终端销售:软征服80后



系列专题:研究80后

销售技巧的背后

到常州的时候,当地的王老板和我聊起来陶瓷店面销售,说现在靠关系弄点工程做销量不行了,都在把店面销售作为重点。但是,店面销售经验太少了,遇到的顾客都是小青年,刁钻得不得了。

前几天一个年轻人来店里,问我们的砖质量怎么样。我告诉他,放心用吧,北京的首都机场都是用我们的砖。

顾客说,吹的吧?

我拿出工程证明,顾客说,我上大学就学的这个,现在我马上就可以用PHOTOSHOP做一个。

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“现在这些年轻人什么东西都怀疑,不好对付。” 王老板说,“用工程证明来说服顾客,这个方法还是江阴的肖老板教的。不过很奇怪,在他那里有用,在这里就没用。”

店面零售的顾客大部分是要结婚才装修的,年龄段集中在23~35岁,典型的80后。怎样与这样的顾客打交道呢?

我打算到肖老板那里一探究竟。

肖老板的故事是这样的:

那天店里来了一位女生,20几岁,还怀孕了。她已经在隔壁的店面订了仿古砖了,只是时间还不到中午,就顺路过来看看,多少为了买完之后心里能踏实点——很多年轻人购买瓷砖就有这个特点。

正因如此,我们就还有余地可谈,还有销售机会。

首先是如何打招呼。这个问题比较重要,因为他们非常敏感,稍微一点冷漠就会让他们反感。最起码是脸上有笑容,最好眼睛也要笑,身上的每个地方都能透出一点快乐和朝气就更好了。因为这些年轻人都不喜欢死气沉沉的销售员。

所有这些都表明一个问题:我们和他们是同一类人。一个地方做不好,可能就会让他们反感。因为对他们来讲,不是喜欢就是讨厌。

这并不容易,单单一个“笑”我就练习了3个月。

做好了这一切,隔阂就没有了,他们就会像朋友一样听你讲话,不然后面的一切都没用。

其次,是怎么介绍产品。最大的障碍是顾客已经定了仿古砖了,交了定金1000块(事后不买,定金不退)。定仿古砖肯定是因为喜欢这种风格。你想改变80后的喜好,基本上是不可能的,所以必须找其他的卖点。

相对于仿古砖来讲,抛光砖的核心在于“实用性”。但实用性对这些女孩子来说往往可以忽略不计。

“首都机场就是用我们的砖”,这是事实,顾客可能狐疑,也可能相信,但感觉肯定不好,有“王婆卖瓜”的嫌疑。所以,顾客否认的不是这个事实,而是店员说话的可信度,是店员的人品。

 终端销售:软征服80后
于是我说:“你看,首都机场用的是我们的产品。你想,每周、甚至每天都有不同国家的领导人从这上面走过,如果这产品质量不好,那多影响国家的形象?”

这句话的重心没有放在产品上,而是放在了“国家的形象”上。80后虽然讲究个性,但他们也很讲面子。“我家铺的砖是代表国家形象的产品”,那多有面子。他们年轻,理性思考能力不是很强,但想象力很强,介绍中给了他们一种很好想象的场景,就更容易理解。

再次,找出她心里的最短板。这位年轻的准妈妈看重的是产品花色,我们不能改变;恰恰相反,让她转变来买抛光砖,也必须从花色入手,才有最大的杀伤力。

切入点就是即将出生的小孩。

她喜欢,但孩子不一定喜欢(我们的假设)。孩子是否喜欢,做母亲的自然最在乎。我先赞美了一句,“孩子有5、6个月了吧,看妈妈气色这么好,孩子生下来肯定很健康。”然后,请她坐下来,讲了三点:

1.你肯定是个非常讲究美感的人,买仿古砖铺到家里你肯定很喜欢。但是,仿古砖可能对你孩子不好。孩子喜欢天真烂漫,可仿古砖的格调在于休闲,房间比较阴暗,在孩子看来就比较沉闷。在这样的环境下长大,可能对孩子的性格有一定的影响,最起码影响进取心。

2.仿古砖平整度都不好,你要填缝,再好的填缝剂,防水作用也很差。仿古砖铺在卫生间,脏水会顺着缝隙溜进去,加上仿古砖吸水率高,时间长了就臭气熏天。

3.再好的仿古砖品质上也不如再差的抛光砖,价格还贵。

这三点顺序是不能颠倒的。如果颠倒了,说服的效果就会大受影响。

最后,注意价格。现在已经把抛光砖捧起来了,那么,优质的产品必然会有相应的价格。如果价格低了,即使她买了,也会对产品产生不良印象,就会在售后服务上找麻烦。比如,不好铺贴了,质量问题了,或者在网站上说坏话了。

很多80后的顾客有一个很重要的特点,就是不想被别人知道买不起。所以,当她要求价格稍微下降一点时,我用“鄙视”的眼光看着她,当然,脸上还带着笑容。这个动作我也练了好长时间。

结果,顾客决定到我这里买抛光砖,取消了原来仿古砖的订货。作为回报,我把价格放低了500元,因为她买仿古砖的定金1000元只退了一半。

【思考】

80后有着他们鲜明的时代特色。同样是“我们的砖是首都机场用砖”,常州的店员甚至拿出来“工程证明”,顾客都以为是骗人,但肖老板几句话就会让顾客深信不疑。这些不是建立在对销售技巧的运用上,而是建立在对购买群体特征的深刻把握上。不掌握顾客的购买心理,再好的销售技巧也成了无源之水。这就是常州店员失败的根本原因,而不是什么“不适用”。

纵观肖老板的整个销售过程,时刻都围绕着80后的购买心理进行,不管是组织导购语言,还是导购策略。如果说销售技巧是一个人的身体,那么,顾客特征就是这个人的灵魂,而没有灵魂的人是干瘪的。

我还是第一次听说,当顾客要求降价时,要用“鄙视”的眼神和微笑来对付。肖老板对顾客群体特征的深刻认识,令人叹服。

一个遗失相机带来的口碑

肖老板坚决不相信他的店员会偷顾客的照相机。当他的店长报告说,一个年轻的顾客把照相机放在店里不见了,他只是轻描淡写地说:“可能是顾客忘了放在什么地方了吧,这个事情你自己处理就行了。”店长说:“顾客要求赔偿。”肖老板笑笑,就挂了电话。

事情发生在这一天的中午,店里面来了一对小夫妻,他们要装修新房。与别的顾客不同,他们到店里后根本听不进去店员的任何讲解,只是旁若无人地讨论着客厅要用什么颜色的砖,卧室用木地板还是玻化砖。店员上前搭话,男顾客生硬地说:“不用你操心。”

店员只能站在旁边听他们聊天,对销售一点信心也没有。但令人意想不到的是,10分钟后,男顾客站起来和店员说:“这一款抛光砖36箱,还有那一款瓷片23箱,算一下价格。”店员算完价格之后,男顾客交了1000元定金,约好了送货时间,就和女顾客走出了店门。

店员目送着他们离开,心想,要是所有的顾客都这样就好了。

可是好景不长。

下午5点多快要下班的时候,那位女顾客又到了店里,说上午把相机落在这里了。店员找遍了所有的角落,又问了其他三位店员,也没找到相机,于是说:“你的相机是不是落在别的什么地方了,我们店里没有。”

女顾客一听就火了:“相机就是落在这里了,找不到你们就赔。”

可是怎么赔呢?让谁赔呢?谁也没看到相机。但是,对于一个刚定完货的顾客,又不能得罪她。店长没办法,只能说我们再找找,找到了通知你。

女顾客走后,店长就向老板做了汇报。老板让他自己处理,说实话,他也不知道该如何处理。

第二天,这两个顾客又来了,问相机找到了没有。店长只能如实回答:没有。两位顾客几乎同时说,那就赔吧,肯定是你们店员昧起来了。男顾客还拿出了购相机的发票说:“你看,这是发票,2380元,昨天上午刚买的,买完就到了你们店里,到店里就不见了。”女顾客接着说:“不赔也可以,砖我们不买了,把定金退给我们,你们这家店是黑店。”

按照店里的规定,定金不能退。于是店长说:“我们要请示一下老板,可能两三天才能答复你们。因为”还没等店长解释,那位男顾客说:“那就随便了。”拉着女顾客就走了。

之后的第三天,肖老板到了店里,了解了这个事情,要了顾客的电话,打了过去。

他对顾客说:“你好,我是店老板,非常不好意思,这几天不在店里。这样,你今天能不能过来一趟,我们把定金退给你。另外,你的相机在我们的店里丢了,我们负有主要的责任,我们同意按照发票数额赔偿。如果你没有时间,可以给一个地址,我们今天下午给您送过去。”

当天下午,那位男顾客来了,把相机和定金的钱领走了。一段时间后,顾客又折回来,又把定金交了,跟肖老板说:“冲着你这位老板,东西就在你家买了。”

事情过了十几天,一天晚上,店长晚上在家上网,偶然点开当地的一个建材家居论坛,看到了 “千万别到友谊路的XX店买砖,那家店是黑店”的标题,就点了进去。楼主说:“这次到XX店买砖,相机被店员偷了,交了定金1000块,死活不给退。”下面有30多个网友在发帖,都是附和性的语言。

但接着往下的内容让店长一颗悬着的心放了下来,原来这位楼主又推翻了自己的论点:“上面说的话是我错了,我诚恳地向XX店的肖老板道歉。肖老板是我见过的最好的老板,到那里买砖,放心。”下面300多个网友都做出了回应,当然是盛赞肖老板。店长计算了一下时间,知道这肯定就是那一对小夫妻做的事情。

店长把这件事情告诉肖老板后,肖老板说:“你看,我们这次2000多块钱的广告费比我们以前10万块钱的广告费效果都好。”接下来的一段时间,肖老板的店里多了一些年轻顾客,他们说,在肖老板店里买东西,踏实。

【思考】

店员有没有把相机昧起来?顾客的相机到底有没有落在店里?谁也不知道。

肖老板即使有能力搞清楚这些问题,也不能去追究,因为他面对的是80后。他们非常敏感,一旦认准的事,很少有回旋的余地。

追究第一个问题,店员很可能会辞职,即使不辞职,也会带来管理上的问题;追究第二个问题,即使最后在其他地方把相机找到了,老板省了钱,店员干净了,顾客也肯定不会买了,损失掉的是这一单生意和顾客的口碑。肖老板宁可丢掉生意也不损害口碑的营销理念,让他最终做成了生意,也成就了更好的口碑。

我想,这绝不是意外,肖老板的危机营销是建立在对80后这个消费群体深刻认识的基础之上的。

80后固执己见,不要指望他会站在你的角度想问题,但他也没有心理包袱,一旦知错,马上就改。所以,他带着肖老板退回的钱走了之后,会“重新折回来,交了定金。”

他们接触面非常广,你今天得罪了一个顾客,你可能得罪的是一批顾客;而你成全了一个顾客,会有一批顾客成全你。

肖老板为什么当时不处理,而是在两天之后才处理这件事情呢?

很显然,这是有意安排的。他知道对于80后,这样处理最好。网上发帖,先抑后扬的方式肯定要比直接赞扬效果好。  

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