爱华网营销对抗中的商业伦理
美的：警惕从狼文化沦落为流氓文化
流氓化是狼文化的宿命
暴力营销：中国企业的暗黑破坏神
营销对抗中的商业伦理
文／本刊评论员陈春雷 发自广州
1998年，印度经济学家阿玛蒂亚·森被授予诺贝尔经济学奖，获奖理由是，他从伦理学的角度对经济学研究做出了重大贡献。他认为，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的，离开了伦理而单纯地强调人的经济理性只会减弱经济学的预测能力。
事实上，古典经济学确立了“经济人”假说，不过，亚当·斯密在《道德情操论》中指出了人利己的一面，同时特别强调人的同情心和利他精神对一个健康社会的重要性。只是，发展到现在，“经济人”的假设逐渐脱离了伦理特征，演变为“自私人”。企业为了追求利润的最大化，为了在激烈的市场竞争中占据有利的位置，最大限度地在扩大着自己行为的边界，不惜游走在法律的边缘甚至触犯法律。在中国，违背商业伦理，甚至违背法律，这是企业、企业家的原罪。中国谈不上是一个非常具有商业传统的国家，商人即使非常有经济实力，但一直都处于主流意识形态的边缘。即使到了现在，企业家阶层逐渐可以以一个群体的形象对整个社会产生举足轻重的影响，但是因为商业伦理的缺失，因为原罪的存在，使得普通民众对其有了一种道德上的优越感。而普通民众在道德上的优越感与经济上的挫败感，两者相互作用，导致整个社会对企业、企业家阶层有了一种非常扭曲、矛盾的看法。我们的国家和我们的企业经过高速发展后，回身望去，在繁荣与辉煌的背后，某些领域竟然是一片狼藉。道德缺失所带来的失重感、空虚感，并不是简单的经济繁荣就可以填充的。冯仑提出了一个非常好的概念，他说中国民营企业是“野蛮生长”。“野蛮生长”可以证明中国民营企业生命力非常旺盛，但也从另一个角度证明所谓的“野蛮”就是不断地突破道德禁忌底线，中国民营企业在道德上备受煎熬。可以说，中国迫切需要商业伦理，以及基础于此的商业规则。我们建设社会主义市场经济，构建了一整套法律体系确保市场经济有序运行。虽说如此，我们仍然无法避免法律“灯下黑”现象。一方面是法制建设日益完善，另一方面却是更多的企业在寻找法律的漏洞。对于很多中国企业而言，法律是一切行为的底线。可是在法律之外，道德极其苍白，失去了对企业的约束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦边球”，企业的一些经营行为似乎合法，但它是否符合本应该存在于企业内部和外部的商业伦理呢？人都有基本的道德观念，会以一个高于法律的基准来衡量自己的行为，可是一旦上升到企业、组织层面，似乎就不再有道德伦理的约束了，这样合理吗？营销伦理
在产品时代，劳斯·瑞夫斯提出了非常有名的USP理论，USP理论的三原则为：其一，通过广告向顾客提出一个主张；其二，这个主张必须是竞争对手不能提出或者不曾提出的；其三，这个主张必须有足够强大的促销力，能够有效地打动顾客。USP理论在中国大放异彩，许多国内企业推崇、实践USP理论，并且取得了惊人的效果。但是，在这个过程中，我们也看到了许多令人遗憾的事例。一些企业为了寻找足够有促销力的卖点，或者在已有的众多产品卖点中寻找独特的卖点以区隔竞争对手，不惜脱离产品功能本身，凭空制造出一些玄虚的概念以及一些不着边际的名词，甚至滑落到谎言的地步。2008年，康师傅矿泉水就为自己接近于谎言的独特卖点付出了代价。先是一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”竟然是自来水。这一事件曝光后，康师傅迟迟不做回应，后来迫于压力承认其杭州生产的矿物质水是用自来水灌装，但又同时声称行业潜规则如此，辩解说只是一部分矿物质水用自来水灌装，另一部分则是用天然山泉水生产的矿物质水。但是，不管康师傅怎样辩白，觉得自己受到了愚弄的消费者选择了“用脚投票”，不再信任康师傅品牌，其矿泉水的销量一落千丈，元气大伤。与此类似的还有强生强调自己的产品“天然”、“温和”、“无刺激”，但是却被查出产品含有微量有毒性的二恶烷。蒙牛给自己的特仑苏添加OMP，然后在包装上印上“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丢失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的价格卖给消费者，但事实证明OMP是一个不折不扣的谎言，最终蒙牛以一种不光彩的方式为自己不诚实的行为付出了巨大的代价。把本为衣食父母的消费者当成傻子，欺骗消费者，最终只能是搬起石头砸了自己的脚，但是我们相信在卖点上做手脚的品牌绝对不止以上三家。企业为什么要这么做？因为稍微耍弄一点欺瞒伎俩，就可以获取巨大的收益。如此诱惑，试问企业真的能“坐怀不乱”吗？于是，营销最终演变成概念大比拼，在中国市场上从来不缺少耸人听闻的概念。甚至国内某知名企业的品牌总监直白地说：“过去，造的概念越大越好，起的名词越让人不懂越好，因为消费者不懂，所以才能让他们产生拜服感、权威感，形成认知度，这都是营销的老套路了，我们现在都不爱玩了。”诚信是商业伦理的基石，哪怕是百年老品牌，拥有坚实的品牌基础，但是一个弥天大谎撒下来，一旦被揭穿，品牌就会轰然倒地。比如说安然公司，因为其以“世界500强企业”的身份倒下，在美国已经成为商业伦理话题的代名词。而在国内，企业严守诚信不会受到尊重，反而会被一些企业视为不懂行业潜规则。信仰缺失
建立商业伦理，遵从商业伦理，其最大的好处是节约交易成本。阿玛蒂亚·森特别强调商业伦理在合作过程中的重要性。哪怕是处于博弈论中的囚徒困境，在多种情况下，合作都是不可能的，但一旦引入商业伦理，则可以达成双向的信任与合作。事实上，国内企业活生生的反面例子就是“三角债”，简单的发货给钱或者给钱发货演变成了你不给钱我就不发货，或者你不发货我就不给钱，交易在艰难地进行，而交易的成本则大大增加。为什么会出现这种结果？为什么大家会互相不信任？为什么设定了诸多交易条款，违约行为却层出不穷？著名学者赵晓称，如果一种市场经济运行成本高昂，缺乏市场内部伦理的自我约束，而完全靠市场外部的高压来运转，必定是世界上最贵的市场经济。在他看来，虽然市场经济促使人不偷懒，但它并不能确保人不撒谎，也不能确保人不害人，单纯的由利益驱动的市场经济存在着一种天生的危险，就是它有可能导致一个很坏的情形：诱使人们勤奋地撒谎、勤奋地害人，不择手段地谋取财富。如何防止这种恐怖的局面出现？这就需要引入商业伦理，即使法律并未禁止，但只要在商业伦理上站不住脚，一些行为就不能做。不诚信，损人不利己，或者损人利己，诸如此类的行为，法律虽说没有禁止，但应该受到伦理道德的谴责。一直致力于研究宗教与经济社会发展关系的著名社会学家、经济学家马克斯·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》一书中阐述道：资本主义精神的产生与新教伦理是密不可分的。清教徒虽然称得上是世界上最热衷于积累财富的人，但其追求财富并非为一己之私利，而是为了“荣耀上帝”(for the Glory of God)，让自己死后进入天堂。这样的财富伦理使得清教徒在追求财富时的目标与手段不再是分裂的，而是一致的。一个清教徒绝不可能设想用撒谎和害人的方式获得财富，因为那样做非但不能荣耀上帝，恰恰是背叛了上帝，必然遭到上帝的惩罚。在这种信仰的基石上，西方的商业伦理得以形成。反观中国，虽然有着璀璨的文化，有着“温良恭俭让”的优良传统，有着孔孟之道，有着自己的信奉，可是在近代西方化的浪潮中逐渐被抛弃了，尤其是在文化大革命中被大大地摧毁，正如赵晓所言：“中国不信神，不信鬼，不信天命，不信末日审判，当然更不信天堂。古代的中国人还信孔子，还懂得‘己所不欲，勿施于人’，而经文化大革命洗礼后的中国人就连这一点可怜的伦理也不再相信了。什么都不信的人，最后只能信自己。”以竞争之名行斗争之实
没有精神信仰，没有基本的商业伦理，市场经济下的竞争机制正好给了一些人的斗争哲学以用武之地。中国有着悠久的斗争传统，厚黑学让人叹为观止，甚至可以说，中国人以前只知道斗争，到了现代才明白竞争的概念，才知道“双赢”这个词。竞争有规则，是良性的，能促进竞争各方健康发展；斗争则是恶性的，没有规则，以整垮对手为目的。商场如战场，而营销方面的对抗则是企业竞争最直观、最直接的表现。在市场营销领域，常常有一些企业为了目的不择手段，以竞争之名行斗争之实，非要整个你死我活，唯恐不能天下唯我独尊。以中国空调行业为例。如今的中国空调市场无疑火药味最浓。多年来专注于空调领域的格力是“空调老大”，而屈尊位居“老二”的美的希望通过空调消费趋势从定频空调向变频空调转变的契机，取得突破性的发展，坐上中国空调行业龙头宝座。美的空调市场总监张治国认为，空调行业已经由最初的价格竞争经过渠道竞争的发展阶段，走到了如今产品竞争的阶段。而产品阶段也即变频空调时代的到来，特别是消费者自主决策能力的提高，使得竞争环境与以前相比已经完全不同了。所以，美的提出了“关注情人而不是情敌”的口号，也就是说要尽力满足消费者的需求，致力于为消费者提供优质服务，而不是盲目地去追随竞争对手。美的宣称不造新概念，不打价格战。可是在实际操作中，美的并没有像自己所说的那样只关注“情人”而不是“情敌”。美的把很多精力都放在了关注最大的“情敌”格力身上。2009年年初，格力宣布通过自主研发掌握了空调器15赫兹低速运转核心技术，在国内率先掌握15赫兹至120赫兹第三代变频技术，正在与日本大金合资联合研发10赫兹至130赫兹第四代变频技术。于是，美的撰写了《空调厂家恶炒“15赫兹变频”，专家斥其忽悠》文章，以软文和广告形式高密度地在一些地方媒体轮番“轰炸”，向“15赫兹技术派”发难。事实上，2008年9月1日，变频空调的能效国家标准就正式实施了，可变频空调领域依然存在着“宗派之争”，谁也不愿意使用规范的术语，导致今天变频空调依然有许多概念，让消费者摸不着头脑。市场竞争，实际上是企业资源和实力的竞争，是企业生产能力、品牌、渠道、财力、管理能力的竞争，是内力的比拼，而不是类似于拆台的恶性攻击。比如在竞争中，企业经常会采用跟随战术，紧跟竞争对手的做法，形成激烈对抗的局面，竞争对手促销，我也跟着促销，抢占市场。但这种对抗应该保持在竞争层面，而不能演变成违背商业伦理的斗争。不能演变成，你做团购，我就说团购的空调质量不好，是库存积压货；你说你完全拥有自主知识产权，我就说你的技术早已过时，是在忽悠消费者。据悉，康师傅去年陷入“水源门”，并不是消费者在网上发帖予以揭露，而是竞争对手农夫山泉有意识的“斗争”行为，在此事件为媒体广泛报道后，一些城市的街头还出现了刊有相关内容的宣传单。康师傅的矿物质水业务受“水源门”影响，由先前的盈利，骤然变成了千万元以上的亏损。虽然康师傅虚假宣传欺骗消费者，是咎由自取，但是躲在幕后施放冷箭的竞争对手也并不光彩。但据最新消息，农夫山泉自己拿来作为卖点且引以为傲的水源也受到了质疑，同样身陷“水源门”。中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》表明，千岛湖水质已于今年1月被列入第Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水，根本不适合人体饮用。而千岛湖恰恰是农夫山泉的水源地之一。“口水战”整来整去整到了自己的头上，让人不胜慨叹：自己身子不正，却以制造话题挑起争端的方式做营销，在欺骗消费者和攻击竞争对手的同时，最终搬起石头砸了自己的脚。瓶装饮用水行业如是，空调行业如是，其他行业也如是。我们真切地希望，每个企业都能明白自己与其他企业之间，企业和合作伙伴之间，企业和消费者之间，企业与社会之间，应该遵循什么样的商业伦理。我们需要好好思考，面对商业竞争对手，到底应该持有什么样的态度。不能企业越做越大，在人们心目中的道德形象却越来越渺小。
美的：警惕从狼文化沦落为流氓文化文／天 蓝
2009年5月25日，新华社《望东方周刊》刊登了一篇震动中国空调业的文章《变频乱局背后的商战推手》，记者通过采访，掌握了大量翔实的资料，详细分析了由美的挑起的变频空调行业商战乱局，长期从事空调研究的北京工业大学教授李红旗警告说：“在市场营销上，某些企业唯我独存观念强烈，利用似是而非的概念对消费者进行误导，出现技术争论市场化的不良倾向，造成了行业混乱。”事实上，这不仅仅只是技术争论市场化，而是中国企业到底要选取什么样的营销文化，是选取健康的良性竞争文化，还是选取不健康的恶性竞争文化。良币一旦遭到劣币驱逐，中国企业不可能有一个健康的发展环境，也不可能在国内和国际市场上赢得尊重和基业长青。
从“狼文化”沦落为“流氓文化”
本来，企业进行市场推广，差异化营销是一种科学、有效的手段。中国很多企业，营销人员信奉“狼文化”营销方法。所谓“狼文化”，是指营销团队要有狼一样的精神：首先，狼是讲究团队作战的，群体出动；其次，狼的行动快、准、狠，做市场营销正需要这种精神，才能“快、准、狠”地抓住客户；最后，狼在高速奔跑中能快速思考问题，迅速做出判断，捕获猎物。诸如此类，就是企业营销人员在营销过程中所要学习的“狼文化”。在很大程度上，“狼文化”对于企业具有积极的意义。毕竟，一个团队必须推崇一种精神，对于奋战在市场第一线，需要对市场变化做出快速反应的营销团队来说，“狼文化”非常有用。但是，如果“狼文化”被无限放大，逾越了道德底线，则很容易演变成另一种文化—“青帮文化”。“青帮文化”在本质上是“流氓文化”。我们回头看看那些曾经风头一时无双的青帮，无不有着狼的“行事风格”。和狼一样，青帮出手快、准、狠。但由于青帮成员大多为流氓无产者，所以他们做事往往不考虑后果，以亡命徒的方式直奔主题—金钱。亡命徒不会善终，结局多为悲剧，正如电影《无间道》所说：“出来混，迟早要还的。”再则，“青帮文化”虽然讲究团队合作，但这种团队合作是以拜把子的利益为驱动，一旦出现更大的利益诱惑，青帮很容易内讧，土崩瓦解。“青帮文化”还有一个很重要的特点，就是在利益驱使下，主宰青帮的其实是“江湖文化”。而“江湖文化”与“狼文化”的最大区别就在于：“狼文化”是有所为、有所不为，而“江湖文化”是为了利益，没有什么不可为。所以，青帮永远无法走上正道，只能在江湖中自生自灭。而“狼文化”导向的企业营销行为，虽说是“销售至上”，但不会逾越道德底线。所以，很多企业在倡导“狼文化”的同时，严守道德底线，将“狼文化”纳入企业的文化建设中，增强企业的核心竞争力。“狼文化”一旦逾越了道德底线，就会剑走偏锋，让企业误入歧途。美的在变频空调大战中，断章取义地引用李红旗教授的言论，李红旗教授痛心地说：“作为行业内人士，我们只可能研讨行业的发展趋势势，绝不会介入到企业之间的纷争。”李红旗教授接到了一些消费者和空调厂家的电话，才知道有些厂家“扯虎皮作大旗”，恶意攻击竞争对手。李红旗教授斥责这种行为“卑鄙”、“可恶”，因为美的的不正当竞争行为的确逾越了道德底线。“流氓文化”伤人害己
在中国空调行业美的排名第二，仅次于格力。美的能取得如此佳绩，得益于其采用的事业部制，得益于其多年来倡导、执行“狼文化”。那么，美的“狼文化”营销为什么会出现偏差呢？事实上，回顾一下媒体的相关报道，就会发现美的的“狼文化”营销剑走偏锋已经不是一次、两次了。2008年7月10日，《江苏商报》刊发了一篇文章，标题是《美的微波炉全面超越格兰仕，微波炉行业进入双寡头时代》。这篇报道由凤凰财经网转载后，引起了格兰仕的不满，并进行了相关调查。最终，格兰仕给全国各大媒体发送举报信，指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”，制造市场占有率虚高的假象，以欺骗消费者。“这是非常恶劣的造假行为。中怡康6月份的统计报告根本还没统计出来，又何来他们所指的上半年中怡康数据。”中怡康副董事长李基祥在接受记者采访时证实了美的造假的事实。近几年来美的为了抢夺格兰仕微波炉的市场份额，发动了咄咄逼人的市场攻势，不承想此次却遭遇了滑铁卢。因为涉嫌用“空进空出”造假方式提高美的微波炉的市场占有率，美的陷入“回购门”。而面对格兰仕的指责，美的始终保持沉默，避免与扬言掌握了证据的格兰仕公开对质。如果说剑走偏锋导致营销行为擦枪走火，仍属于营销战术上的一些行为不妥当。然而，一旦无节制地放任“狼文化”，“狼文化”就变了味道，成为“青帮文化”，其后果，就不仅仅是攻击对手的问题了，也将损害自己的企业文化。企业做营销，始终应该有所为、有所不为，不能逾越道德底线。一旦逾越了道德底线，“狼文化”就成了双刃剑，以不道德的手法伤害竞争对手，反过来会同时伤害自己的企业文化、员工。员工没有了敬畏之心，对消费者失去诚意，他们不可能更好地服务消费者，为消费者带来质量可靠的产品。不幸，这一点已经得到了验证。据《新快报》等媒体报道，2008年8月8日上午7点50分，在广州一家IT公司上班的白领阿美（化名）在家中做早饭时，美的型号为MC-EP196的电磁炉突然爆炸，阿美被炸飞一米多远，身受重伤。8月11日下午，美的的代表和美的电磁炉爆炸的受害者家属第一次接触，双方未达成任何共识。双方的谈判是站在走廊上进行的，火药味很浓。受害者的家属说：“你们搞清楚我们是受害者。”美的的回答：“你们是受害者，但我们不知道谁是加害者。”谈判一次次陷入僵局。最后，在美的赔付了受害者16000多元后，此事才了结。但是，美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。无独有偶，网易科技频道报道，2008年7月3日，家住深圳沙井富居小区的李女士也经历了一场虚惊。李女士家中的美的电冰箱突然爆炸起火，她马上断掉电源并带着两个孩子离开房间呼救。闻讯赶来的4名保安员持灭火器将火扑灭，所幸此次事故未造成人员伤亡。李女士和美的交涉后，美的向李女士赔偿了14388元，并向她道歉。但随后美的表示：经鉴定，此次冰箱爆炸和美的的产品质量无关，因此不会召回相关型号的冰箱。更令人不可思议的是，美的空调也会爆炸。据《民主与法制时报》报道，2005年12月14日，贵州黔南州罗甸县吴万国在黔南饭店入住，发现墙上的美的空调不能正常使用，饭店派修理工摘下外挂机在房间维修时，空调突然爆炸。黔南州质量技术监督检测所对发生爆炸的美的空调进行了鉴定，鉴定结论为：室外机压缩机内部爆炸。中国的消费者很善良，很容易相信企业的广告宣传。正因为如此，他们一旦受到伤害，就是深深的伤害。“三聚氰胺事件”发生后，很多消费者认为蒙牛、伊利等乳品企业不诚实，它们把责任推给了奶农，当了“婊子”还要立“牌坊”，这些伤透了心的消费者干脆拒绝喝牛奶。其实，伤害消费者，不但企业受到很大的打击，对整个行业更是重大的打击。《望东方周刊》记者采访了中国制冷学会常务理事吴元炜教授，吴元炜教授呼吁，技术无论谁研发出来，整个行业都应该高兴才是，而不应该互掐。吴元炜教授直言不讳地说，在这一方面，日本的机制比较好，一旦一个企业研发了某种技术，其他企业都能快速跟进，共享技术研发成果。要想做强“中国芯”，中国企业就必须在合作机制上有所突破。同时，企业不应该一味地再走购买国外技术的“捷径”，应该把眼光放得更长远，多些自主研发投入，提高核心竞争力。“流氓文化”终将毁掉企业的未来
2009年5月28日，胡锦涛总书记会见国民党主席吴伯雄，在谈及两岸未来发展时，语重心长地说：“两岸必须避免不必要的内耗，共同谋求中华民族的整体利益。”大至国家、民族利益尚且要避免内耗，企业和行业的振兴与发展更是不能毁于内耗。而日本电器行业之所以能领先世界，一个重要的原因是日本企业之间从不互相拆台，共享技术成果，让整个行业高速发展。美的在小家电、微波炉、空调等几个领域，其实已经取得了不错的成绩。但不可否认的是，在中国，除了垄断行业，企业之间的竞争很激烈，企业面临着巨大的生存压力。或许，正是巨大的生存压力，导致美的的“进取心”在营销的“狼文化”上出现了一些不好的偏差。比如，只要上网搜索关于美的的强大对手的负面文章，就会搜索到美的的御用写手撰写的攻击文章，在空调行业攻击格力、海信，在微波炉行业攻击格兰仕，在豆浆机行业攻击九阳。其实，任何一个强大的竞争对手，并不是写几篇攻击性的文章就可以写倒的。真正令人担心的是，一旦一个企业的营销文化从“狼文化”慢慢演变成了“青帮文化”，曾经非常优秀的企业最终会走向何处？一个企业开始腐烂，肯定是从其内部文化开始腐烂的。一个企业垮掉，一般情况下，是其企业文化首先出现了问题。当万科董事长王石一句话说得不妥当造成股市震动时，60岁的王石不禁感慨自己有些“青涩”。据媒体报道，美的年轻的CEO方洪波几年前曾经把头发染成金色，他每年都要前往欧洲搜寻名牌服饰。40岁出头的方洪波正在驱赶着一架巨大的家电马车高速奔跑。的确，美的是一家非常优秀的中国企业，也是很多企业学习、效仿的对象。从优秀到卓越，企业最终成就一个百年品牌，一定是因为企业领导人有着极强的社会责任感，能够如履薄冰、战战兢兢地兑现企业对社会的承诺。从“狼文化”沦落为“青帮文化”，但愿这并不是美的的本意，也不是美的的追求。据悉，就在新华社《望东方周刊》刊发了《变频乱局背后的商战推手》后，一些转载了这篇文章的门户网站很快就接到了公关电话，要求从其网站上删除这篇文章，这些门户网站的人员感慨说：“没办法呀，毕竟美的是广告大户呀！”由此不难看出，美的的一些做法相当“青涩”。企业形象的好与坏，公关仅仅是一种手段，最重要的还是要回归企业的基本面，比如产品质量、产品研发等方面。中国消费者善良，但也相当精明，他们会用自己的口碑给自己喜欢、信任的企业投下忠实的一票。万里长堤，溃于蚁穴。中国企业，特别是那些优秀的企业，在营销的过程中，一定要善用“狼文化”，警惕不让其变味成“青帮文化”。真心希望美的一路走好，强化企业文化建设，承担起社会责任，从优秀走向卓越，而不是从“狼文化”走向“青帮文化”。同时也提醒其他中国企业，警惕从“狼文化”堕落到“流氓文化”！|!---page split---|
流氓化是狼文化的宿命
文／侯夫狼文化为什么会有一种独特的魅力？
它反映了企业对执行的渴求。实际上，从中国企业一开始强调“执行力”，到关注“细节”、推崇“团队”，直至打起“狼文化”旗号，这种风气流变是一脉相承的，即它们都是企业执行情结的步步深化、发展，也折射出企业面对竞争难以突围的无奈。不同的是，当这服执行“药方”以狼性文化的面目出现时，大多数人会被有关狼族的种种有趣而神秘的故事所吸引，而忽视了战略才是解决问题的根本。也就是说，对执行的强调，从深层次探寻，大多缘自管理者对自己战略无能的掩饰。当他们在经营上形不成特色，就会把执行拿来拷问，意图通过对下属奴役式、麻痹式的洗脑运动摆脱窘境。与此需求相吻合，狼文化组织的一个重要特征就是等级森严—阿尔法公狼与母狼为最高阶级，担任领导者；次一级是贝塔公狼和母狼，担任组织中坚；而欧米佳狼处在组织最底层，是整个狼群的替罪羊。这就不难理解，为什么凡是奉行狼文化的企业，都有类似军事化管理的倾向。而且，鼓吹狼文化的小说《狼图腾》认为狼不能被驯化的观点并不正确，但作者显然忘了，狼是狗的祖先，同样，狼文化在组织中经过长期演变，无一不会带上“狗文化”特征。当然，有人会说，狼文化的精髓不是这样的，积极借鉴狼性文化打造狼性团队，是要学习狼的自信、自强、激情、团结、坚韧、负责任、奉献等优点，而不是学习狼的贪婪、凶恶、残暴、狡黠和为达目的不讲游戏规则以及无条件服从、等级压迫等缺点。嗯，说得不错，可这不过是一厢情愿而已，因为，人脑是用概念来思维的，而概念是对客观的模拟，没有任何一个概念能脱离现实。当使用“狼文化”这个名词时，狼的负面信息就已经悄悄进入人的头脑中了，只待外因作用，使之从潜性变成显性。这就是说，狼文化天然带有流氓化的基因。所谓流氓，原意是指无业游民，现一般意指手段下流、放刁撒泼、好勇斗狠的无赖之徒，且多结成团伙作案。那么，在什么条件下，狼文化会暴露其“狼子野心”、“狼心狗肺”并进而“狼狈为奸”呢？要回答这个问题，我们先看看狼文化为什么会有效。众所周知，华为是狼文化的始作俑者。华为在20世纪90年代初迅速崛起，与任正非带领属下如“土狼”般快、狠、准地抢单密不可分。当时，华为的行为方式十分另类，其对手根本无法适应这种拼命三郎式的竞争，使华为很快就以低价格和大规模的营销人员确立了市场优势。华为的主要竞争对手是跨国巨头，它们的价格比华为高得多。但当中兴成长起来后，华为在与中兴的竞争中，狼性就不大奏效了，实际上，华为使中兴也成为了一匹狼。美的所在的家电行业则是群狼出没，是中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业。美的以狼性营销咄咄逼人，在对付弱小的竞争者时无疑占有优势，正如狼能征服的野外动物只是狐狸、兔、羊、鹿等。当美的面对空调业霸主格力、微波炉老大格兰仕、豆浆机之王九阳等专业对手时，就“黔驴技穷”，气急败坏之下，出阴招、损招是在所难免的。而且美的也很难对自己的行为做出反省，这就是狼文化色厉内荏的一面，老子说“自胜者强”，美的领导层显然怯于面对自己的弱点，也许这是美的发展的最大障碍，因为这会使美的丧失战略思考的能力。迈克尔·波特在阐述竞争战略时，曾举过一个关于印第安部落的例子。加拿大某地区活跃着几个部落，以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一个印第安部落。它成为幸存者的原因是什么呢？其他部落在狩猎之前，会总结过去的成功经验，然后选择最有可能获取猎物的方向全力出击；而这个部落却是请巫师作法，根据焚烧的鹿骨的纹路确定出击方向。看起来令人费解，难道真是迷信在起作用吗？当然不是。奥秘在于几个部落的竞争战略。战略同质化的结果相当于大家都没有战略，只是在战术层面上厮杀。而请巫师作法的印第安部落，虽然在战术上有明显缺陷，但它的竞争战略却优于竞争对手。看懂了吗？狼文化本身并不是战略，只是一种战略执行方式，当你的对手都没有战略并在执行上疲软时，它可以起到战略的作用。问题是市场竞争日趋激烈，特别是对手有了更好的战略时，狼文化的执行效率就会大幅衰减，于是不得不以流氓文化来“恶补”。因此，狼文化充其量只是企业发展过程中某一阶段的现象，是不可能持续下去的。华为事实上正在抛弃狼文化，其彻底斩断狼文化之日，就是其战略成熟之时，正如《孙子兵法》所说“善战者，求之于势，不择于人”，一个伟大的企业将由此诞生。最后需要指出的是，狼群面对的是品类竞争，其猎食对象是其他动物族群中虚弱、生病、年老及幼小的个体，而不是针对自己的同类进行攻击，恰恰相反，每个狼群都会借助标记划分自己的属地，使得狼族不断拓展生存空间，成为人类繁盛之前世界上分布范围最广的野生动物。很显然，如果我们的企业能够懂得定位战略，也必能促进品类兴旺。可惜的是，由于中国企业普遍昧于定位，狼文化被用来相互残杀，也就难逃流氓化的宿命了。|!---page split---|
暴力营销：中国企业的暗黑破坏神文／李志起前不久，新华社《望东方周刊》刊发了一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章。这篇文章指出，美的挑起的变频空调行业乱战，表面上看是不痛不痒的“技术口水战”，其实是国内空调行业的灾难性预兆，狼性十足的暴力营销像一股黑暗势力，在各个行业蔓延……
这种营销界的黑暗势力，让我想起全球著名的游戏《暗黑破坏神》，其版本1为《地狱火》，版本2为《毁灭之王》，引用一下，恰恰可以说明暴力营销对企业危害的本质。光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力的代表血乌鸦叫嚣：“Join my Army of the Dead！”（中文意为“加入我的死亡大军吧”）引申到营销领域，企业若被暴力营销这样的黑暗势力操控，其实是走上自寻灭亡的道路，必将变成品牌僵尸或骷髅。在商业利益的驱动下，企业追求利益最大化的同时不惜牺牲自己的品牌价值，等于出卖了商业的灵魂。如果暴力营销这种黑暗势力在市场上横行无阻，欺瞒消费者，破坏竞争秩序，那么最终将会把中国企业引向歧途。一切都在一念之差
且以美的为例。在中国空调行业，众所周知，格力一直处于行业第一的位置。但美的也是一家很有名气的家电企业，而近期这场由美的引发的“技术口水战”，却让整个空调行业硝烟四起，让美的品牌受到质疑。根源何在？我认为，一切不过是一念之差，即在正与邪之间做出抉择。现在很多企业都想占有更多的市场份额，都想做行业老大，都想成为领袖型企业。但是，就像温家宝总理用国家经验告诫中国企业家时所说的那样：“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展，它必须具有显著的社会特征，在经营企业之外，它必须承担一定的社会责任！它应该“以正合，以奇胜”，当企业在追求“以奇胜”时，务必不可忘记“正”才是根本。
可是，2008年，美的涉嫌用“空进空出”方式造假微波炉市场占有率，陷入“回购门”。当深圳一居民家中美的电冰箱爆炸起火，一广州消费者使用美的电磁炉出现事故，美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。加上近期美的挑起的“技术口水战”，中国空调行业陷入乱战之中……在此，我不想单纯评论美的的产品质量问题，因为在美的的行为背后，是观念的问题，是营销观念、经营理念等一系列关系到企业根本的问题，是暴力营销在毒害中国企业。仅仅一念之差，我们看到了在暴力营销之下，某些企业对待整个行业的野蛮态度，对待消费者不诚实的态度，对待竞争对手拙劣的态度。这些企业由此丧失了诚信，丧失了方向和责任感，丧失了品牌真谛，在危险的道路上越走越远。
破坏性DNA缘于企业战略缺失
为什么暴力营销的破坏性这么大？温家宝总理在谈及企业和经济发展时说：“只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。与之相反的，暴力营销的破坏性DNA是什么呢？我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失。我一直认为，战略是中国企业亟须补上的一课。因为战略代表了方向，是企业发展的轨道，通向企业的未来，以及与企业未来发展相匹配的资源整合与创新。当然，拥有战略，意味着企业对正确的经营观念与社会责任有着深刻的理解。如今在国内，相当一部分企业未能从战略角度看待企业的社会责任问题。在这些企业看来，企业的社会责任无关宏旨，与企业的核心竞争力无关，因此，它们只顾眼前利益，只顾争抢市场份额，采取各种不正当竞争手段，甚至漠视消费者的健康、生命。苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等，破坏性的DNA已经让企业严重变质。与之相反，20多年前，张瑞敏挥舞铁锤砸向有质量问题的电冰箱。事实上，张瑞敏是在向海尔人、海尔电冰箱的消费者告知海尔的社会责任，海尔的血管里流淌着充满责任感和骄傲感的血液。由此，海尔受到了中国人的尊重。纵观“世界500强”企业，其共性就是以战略为导向，习惯从战略角度看待经营问题，比如在战略指引下设立专门负责企业社会责任的部门，把企业履行社会责任作为企业发展战略的一部分。因此，对于海尔、格力、美的、格兰仕等在中国已经发展壮大的企业，它们更应该重视企业战略，重视在战略之下进行布局和采取行动，确保企业做强做大。罪在品牌根基薄弱
“小胜凭智，大胜靠德。”“小企业做事，大企业做人。”无论是大胜之“靠德”，还是大企业之“做人”，具体到企业经营，其实是品牌务必有内涵。首先，是品牌与道德之关系。伟大的品牌必诞生于美好的愿望和道德心，其品牌文化多是与“靠德”和“做人”相关的。而企业奉行暴力营销，是因为企业背离了道德底线，背叛了品牌文化。浅显一点说，就是企业的品牌根基过于薄弱，缺少不可动摇的品牌内核。为什么一些企业弃道德于不顾，唯暴力营销马首是瞻呢？因为恪守道德有时是需要额外支付成本的。比如，牛奶中掺入三聚氰胺，一吨可以省下很大一笔钱；不掺入三聚氰胺，你就要为恪守道德多支付一大笔成本，很可能在价格战中败下阵来。但从另外一个角度来看，恪守道德的企业最终会得到整个社会给予的回报。比如在去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的营养快线等乳制品不含三聚氰胺，赢得了一片赞赏声。同样一个事件，同样一个市场环境，不同的道德观为企业带来了不同的待遇。其次，是品牌共赢之原则。供应商、生产商、分销商、广告商、消费者、投资商、政府监管部门共同构成了市场利益的价值链条，唯有每一个价值链成员都获得应有的利益实现共赢，而不是“算计”其他价值链成员，企业的品牌才能长远发展。另一方面，不同的品牌之间同样存在共赢关系。比如世界快餐巨头麦当劳和肯德基，之所以能在激烈的竞争中各自占有一席之地，因为它们深知“你中有我，我中有你”的道理，它们之间的竞争不是靠不正当的伎俩进行恶意攻击，也没有以“价格战”抢夺市场，而是通过比拼服务、比拼质量，满足消费者的不同需要，在市场上各取所需。而国内企业的“技术口水战”、“价格战”、“终端战”，表面看上去是对竞争对手的一种“有力”打击，但实际上是在“践踏”整个行业。皮之不存，毛将焉附？在正常的竞合关系下，整个行业才会有“空间集群效应”。从这个意义上看，共赢才是正道，共赢才是企业存在的真正价值。最后，是品牌与未来发展之关系。在全球经济一体化和竞争无国界化的进程中，中国一直充当着“世界工厂”的角色，为全球消费者提供物美价廉的产品。但中国一部分企业生产的产品却经常因为质量问题受到质疑，长期以来，中国大部分企业只能享有产业链末端的微薄利润。因此，中国企业要赢得全世界的尊重，要打造全球性品牌，就必须自强、自律、自爱，遵守游戏规则，要让自己的身上流淌道德的血液，承担责任，赢得未来。坚决拒绝暴力营销
美的，在中国可以说是一家发展得相当不错的企业，但为了更快地发展，绝不可以以牺牲消费者的利益为代价！因为这是企业品牌建设中的一大禁忌！也许，我们不应该直接批评美的，因为这并不是美的一家企业的问题。在三聚氰胺事件中，除了消费者，还有谁受到了伤害？是那些奶制品企业，是整个奶制品行业。如果每个企业都丧失了道德感，那与“吸血鬼”相比又有何区别？为了追求利润最大化，甚至铤而走险，孤注一掷，突破道德底线，三鹿之流的企业遭到消费者的报复，实在是情理之中的事。企业之所以有存在的理由，因为它们提供的产品或服务，最终是为了满足客户的需求，而不是为了加害消费者；领袖型企业之所以成为领袖，因为它们领导着整个行业向前健康发展，它们有着显著的社会特征，它们必须承担社会责任。逐渐发展壮大的中国企业，绝不应该成为暴力营销的操盘手，不能贪图利益而漠视社会责任。美的作为中国家电行业的领导品牌之一，更要负起责任，有义务带头规范竞争秩序。覆巢之下，岂有完卵？无论是美的挑起的“技术口水战”，还是三鹿引发的“三聚氰胺”事件，或许接下来还会有类似的事件发生，最终受到伤害的绝对不仅仅是消费者，整个行业以及企业本身都将是受害者。所以说，只顾自己利益，无视消费者、合作伙伴和竞争对手利益的暴力营销，是中国营销界的一股黑暗势力。我建议中国企业家、职业经理人、营销策划人、广告人、媒体从业者、政府工作人员、消费者对此要高度重视，为了中国经济的健康发展，为了中国品牌负责任地走向世界，彻底刹住这股营销领域的歪风邪气。（本文作者为北京CBCT品牌营销机构董事长）
