爱华网胡军华 惠正一
6月24日，可口可乐首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)在乌鲁木齐出席了可口可乐新疆瓶装厂的开张仪式，穆泰康的现身令人疑惑。 新疆瓶装厂并不是可口可乐在中国内地开设的第一家瓶装厂，此前已经有37家；与今年3月份上海研发中心投入6亿元人民币以上的大手笔相比，新疆瓶装厂加上刚开业的南昌瓶装厂，2.1亿元人民币的投资规模也不算大，然而穆泰康还是来了。除了收购汇源碰壁，中国基本上对可口可乐不设防，在如今的世界，像中国这样能让穆泰康面带笑容的国家可不多。 两天后的6月26日，百事公司董事长兼首席执行官卢英徳在重庆宣布一家新工厂的开幕。两乐的掌门心里都明白，目前，可乐这种碳酸饮料在多国失宠的情况下，中国市场对他们来说至关重要。更重要的是，中国的中草药配方都成了他们进行饮品改良的新方向。 “两乐”失宠美国 当可乐成为风靡全球的饮料时，两乐的烦恼便开始了。 可口可乐中国区的官方网页上挂了一串可口可乐公司的严正声明，声明的背后表示这家世界最大的碳酸饮料公司又遭受了一连串发难。最新发难的是委内瑞拉，6月初，委内瑞拉卫生部宣布，停止在该国市场上销售“零度”可口可乐，原因是其所含的甜蜜素对人体有害。而在今年1月，可口可乐在英国销售的碳酸饮料中被检测出含有杀虫剂，含量是自来水或者沸水中含量的300倍。更早的2003年，印度宣布可口可乐和百事产品所含农药严重超标，南部一些地区甚至对两乐下了“逐客令”。 然而更多的烦恼来自两乐的“大本营”美国。随着人们对健康的日益关注，两乐主打产品碳酸饮料逐渐被消费者所抛弃。事实上，早在2004年的时候，就传出两大巨头在美国软饮料市场份额萎缩的消息。 2008年报，可口可乐北美地区的饮料销量同比减少1%，销售额同比减少2%。2008年，百事则宣布裁员3300人，同时关闭6个工厂以节省成本。两乐的解释是国际金融危机导致经济环境恶化。然而快消行业本是一个较能抗风险的行业。事实上，可口可乐年报中的一些数据透露了其中的玄机，2008年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%，一增一减的数字表明，位列“垃圾食品”之一的碳酸饮料——可乐已经在美国市场失宠。而这也许是两乐烦恼的根源。 碳饮与健康相悖 美国是可乐的发源地，也是最早发出抵制可乐声音的地方。2005年，美国公益科学中心(Center for Science in Public Interest，下称“CSPI”)发布了新版的《液体糖果——软饮料如何伤害美国人的健康》，这份1998年第一次面世的报告里有这样一段话：喝下一瓶20盎司(1盎司=0.029升，20盎司约合0.58升)的碳酸饮料等于让身体增加了250卡路里的热量，要消耗掉这250卡路里的热量，一个135磅(1磅约合0.45公斤)的人要么在45分钟内连续行走3英里，要么剧烈地打上40分钟篮球，或者猛骑22分钟的自行车。如果什么也不做，那就等着肥胖吧。 《液体糖果》的作者Michael F. Jacobson博士详细论证了碳酸饮料与肥胖和骨质疏松症之间的关系。研究表明，在美国碳酸饮料消费量大增的同时，肥胖症的发生率也大增。Jacobson博士在《液体糖果》中介绍，1971~1974年和1999~2002年两个时间段，美国青少年的肥胖率从6%激增至16%；成人方面也好不了多少，比较1976~1980年和1999~2002年两个时间段，美国成年人的肥胖率从15%增加到30%。 至于骨质疏松与碳酸饮料之间的关系，根源在于两者之间的替代关系，喝下越多的碳酸饮料，意味着牛奶的消费量越少，而牛奶含钙丰富。美国农业部的调查表明，1977~1978年，美国12~19岁女孩的每日牛奶消费量是10盎司，到了1994~1996年，每日牛奶消费量减少到6盎司，同一时期，碳酸饮料的日消费量则从6盎司上升到13盎司左右。 事实上，与碳酸饮料联系在一起的并不仅仅只有肥胖症、骨质疏松症，此外龋齿、肾结石等疾病也被证明与碳酸饮料有着千丝万缕的联系。从上个世纪90年代开始，美国反对碳酸饮料的声音越来越大，且出现了进一步的行动。 CSPI建议，美国在全国范围内对碳酸饮料征税来遏制消费量的进一步上升。阿肯色州对每罐碳酸饮料征收2美分的税，每年总税额达到4000万美元。在社会舆论的强大压力下，2004年，可口可乐宣布停止在美国的小学出售碳酸饮料。
两乐的厄运并未止于美国，很快关注健康的发达国家都开始了对可乐的声讨。 中草药或成救星 2008年，可口可乐在全球增加的饮料销量中，有42%来自非碳酸饮料和低热量饮料，其余58%来自碳酸饮料，与2000年相比，非碳酸饮料和低热量饮料的占比增加了8%。而在可口可乐的全部饮料销量中，非碳酸饮料和低热量饮料的占比从2000年的11%增加到2008年的22%，刚好翻了一倍。2008年，可口可乐在中国区的销量同比增加19%，而中国区非碳酸饮料和低热量饮料的销量增长中，“美汁源”品牌的果粒橙占到了30%。 中国人的健康意识正在逐渐苏醒，2008年，卫生部的《食品营养标签管理规范》生效，可口可乐也必须像美国那样在碳酸饮料瓶身上标注成分和热量值，虽然大多数中国消费者并没有注意到，或者注意到了也没有明白这些数值意味着什么。 可口可乐和百事可乐必须向非碳酸饮料和低热量饮料转型，这是生存下去的必然选择。 近日，在和中国记者的工作午餐上，百事主管公关事务的高级副总裁Julie Hamp给记者拿出了一份礼物——百事在中国市场的新品“草本乐”。红枣、枸杞配方，典型的中国特色草本饮料。无独有偶，早在2007年的时候，可口可乐便与中国中医科学院合作成立的研究中心开发中草药成分和配方的饮料。 事实上，在全球市场两乐的非碳酸之旅早已开始。不过，针对未来的希望之地中国市场，两乐需要走得更远。而两乐的口气都很大。去年年底，卢英德在北京高调宣布，未来四年将在中国投资10亿美元。几个月后，穆泰康毫不客气地在上海高调宣布未来三年内将在中国继续投入20亿美元。显然，为了未来，两乐拼了。 但是，向中国示好除了大笔投资和建厂以外，还需要更加拿得出的明星产品，才能支撑其两乐在华庞大的身价。经典的碳酸饮料已经难当此任。与此同时，从华南市场发家的凉茶已有燎原之势，两乐显然看在眼里。无疑，中草药必将成为两乐的选择。
