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系列专题：家电下乡
日前，旅华日籍IT撰稿人山谷刚史先生相继撰写及发表了多篇有关家电下乡的评论、报道，其主要观点和立论依据则是：“日本家电厂商企业向中国市场投放低价位产品存在风险”；“日本家电企业参与家电下乡要谨防品牌形象下降”；“ 一流产品卖日本、二流产品卖欧美、三流产品卖中国”以及“贸然涉足（家电下乡）会降低日本企业的声誉”等。
山谷刚史先生作为日本IT撰稿人士中的“中国通”，其诸多有关中国IT家电市场的观点、评论、大作，包括其专业素养、文字功底以及中立性立场等，一直以来倍受我等有志于“海内外开放交流，线上下求同存异”的所谓业内观察人士看重，尊重以及敬重。然而，对于山谷先生有关家电下乡的代表性论断，包括笔者在内的诸多网友及业内人士并不敢“贸然”苟同。
山谷先生认为：“在中国，日本产品颇受欢迎。这是因为，中国人相信日本产品意味着最高的品质和性能。日本产品优于中国产品，这在中国尽人皆知。”由此引申出：“在销售店里，日本产品给人以极其高档的感觉，并以高于‘海尔’之类众所周知的当地品牌的价格进行销售。因而，‘东芝’、‘索尼’及‘松下’等被认为是高档品牌。”而所谓“一流产品卖日本，二流产品买欧美，三流产品卖中国”则理所当然的成为山谷先生上述论断的最好注脚。
但是，基于笔者10多年家电行业从业经历所了解的情况来看，“一流产品卖欧美，二流产品卖日韩，三流产品卖中国”似乎更贴近于市场实际。且不论西门子在冰洗厨卫等白色家电领域（除空调）均价、销量、品牌美誉度等方面全方位压倒日韩家电品牌；但就平板电视领域，韩系两大巨头三星、LG销量、均价及品牌时尚度等方面全方位压倒松下、夏普、日立、东芝等品牌而言，“东芝，索尼，松下等被认为高档品牌”即缺乏令人信服的依据；尽管空调市场上，格力、美的、AOX、志高等品牌均价自然无法与大金、三菱电机、三菱重工、富士通将军等相比，但类似的问题在于，大金等至今未摆脱人们对其牺牲市场，艰难维持其所谓品牌形象的“高价高端”营销策略的诟病，而并非真正的“高质高端”。
继而，山谷刚史先生撰文表示：“被消费者认定只制造高档产品的日本厂商，乘着家电下乡的潮流销售廉价产品，这并非上策。”
笔者认为，只有真正弄清楚“高质高端”与“高价高端”的本质区别后，所谓的“高价高端”及“低价必低端”的逻辑悖论即可一目了然。“一分钱一分货”，从市场的维度而言，高价高端有其合理性成分所在；但是，从消费者维度而言，赵丽蓉妈妈某年春节联欢晚会上所书的“货真价实”四字，则给予了我们“高质高端”最通俗直白的解释。虽然“消费者与技术孰是市场第一生产力”数十年来辩论尚未休止。但是，崇尚“货真价实”消费理念的中国消费者已经给出了具有中华民族特色的结论。
随着市场的多元化发展，如今“消费者认定只制造高档产品的日本厂商”或已成为八零、九零年代的时代符号，而消费者们最不愿意看到的则是出现一批“固执的坚守所谓的高端，而沦为只制造高价产品的日本厂商（转引自某网友评语）”。而种种迹象表明，日本家电厂商似乎并不会因中国市场以及消费者的变化而改变，“贸然涉足家电下乡只会适得其反”的观点也并不仅限于作为“局外人”的山谷先生一人，而是几乎成为某些日本家电企业在华总部高层及市场人员对待家电下乡态度的“真实写照”。
笔者对山谷先生作为一名外国友人，冒酷暑，顶烈日，挥汗如雨地深入城市乡村，进行“家电下乡”实地考察，深感钦佩。受先生影响，笔者近期也对部分城镇市场进行了走访和调查，但得出的结论则于山谷先生存在同样的问题，即样本市场的特殊性，以致对家电下乡政策的实施效果及市场表现、影响等难免形成“以偏概全”的非事实人为性判断。
但是，对山谷先生所进一步作出的论断：“然而，假如在农村地区销售虽然便宜、但品质及性能下降的产品，那么负面评价不仅会传到农村消费者耳中，还会通过网络传到城市地区。应该注意到，这种做法是一把会导致声誉下降的利剑”笔者实感难以苟同。相反，笔者认为只要日本家电企业不“贸然”出产品质及性能下降的“低价劣质品”，那么家电下乡之于日本家电企业而言，无疑是一次切入“抗日情绪高涨，国货消费热情不减”的农村市场的好机会，是一把让日本家电品牌扬名立万的利剑。
笔者认为，看待家电下乡产品，我们需要回答的问题是：低价必然导致品质及性能下降吗？答案当然是否定的。
首先，据笔者掌握的数据资料来看，家电下乡产品最高限价的制定是参照同类型产品市场平均售价及平均制造成本拟定，而并非“猛砍一刀，使之低于成本线”，因此，家电下乡产品招标的价格门槛并不高，以至于一直生存在边缘地带的中小品牌轻松登上家电下乡的“大雅之堂”；当然政府财政补贴13%之后，家电下乡产品的实际零售价有可能低于某些规模效益较小的家电企业制造成本线，但这正是家电下乡之所以称其为“惠农便民，促进振兴”政策的魅力所在。与此同时，去掉冗余功能，增设适合农村市场的宽电压带、防暑、防尘、防潮等新型功能，这正是家电下乡产品的魅力所在。而众所周知，名目繁多，术语横飞的冗余功能恰恰是所谓高端高价品牌的主要卖点和利润来源，毋庸置疑，这自然也是日本家电企业不敢贸然涉足家电下乡的原因之一。
其次，去年年初以来，铁矿石、铜、塑料等原材料曾一度攀高至历史最高水平，由此各大家电企业均不同程度地发动多次涨价攻势；但是，去年下半年以来，上述原材料价格持续走低，但并未见各大家电企业相应降价，以至于家电产品的价格一直维持在“低成本，高价格”的高水平线上；此种现状，一方面抵消了市场需求下降的不利影响，另一方面则使得中国市场成为包括日本家电企业在诸多外资家电品牌的主要利润来源市场。这也是某网友所称：“中国可以没有日本家电品牌，但日本家电品牌不可以没中国”的论据所在。
第三，家电下乡产品最高限价，某种程度上是衡量家电企业规模成本优势和市场营销价格策略的一把标尺；而政策补贴之后农村家电市场价格水平走低，则有可能反馈至城市市场，迫使城市市场家电价格趋于“合理化”。一方面，外资家电品牌面临着在农村市场被迫去掉冗余功能，产品趋于实用化、平民化、低利润化的问题；另一方面，在城市市场则面临着被迫压缩其高昂的广告费用、场地费用、人员费用的问题，将“广告换品牌”，“费用换销量”、“待遇换业绩”的运营模式转换到“市场换品牌”、“价格换销量”以及“成本换业绩”的低成本运营模式上来，以迎合城市市场“低价化（绝非低端化，而是内外资家电品牌市场利润趋于对等化，消费者购买行为性价比趋于合理化）”的趋势。但面临着这样的抉择，包括日本家电企业在内的外资家电品牌自然不能等闲视之，故而悻悻然不敢“贸然”涉足家电下乡阵营亦在情理之中。
最后，笔者认为家电下乡产品既非牺牲品质与质量的低端产品，也非影响企业声誉的“坏孩子”产品，关键取决于制造商及流通商对于自身品牌负责任的态度以及相关行政部门的执法检查监督力度。
低价产品同样承载着传播品牌的使命。只不过对于习惯了在城市市场赚取“高价”利润的日本家电厂商而言，学会城市、农村两条腿走路，打赢两个战场的战争，既需要有一定的思想准备，又需要走上很长一段的路……
