爱华网突破传统，不走寻常路，是新生代的信仰。消费者在变化，渠道亦在变革，品牌愈来愈个性，这是目前这一阶段化妆品行业的特征。行业竞争的加剧，其实也产生了更多的市场机会，造就了一批新势力品牌。 如何扮演好新势力这一角色，新势力的特征有哪些，如何面对同为新生代的80后代理商、80后乃至90后的消费群？ 本届中国化妆品大会的品牌主题对话环节由《化妆品观察》主笔、天勤品牌传播机构首席顾问张兵武主持，邀请到了新势力的代表——广州韩亚生物科技公司蓝秀品牌总经理张子龙、广州薇美姿(国际)有限公司副总经理曹瑞安、广州十长生化妆品有限公司总经理王国安、广州九美仟惠生物科技有限公司董事长曾勇、广州麦斯朗程男士化妆品有限公司董事长范侃以及伽蓝集团研究与发展总监陈凯来参与，他们所在的品牌囊括了彩妆、口腔美容、女士护肤、男士护肤这几大目前热门的品类。 如何看待新势力这个角色，你觉得自己新在哪里？ 对于张兵武的第一个关于定义的问题，向来以敢说敢做著称的王国安给出了犀利的见解，其称新势力首先就要与老势力比较。 “中国第一批的老势力，我认为应该是外资企业，他们把化妆品行业的消费理念引进到中国。我记得我读高中的时候，我用的第一个化妆品就是洗发香波，但是国内是宝洁才能把洗发水这样的理念告诉我们。” 再言及国内的老势力，王国安认为，他们应该是十年前进入这个行业，可能是从专业线转型，可能是从代理商转型，也可能是从工厂转型，但共同特征是现在引领化妆品行业蓬勃发展的一批中国民族品牌。 这一环节比较有趣的是，作为王国安同学的曾勇对其发言的推波助澜。 张兵武：我们一般说长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。但是王国安说得很艺术，可能是他看到下面坐着几个大佬，他不敢说得很直接。但很明显反应了王敢敢（王国安）向来的作风——敢放大炮。
曾勇：敢敢同学能说哪些具体的势力是旧势力吗？ 王国安：旧势力不是代表过去，而是代表一种江湖地位。旧势力如果以十亿回款规模来划分，目前这部分品牌都是旧势力，如果现在能达到五个亿，那三至五年后的这一部分也可算旧势力，而在这行业到今天为止能做二十年的，绝对也是旧势力。 说者无意，听者躺枪。作为目前国内化妆品行业领军企业之一的伽蓝集团正好被归入了这一范围。不过，陈凯以两组数据机智地做出回应，并称伽蓝仅是成长了十岁的少年，民族品牌都算是新势力： “谈新旧势力，我们首先要看这个势力范围没有多大。中国的化妆品每年保持两位数的增长，整个市场规模预计到2016年达到1200个亿。所以我们在座这么多同仁，其实是在1200个亿的势力范围。 另外，到底是谁新谁旧，同样我们有些数据来作证。来自尼尔森的数据显示：2009年5月份，跨国品牌占有率占国内化妆品58%，到2012年1月份，跨国品牌的市场占有率跌到了44%。所以说，这有可能就是一个分水岭，帮我们界定谁是新势力，谁是旧势力。” 实际上，口腔护理和男士护肤两大品类应该是更为直观的新势力。 曹瑞安坦言，舒客是做口腔护理品类的，相比较于他做护肤品、彩妆品类的朋友，口腔美容这样一个新概念，是吸引消费者的一个新的卖点，也是化妆品专营店渠道的朋友们提高利润、扩大销售规模的一个重要增长点。 “舒客最早做的是国际KA一二线的大卖场，我想我们会有些新的理念带入这个行业，因为我们已经跟国际的一线品牌做过激烈的竞争，我们更理解一个品牌的生存跟发展的本质。如果品质不能满足消费者，不能比对手有优势，也是无法做长远品牌的。所以我们作为新势力，对于这个渠道可能有借鉴意义。”曹瑞安道出了他所理解的新势力。 而作为男性主义品牌的创始人，范侃一直致力于推动在国内仍算是新兴品类的男士护肤。不可否认的是，目前男士护肤品类在专营店渠道占比相当有限，而极具男性主义特色的数据化管理正帮助男性主义开拓更广阔的市场，特别是在今年：“我们前几年跟门店聊数据，他们完全不感兴趣，他们感兴趣的是有什么支持，有什么政策。但是在今年，我们用了一年多的时间编了一个软件对接专营店的收银台，能够使店老板直观地看到图表，看到整个销售的升降，看到各个品类占比。门店的反应与2011年比，我感觉到已经有非常大的变化。” 范侃提及，男性主义今年在与许多门店沟通时，得到了一个类似的问题：目前好像只有刘船高的金甲虫有打过广告，其他不管大店还是小店系统推广过自己的寥寥无几。所以，正是看到了市场的新需求，男性主义今年决定与店家一起去做联合推广，做一个二十多部微电影的店铺推广计划， 当然，男性主义发展的新高潮也不是凭空降临的。当范侃身边的朋友为其惋惜，错过了专营店渠道最辉煌的几年，但范侃并不这么认为。因为男性主义前几年也一直在这一渠道推男士护肤品，只是许多门店销售女士护肤就能获得很好收益，所以并不在乎男士这一小品类。不过，随着专营店这两年整个渠道的压力感越来越大，对于男士护肤这种小品类来讲，却正是机会。 在座的都是60、70后，而80后，他们可能是我们更需要关注的新势力，希望大家来谈谈对我们的新势力消费群的理解，再扩大点，对于80后代理商群体以及凶猛发展的电商新势力如何看？ 对于第二个问题，张兵武也有自己的出发点。因为实际上之所以这么多优秀新势力企业家坐在这里，是因为他们抓住了消费者当中的新兴势力，很符合消费者驱动市场的理念。 在现场，虽然6位嘉宾对于这一话题都有不同的见解，但他们的共识是： 针对80后甚至90后的消费者，他们有强烈的自我表现意愿、不同的沟通方式以及多元化需求等此类新特点的消费习惯。而实际上，这些新特点是驱动品牌去不断创新的动力。反过来，对诸多新势力品牌而言，最关键的一点，自身要有一些变化，因为要去抓消费者的这些变化。但回归本质，就算是80后、90后的消费者，他对一流产品品质和服务的追求是不会变的。 在回答当中，伽蓝集团的做法最为先进。陈凯透露，在伽蓝的研发中心，专门开发了一些3D的皮肤模型，这是专门针对作为东方人的消费者：“我们可以针对80后、90后消费者的皮肤特性做针对性的研究，打造一流品质的产品，这一块我们在不断进行中。” 而作为将目标消费群定位为80后、90后的男性主义，对于这一群体的研究则更为深入。范侃认为这一群体有两大鲜明的特征： “第一，这群人独立判断力比较强。他们愿意使用自己喜欢的品牌，已经不太接受听别人的说法。转换一下，广告对他的作用其实是越来越小的。后来我们研究发现，广告对90后的影响更小。我们自己感觉到，越往后走，广告营销以及通过推广的资讯，给消费者的影响力越来越弱，他们更多的焦点是集中在产品上面——这个东西能给我带来什么。 第二，不太在乎所谓的品牌知名度。我们不能指望有一个好的东西，它能够两年、三年、四年，使他们都喜欢用这个东西。他们有需求的时候会去选择其想要的东西，而当这个需求不存在，他们又受到其他的资讯的刺激、影响的时候，他们会选择其他的。所以我们也在加快新品的开发，另外我们通过互联网、微博、微信来推广。微信即将推出5.0版本，我们会成为他们第一批的商务客户，我们会在这一平台上基于快速沟通的原则跟这群新势力建立良好的沟通。” 范侃也坦言，男性主义这些年目标消费者的增长，并不是随着消费水平提高后转换的消费者，主要是每年有600万的大学生，其中有300万的男生进入社会以后，推高了男生护肤品的需求。 而作为彩妆新势力的蓝秀，则显得更为时尚、超前。张子龙不无骄傲地谈到，其实蓝秀在两三年前已经在重点研究90后的人群。 “我讲一组数据。在欧美市场，去除香水和洗护品类，彩妆占比略大于护肤品，彩妆占52%，护肤品占48%。而作为亚洲市场的先驱，30年前的日本跟现在的中国很像，护肤品比例很高，洋品牌比例很高，而在本土化回归过程中，日本目前的妆护比，彩妆约占到46%。另一先驱就是韩国，本土化的品牌回归从15年前到10年开始，从大概六七十年代的基本上不化妆，到现在化妆已经成为全民生活、工作的基本礼仪。” 张子龙畅想着未来不久，化妆将成为全民社会中一个必然的事物，而90后人群势必会成为彩妆这个板块重要的一块。 路遥的一部小说《人生》曾被拍成电视剧，讲述上世纪80年代的故事，其中有一个场景：女主角之一的刘巧珍早晨起来刷牙，被全村人围观。而现在，有多少人早上起床后不刷牙的吗？刷牙的消费已经成为整个社会的基本消费。 所以，时代在进步，张子龙对于彩妆的全民未来充满信心。为实现这一目标，蓝秀也已经启动了校园项目，计划在三到五年时间内在全国500多所大专院校建立蓝秀的化妆教室，将化妆与时尚引入大学生活，引入了其职业前期教育，培育好未来市场。 论及新兴的80后代理商，舒客则更有发言权。据曹瑞安透露，其很大一部分代理商都是80后的代理商，而这一群体与传统的代理商最明显的区别则是，更看重品质，不是品牌。 “这一群体的代理商，十分注重你的品牌的发展思路，你的产品是否具有市场竞争力，你在合作和配合方面是不是足够强。所以我们很明显会发现，他们对利润或者对短期利润的帮助跟对长期的发展相比，更关心长期利益的发展。” 更强的合作精神则是80后代理商的另一大标签。曹瑞安言及，这一群体很清楚现在一个品牌要发展，或者他们的生意要做好，一定是全方位的合作。他们作为某一市场的运营商，需要好的品牌定位，好的品质，同样也要有一定的利润配额等形成几方面的合力，具备这几方面的要素，他们则能非常好地配合品牌方。 而作为被越来越多的品牌提上战略高度的电商渠道，肯定是近年不折不扣的新势力。表面上，敢打敢冲的十长生与近年发展迅猛的九美子应该属于在该渠道混得风生水起的品牌。但其实，作为同学的王国安与曾勇默契地对电商都似乎抱有很重的戒心。 据了解，十长生的电商做得不好，一个月才能做到200万销量；而九美子甚至还没做淘宝的旗舰店，前段时间已经出现有人冒充九美子在淘宝上做销售的情况。 尽管销量不佳，但不妨碍王国安自身用“微笑态度拥抱改变”，做更加真实，更加屌丝，更加无惧争议的企业家，用跨越思维赢得80后、90后消费者、合作客户、员工的喜爱。王国安十分明白，谁敢漠视电商，将来一定没有未来，但反对电商就是一切的理论，因为他认为电子商务渠道的化妆品的供应链、研发、对消费者的洞察一定是不存在的，所以其得出，纯淘品牌近年逐渐没落，而线下品牌逐渐成为新势力呈现上升态势。 曾勇则对于许多品牌在线上打5折的行为十分愤慨，认为这是违背生意的基本规律，破坏化妆品行业原有的生态环境，甚至可能导致中国化妆品行业倒退的事情。 “这种行为可能会利用中国所谓的80后、90后的消费者认知上的懵懂，而我们原先过往的十年构建起来信用体系，包括品质体系在过去的两到三年时间受到了一定的摧残。” 抛开电商所带来的利诱，曾勇认为未来的互联网一定是一个分享的科技，分享一定大于拥有。 而曾勇认为，最大的分享莫过于未来为消费者提供其越来越需要个性定制化的服务：“企业要很好地根据消费者的意愿来把握个性化的需求。我们用定制，来定制所谓的接受信息的路径，在他一开始有想法的时候，我就把我的服务提供给他。我希望我的定制周期能够很好地去做到，这些都需要我们行业来完成。” 最后，张兵武以一个小故事，结束了这场精彩纷呈的对话： 大家都知道打仗，如诺曼底登陆战，要登陆的时候首先要打碉堡，这时敌人的火力就开始把你压住了，你就挖坑来躲避火力。随着火力越来越猛，这个坑就挖得越来越大，然后你就爬不出来了。最后你不知道是来干掉敌人还是来挖坑的。 我们行业有很多“挖坑”的方式，甚至“地道战”等等，但是我们“挖坑”越来越深，以致于我们忘了初衷是要占领诺曼底。所以我们要回到我们最初的目的——给予消费者高品质的产品。
