具历史价值与文化底蕴地块上的重新崛起。小结：综上所述，小公园商业步行街的定位是为粤东地区（并辐射到邻近省内外地区）消费者提供全方位一站式购物服务，针对项目鲜明的地域性特点，此项目的宣传主线为“小公园商圈再现”，并以此主线开展阶段性的宣传推广活动。四、分阶段宣传推广步骤总体思路：以项目开始正式启动至项目收尾阶段为宣传推广周期，在这一周期之内，将以引导期——公开期--—强销期——持续期为线索，通过广告、公关、新闻等多种组合方式为项目提升知名度、关注度，并促进招商工作的开展。（一）引导期（铺垫预热期）。此阶段重点在于利用报纸、电视等媒体进行项目历史文化价值的回顾，通过系列软文、专题报道、人物专访、专家评述等形式进行导入，为项目宣传推广活动的正式出台进行预热及引发受众的关注。活动简述：1、报纸类——以汕头都市报与汕头特区晚报为主要载体，发表小公园历史回顾系列文章；潮汕历史文化研究中心访谈录；潮汕文化界人士专访录；各界人士对小公园改造的展望。2、电视类——今日视线（对小公园历史背景的综合回顾，同时展望小公园改造的前景）潮汕风（分期进行小公园历史文化背景的回顾与评价，并结合其以往的商业氛围与汕头的商业特色展望出小公园改造的前景）新闻报道（对开发商、潮汕历史文化专家、旅游界人士、商界人士进行专题目采访，通过他们的视角来解读小公园商业步行街的来龙去脉、商业地位以及发展前景等）（二）公开期（形象树立期）。此阶段重点在于进行项目独特销售主张及项目形象的塑造工作，通过系列软文、新闻报道、报纸广告、售楼处建造、电视广告、分众传媒广告等多组合形式，及时、密集地将项目工作进度对社会各界进行告知，并达到预告项目即将启动招商的信息，引发受众强烈的期待感。活动内容简述：1、新闻类——汕头本地媒体（汕头日报、汕头晚报、汕头都市报及汕头电视台）对项目的进度进行跟踪、跟进报道，以新闻报道的角度并以“小公园商圈跟踪报道”为主题告知项目的走势与进度。2、广告类——通过报纸广告、电视广告、分众传媒广告及路牌广告等集中、统一对外发布项目已在进行中，并即将招商发售的信息。3、软文类——先对国内外著名商业广场、商业步行街、购物天堂等的分期介绍，然后再引出小公园商圈即将重现的话题，并重点介绍小公园商圈的特点、功能与商业前景及未来走势等，分期层层深入引发受众的兴趣与关注度。4、公关类——与粤东地区相关产业的商会或行业协会相联系，在他们的协助下，发送项目介绍及进度说明，直接、有效地将信息传达到其下属会员手中。5、招商处包装及布置类——通过在招商处建造现场宣传物料的布置，如刀旗、横幅、布条、拱门等的设置，烘托出项目即将启动的讯息，实现视觉上的广泛传播。在招商处内外进行布置，通过一系列物料的精心设置，使招商处在外观上呈现出视觉感染力，令过往群体及到访者在第一印象中感受到项目的商业气息与高档次氛围，在内部布置上通过地毯、背景画、装饰品、布景等的设置，来烘托出项目的特色与卖点。（三）强销期（项目全面展示期）。通过上述二个阶段充分的铺垫与告知，此阶段的重点在于将项目实质性卖点与功能介绍、招商发售等具体信息直观、集中、及时地进行对外发布，为项目的顺利开展打下基础，也为今后的持续宣传建立良好契机。活动内容简述：1、媒体广告类——以报纸广告、电视广告、分众传媒为组合，以直接、简洁、明了、实效的内容直观地突出项目进入招商发售阶段，并突出“小公园商圈重现”概念，呈现其商业性与创造性。2、新闻报道类——通过报纸及电视媒体的双向、综合性报道，将项目进入投商发售期的信息进行对外传达，同时结合“小公园商圈重现”，提升项目的商业价值与前景。3、公关类——举办项目推介会，通过邀请各相关商家及各界人士，对项目的整体风格、建设特色、功能设置、商业价值、文化背景、招商政策等进行详尽说明，增强投资者的信心，并促进招商发售工作的开展。同时举办项目招商发售新闻发布会，并可与网络运营商相结合，实现网上直播，多方位、深入地传达相关资讯。4、宣传物料类——对重点客户及意向客户发放招商画册、规划说明等相关项目物料，通过这些资料为目标客户直观、有效地介绍项目的定位、功能特点、建筑风格、业态布局、招商政策、收益分析等相关情况，使目标客户更全面地了解项目特色。（四）持续期（项目宣传持续期）。依据以往的规律，经历项目招商及发售初期的热潮后，将进入相对低潮期，这一时期内各界关注度及新鲜感开始降温。因此此阶段的重点在于将项目的热点进行延续，起到加温及持续关注的作用。活动简述：1、媒体广告类——在重要假节日中刊发广告（报纸广告、电视广告类为主），内容简洁、直接，并结合优惠活动，直观地将相关资讯进行传达。2、外地推介会类——与周边地区的房产中介公司合作，在当地推出项目推介会，一方面起到传播广泛的目的，另一方面增加意向客户的数量。3、外地记者观摩会类——整合资源，邀请周边地区的记者到现场进行采访报道，通过他们的新闻报道，进行全方位的项目背景说明、项目功能介绍、商业价值分析、项目前景等报道，多视角、多方位地对外进行传播，起到扩展项目知名度与关注度的目的。同时也可通过外地媒体邀请当地的商业人士组团赴汕考察。4、公关活动类——与潮汕历史文化研究中心合作，发起小公园怀旧相片征集活动，并集结成册，发行具有收藏意义的限量版图册，起对外宣传及赠送重点客户的作用。同时成立项目会员机构，并编印会员专刊（如季刊），通过会刊的发行扩大项目的影响力及渗透力。5、海外华侨商业人士考察类——通过开发商自身的资源及本地区潮汕文化机构资源整合，邀请海外华侨社团或商业机构赴汕头，对项目进行实地考察及洽谈相关业务。6、新闻报道类——通过新闻媒体对上述活动的跟进报道，起到向社会各界传达项目受到热捧的讯息，并引发多主题的持续性报道。五、引导期（铺垫预热期）推广手段（一）项目VI塑造。与社会各界接触最直观与最密集的当数项目标识，通过对现有标识及相关基础部分的改造，使之符合行业特性及传播度的需求，并达到恰如其分地适合新阶段的传播需要，从而增强项目品牌的多方位渗透。同时进行名片、信封、信纸、纸杯等实用配套用品的设计工作（二）招商画册。招商画册是对外宣传品牌，展示项目特点的有效形式之一，通过图文并茂的招商画册，一方面可以成为对外展现形象的途径之一，另一方面也是吸引投资者的关注与跟进，实现项目的商机。（三）招商处包装。招商处是一处传播与展现项目整体风格、特色与具体规划的场所，招商处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。（四）网站建设。网站同样也是对外宣传的重要手段之一，亦可起到扩大宣传与传播的目的。通过网站建设，将项目的相关资讯及时地发布，以此形式增加受众的关注度。（五）媒体广告投入。以报纸广告、路牌广告、电视广告、分众传媒广告、公车广告、网络广告等全方位的广告宣传投入，起到一炮打响、增强知名度与关注度的作用，同时促进目标客户及准目标客户对项目的了解。（六）新闻公关。通过一系列软文的导入及电视媒体的专题报道，从小公园的历史价值、小公园商业步行街的作用、前景展望等方面进行宣传，以可读性与知识性来引发更大受众的关注。（七）公关活动。举办如小公园商业步行街宣传推广启动仪式、招商新闻发布会、售楼处启动仪式、记者采风、海外华侨参观等形式，来推动项目的社会更深入传播。
