体育营销 品牌以体育的名义而生——企业品牌晋级营销攻略[2-2]



 

 

 

三、微观互动环境解码

 

企业必须对微观营销进行分析评价,以创造营销机制。企业的微观互动环境主要由企业的供应商、销售商、目标受众、竞争对手、社会机构以及企业内部参与营销决策的各部门组成。企业可以从以下5个方面着手分析营销的微观环境:

盟军01、合作伙伴互动。

1)供应商体系。

供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一,对企业营销活动的影响主要表现在:供应商供货的稳定性与及时性影响企业生产任务的完成;供应商供货的价格影响企业的生产成本;供应商供货的质量直接影响企业产品的品质。因此,企业在寻找和选择供应商时,应该特别注意2点:

第1,供应商的信用资质。选择有良好信用,注重服务质量和服务效率的供应商。

第2,供应商的服务内容。选择多个供应商,避免依赖单个供应商,降低企业的风险。

 体育营销 品牌以体育的名义而生——企业品牌晋级营销攻略[2-2]

另外,企业设定标准,优选供应商,采取末位淘汰制,建立供应商考核标准及执行评估,与供应商保持良好的沟通,随时关注他们的变化,以采取正确的措施应对变化,保证服务到位,执行及时可靠。

2)渠道协作体系。

渠道协作体系是指协助企业推广、销售产品、服务外包、消费互动的企业。它们包括金融机构、销售商、物流商、外脑机构等。

+ 金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司、风险投资公司等。传统企业的原始积累的观念,不适合当今市场全球经济一体化的竞争,尽可能寻求金融机构及风投优投的资金支持。

+ 销售商。销售商协助企业寻找目标受众或直接与目标受众进行交易。销售商有:代理商和经销商,他们让产品变成商品,有极其重要的影响。因此,在企业与销售商建立合作关系后,要随时了解和掌握其经营状况,制定合理有效的销售政策,增补激励措施是推动其产品销售及品牌传播的关键。如果销售商无力应付市场的瞬息万变,应及时协助销售商调整经营策略,帮助其做好市场,扶持其赢利。当然,需要建立销售商考核机制,实施淘汰制,对于业绩、商誉等评分倒数的销售商,将解除合作关系。

+ 物流商。似乎不可能要求所有企业做到零库存,必须面对仓储和物流的选择。所以,企业需要建立仓储物流系统循环机制,综合评估成本、安全性和交货方便性等因素的变化,选择合适的物流商。

+ 外脑机构。市场调研、品牌顾问、广告媒介及营销管理咨询等机构,协助企业细分、选择最恰当的市场,并建立样板市场,实施渠道视觉营销。如果企业没有设立自己的市场调研、品牌管理、媒介广告等部门,在决定委托相关专业公司代理时,需要谨慎选择。同时,还需要定期进行互动,杜绝不胜任并及时寻找其它专业公司代替。

兵力02、企业内部互动。

企业的体育营销活动主要是由市场部和营销部门共同进行的,由品牌经理、渠道经理、市场专员、广告行销专家及营销顾问成员等合力完成。但是,体育营销的成功实施需要全公司人员的支持,单靠一、两个部门的力量是无法有效实施的。因此,企业在制定体育营销计划时,必须考虑到公司各部门的协调,如与最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门和生产部门等部门的协调。由这些部门构成了体育营销的公司内部环境,以1个声音1个形象一致对外。

集气03、目标受众互动。

体育营销作为一种营销方法,其独特之处在于:强调目标受众需求是动态的系统化的。需求的系统性是指目标受众购买产品是为了满足5个层次的需要:生理需要、安全需要、社交需要、自我尊重的需要和自我实现的需要。

只有当目标受众较低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现。因此,企业可以根据目标受众的需要层次设计产品,并尽量提供超值的服务。

需求的动态性是指目标受众的需求随着个人所处的条件、环境、与他人交往的经验等因素的变化而变化。当某种需求被满足后,目标受众会出现新的需求,需求始终处于动态变化之中。因此,建议企业关注目标受众的需求变化,并进行合理分析和预期开发潜在的商业机会。

竞争04、竞争对手互动。

企业不能忽视竞争对手的举措,否则会付出惨重的代价。【例如】如果企业经营一家健康美容会所(主营:足底按摩、桑拿、美容美发),那么竞争对手不仅是其它的健康美容会所,还包括桑拿浴、SPA香薰水疗、修形塑身及健身会所等,因为他们从事的都是健康休闲产业。

所以,企业不仅需要分析直接竞争对手的营销战略和营销策略,而且对于那些潜在的、间接的竞争对手的营销新措施,也应给予充分的注意。

资源05、社会机构互动。

企业的社会机构互动群体主要有:媒体、行业协会、体育局、劳动保障局、社保局等政府部门及消委会等。社会机构互动群体对企业的生存和发展产生巨大的影响,社会机构力量有可能促进企业实现其目标,也可能会限制企业实现其目标。所以,企业有必要采取积极适当的措施,主动处理好同社会机构的关系,树立企业良好的形象,促进相关营销活动的顺利开展。

上述5个方面是微观互动环境不可或缺的组成部分,企业随时关注其变化,以便及时采取应对措施,保证体育营销的顺利实施。

企业的核心营销系统是由:供应商→企业→营销互动伙伴→目标受众(价值链条)构成的,也正是进行微观互动环境分析的最重要的分析对象。下图为营销互动价值链:

营销互动价值链,是企业品牌价值关注价值链伙伴价值,并时刻产生互动,是以企业向客户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从整个产业的业务链入手,梳理和改善每一个环节,使之符合企业价值与伙伴价值共有品牌的要求。不得不提的是:共有品牌价值(详见徐久洲IVC共有品牌互动营销理论)是营销互动价值的升级版,亦是营销互动价值链充分互动达成统一的价值观之结果,完全将企业品牌价值产业化、社会化、魅力化、人性化。

营销互动价值链贯穿企业经营的所有环节,包括市场调研、产品研发、原料采购、生产成品、仓储物流、渠道分销、营销服务、互动传播、品牌维护等等。aihuau.com价值链形成共有的品牌价值,不同于较狭隘的品牌价值观,在有形的、功能的特性层面,上升到无形的、情感的利益的特殊“身份”印记,也是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。

【例如】全球品牌可口可乐的红色铝罐家喻户晓,其口味受大众喜欢,也传达了一种乐观主义精神。再有QQ汽车,具有独特的外形设计、鲜活的色彩和亲密的小空间,更重要的是拥有QQ汽车,会让消费者表达出内心的深层次的情感或欲望——渴望自由、追求个性的展示自我和欲望,就是与众有别。可见共有品牌价值体现2种利益:功能性利益;情感性利益。

功能性利益——产品色彩、符号、外形、包装、质量、价格、功能、性能等;

情感性利益——品牌历史、品牌传奇、品牌广告、品牌体验、品牌活动等。

当然,在互联网络及手机网络上的互动价值链相对而言比较短,通过互联网络或手机网络实施精准营销,是当今营销价值链快速体验的最短途径,如下图网络价值链互动:

一个企业的成功,还受到两大群体(竞争对手和社会机构)的影响。因此,竞争对手和社会机构力量也是不可忽视的分析对象。

我们将在以后相关文章里分享品牌在生态营销环境中快速成长、根深叶茂,其核心秘诀即是掌握7件神兵利器。

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企业品牌以体育的名义而动,敬请关注徐久洲相关系列文章<企业品牌晋级营销攻略[3]——品牌以体育的名义而动>7大系列:把握行业先机/国际化本土情/区隔竞争对手/瞄准目标受众/创新品牌形象/开创跨界联动/整合优势媒体等文章。

  

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