爱华网谈到中国的产业升级，很多人会提到一个话题，从中国制造向中国创造的转变。这样的转变是观念上的进步，也是竞争的需要，更是我们中国企业要生产、要发展的必然之路。但是，对于企业经营而言，单从中国创造的角度谈产业升级，我觉得似乎不够全面和具象。 五年前，上海家化向上海市政府提交了一份《中国产业发展报告的白皮书》，这份白皮书是中国第一次将化妆品行业纳入时尚范畴来谈企业经营。其实在国际市场上，很多发达国家早就形成了以服装、珠宝、饰品、化妆品乃至延伸到高端服务业的时尚产业。这些产业有严格的定义、非常鲜明的行业特征以及独特的管理模式。这和中国传统的以品类来划分产业的经营模式有本质的区别。所以，我们会看到很多国际成熟知名品牌，往往会是跨界经营及多品类经营，而中国的品牌往往是单一品类。 并不是说单一品类不好，专注、执着是做品牌、做企业非常重要的一个要素。但是在思维上受到局限以后，难免会在企业品牌发展的空间或者说竞争方面相对受限。 化妆品行业多是与日常消费有关，受宏观经济影响不大。从现实来说，尽管马晓河说中国经济现在并不乐观，但是我们行业人士从微观角度可以看到，化妆品行业的机会比比皆是，甚至说机会比以前更好。把握机会的关键在于我们做好准备没有。 化妆品行业和时尚产业都属于高附加值的行业，比较注重品牌的运作。相对许多企业经营采取了轻资产的运营模式。同时，这又是一个人才密集型的产业，它需要大量的创造型、管理型的人才。除此之外，它又能够带动比较强的产业链。 这些特征都说明化妆品行业和时尚行业有着密切相关的一些交集。我在这里谈化妆品行业当中引入时尚管理的概念或者管理模式，并不是提倡大家都去玩跨界、玩多品类经营。而是我们在思维模式上应该跨界，应该看得更宽一点。 在这样的前提下，我相信大家如果打开了思路、打开了视野，一定会呼吸到新鲜的空气，也会寻求到自身发展新的动力和新的机会。 举一个小的案例。在整个家化推动时尚产业管理模式改造的时候，佰草集研究了很多知名品牌和知名时尚企业的管理模式。在2007年底2008年初，我们对营销组织做了一个调整。其中，有一个做法是整个中国化妆品行业的第一次。佰草集设立了品牌首席设计师岗位，它的级别定位很高，相当于副总经理。其主要职责就是在尊重品牌定位、品牌文化基础上，对品牌的视觉语言进行统一管理，囊括了产品包装设计，广告传播的视觉形象以及终端形象的建设。在视觉管理上的语言管理权限，它甚至超越了市场总监、销售总监。 在很多国际知名品牌中，首席设计师是一个通用的做法，但是在化妆品行业，尤其中国本土企业并不多。提到LV会我们会想到 Marc Jacobs，提到CHANEL会想到Karl Largerfeld。这些名字，在品牌和企业发展中的作用毋庸置疑。 品牌首席设计师的设立，对佰草集这几年的发展起到了积极的作用。佰草集在国际化拓展以及在中国中高端百货竞争力的提升方面，我们受益匪浅。包括佰草集这几年独立打造的太极系列，在整个视觉冲击力，包括中国文化在产品包装上的融入方面，首席设计师起到了至关重要的作用。 这样一个小案例，只是上海家化在运用时尚产业管理概念及经营化妆品行业的一个缩影。回到当下的中国市场，随着经济的发展，虽然目前经济增长速度下降，但至少也在增长，消费者手握的消费资金在增加，我们可以看到中国市场上消费升级的风向已经形成并将持续很久。 所谓消费升级就是消费者已经认识到贵的不一定就是好的，他们有自己的选择和判断，他们需要更好的产品，更好的体验。这对于企业而言，不仅仅是卖产品本身，可能在销售产品使用价值的同时，还需要其他的价值传递，比如文化性、比如情感上。这个就需要我们打破行业的束缚和原有的思想束缚，拓宽我们的思路，打开我们的视野。 我们再来看一下当前中国市场的发展趋势。中国企业的制造能力已经达到相当高度。随着80后、90后的成长，以前60后、70后在改革初期形成的盲目崇拜洋货的程度，在中国现在的消费市场上逐渐弱化。同时，中国市场上产品的更新换代周期非常快。这是市场的外部环境。 而内部环境，中国的企业和中国品牌有很多国际品牌和公司不可比拟的先天性优势。我们对中国市场有深入的了解，对中国消费者，我们是本位。我们对中国消费者的了解程度，包括我们对市场的预判，应该有足够的自信。此外，我们的决策链肯定相比国际大公司要短。 有了这样的机会，又有了自己的优势，我们相对国际企业还有哪些短板呢？中国企业在自主创造方面还不够。有概念，但是往往流于表面。我们往往会追求模仿跟随，真正的自主创造还不够。 第二，我们在时尚方面的追逐流于表面。概念设计还不错，但是在企业内在的精神层面的打造还有待提高。 发现了机会，找到了优势，也看到了短板。我们如果静下心来，真正研究国际或者先进企业、时尚产业的企业管理模式，可能给我们带来很多收获。
佰草集在内部研发当中也发现六个课题值得我们研究，就是国际时尚企业或者国际时尚产业，他们在品牌管理方面的六大课题。 首先，独特的品牌故事的塑造手法以及产品概念的挖掘；第二，能满足消费者潜在需求的研发和设计能力；第三，非常注重生产制造环节的精密程度；第四，精准有效的传播模式；第五，注重终端，注重消费者体验的渠道管理模式；第六，有利于创新型人才成长的组织环境。 我相信这六个课题很值得玩味，我们也能从中得到很多启发。如果把这些要素、这些经验都“融为我所用”，我相信凭着中国企业已有的优势，到了一定阶段，我们追求的就不仅仅是满足消费者的需要，不仅仅是与时俱进，而是创造流行、引领风尚。当到达这个阶段的时候，我相信也是中国品牌生命力最旺盛、中国企业利润最大化的时候。我更相信，这是在座所有化妆品品牌人士的梦想。 品观：佰草集2013年的市场表现情况如何，有没有新的动作及喜人表现？ 黄震：佰草集今年上半年发展基本符合预期。在新的经济环境和渠道变化背景下，佰草集做了非常大的调整，佰草集在持续中高端定位的同时，注重零售终端的打造。 三年前我们比较有前瞻性的关注了专营店和电子商务渠道，自去年底佰草集开始进入专营店和电商渠道，并在今年上半年取得了非常好的成绩，为整个上半年销售业绩的同比增长率带来了积极的支撑。 佰草集最重要的环节是打造有创造力的产品。在这一方面，我们今年上半年有非常实质的行动。今年年初，我们推出了佰草集太极丹系列，这个系列有三家医院的临床报告去支撑产品的功效。经过半年的试销，消费者的口碑非常好，这是佰草集未来一段时间的主打和明星产品。 品观：佰草集是第一个打入国际市场的本土品牌，能否分享一下佰草集在国际市场的表现？ 黄震：佰草集于2008年进入法国市场，在整个丝芙兰的销售业绩每年都保持50%以上的增长。在这 4年当中，佰草集在西班牙、法国、意大利等西欧国家有比较好的表现，今年在佰草集国际化的扩展中，我们将进入消费潜力最大的中欧市场。目前佰草集已经进入德国的主流渠道道格拉斯。 佰草集进入欧洲市场不仅仅是品牌的输出和市场行为，我希望佰草集品牌能够以业绩表现真正进入欧洲的主流市场。我们也在关注美国市场，但是到底以什么样的渠道和形式扩展美国市场需要天时、地利和人和。 品观：外资企业也在关注草本化妆品的研发，作为一个进入者您如何看待欧美品牌对中国特殊元素化妆品的开发？ 黄震：主流国家和企业对中草药护肤的关注说明我们做的努力得到了市场、消费者以及竞争对手的认可。国际知名品牌的认可说明我们致力于把中草药护肤做成主流概念的努力已经收到了阶段性的成果。 市场份额的争夺是不可避免的，我们要自信。本土企业对中国文化的了解及对中国元素的把握有着不可比拟的优势，同时我们也要认知到自身在研发技术、生产制造环节及营销手法运用上面的短板。 我们应该用一个开放的心态，加强国际合作，提升国际化运作的水平。掌握核心优势的我们欢迎竞争也不怕竞争。 品观：佰草集在欧洲站稳脚跟，中国特色是不是最主要的原因？如果本土品牌没有中国特色是不是很难打入国际市场？ 黄震：中国文化和中国要素肯定相对比较捷径，但是只有中国文化和中国要素也不能完全站稳脚跟，因为还有许多后续的工作。中国文化对本土品牌扩张国际市场是一个非常好的切入点。 品观：佰草集为专营店渠道量身定做了一套产品，目前这个产品的发展情况怎样？ 黄震：化妆品专营店是一个非常重要的销售渠道，作为本土优秀的化妆品品牌，佰草集需要更多消费者接触到我们的产品。因此佰草集做了渠道组合，将专营店渠道作为百货渠道之外的补充。 这个当中会牵涉品牌的价格管理、品类管理，我们会把佰草集中草药的核心概念运用到产品的包装、产品的体系当中，用新的系列去满足更多消费者的需要。这只是渠道的政策调整，我们的主流渠道还是百货，电商和专营店渠道是适应化妆品发展趋势所作的策略。 佰草集的品牌力强，有非常好的产品概念，今年上半年我们是在对市场试水， 下半年或者未来会有更实质性的动作，佰草集对这个渠道肯定是有企图心。 品观：佰草集有怎样的品牌梦想？ 黄震：成为代表中国的国际品牌，这是佰草集一直打造的。我们希望中国品牌在未来的发展中创造流行，引领风向。 品观：上海家化一直致力于打造时尚创意产业，您认为本土品牌在产业升级方面最欠缺的是什么？ 黄震：每一个企业都有自己的优势和实际情况，在投入的重点上也有差异。我觉得产业升级首先在研发投入上，产品是研发之本。同时还有人才的投入，化妆品行业有很高的科技含量和管理含量，要注重创新性和管理型人才的引进。中国本土品牌在营销投入上不计成本，但是在人才培养和产品力方面需要提升。 品观：佰草集在创意设计有独到的一面，尤其是产品外形非常出色，我们在创意设计方面是如何利用“内外脑”的？ 黄震：佰草集研发和发展方面以自主研发为主，我们并不排除和“外脑”的合作，我们与“外脑”的合作主要是在工艺和技术方面，但是原创的概念完全来自于自主创造。 在组织架构管理方面，我们也建立了一定的保障。我们在市场部专门设立了一个产品概念挖掘部门。它从品牌定位、品牌文化、品牌构造方面寻找市场的机会点，将中国文化和市场需求结合到一起。 第二，是首席品牌设计师的设立。品牌设计师将中国文化和国际时尚元素及消费者的需求进行完美的结合，打造出既蕴含中国文化元素又符合现代工艺造型的设计。 第三，佰草集很早就在家化的研发中心成立了佰草集中草药研究所，专门研究中草药的提纯和复合等技术工作。有了这三块，概念、设计和技术的保证再加上上海家化的庞大研发体系，佰草集在自主研发方面非常有保障。
