爱华网文/ 班允刚
想象中的宋秩铭，威严、寡语，现实中的宋秩铭，儒雅、谦和，话虽不多，但会给你足够的提问机会；想象中的宋秩铭，因为品位而喜穿黑色三宅一生，现实中的宋秩铭是因为黑色耐脏、立领不必扎领带，如此而已。奥美很强势，宋秩铭很低调，二者相得益彰，成就着在中国广告行业的影响力。
“‘奥美象牙塔’快保护不了我们了”
2009年年初，宋秩铭致奥美员工“写在2008年的最后一天”的内部文章被“泄露”到了网上。文章谈到了由于控管不够明确、效率没有提高、客户不满意而半途解约、过分乐观的商业判断、比稿竞争力不够而输给不该输的对手等原因，奥美2008年远没有达到所设定的目标，其中“‘奥美象牙塔’已经快要保护不了我们了”一言甚为醒目。宋秩铭坦言这是奥美在经济危机下自我警醒、反思的举动，“我常常对内讲，奥美在外名气不错，被很多人认为是广告业内最好的，但当自我反省时，就会发现我们在服务客户时有些方面也没有做得很到位，创意作品也不是每个都很成功”。应对当下的特殊形势，宋秩铭认为奥美全体员工，首先要做好心态的调整。同时，必须在行为上进行相应的修正：要更加积极地进入客户的生意、抽出时间与客户一起走市场……字里行间不乏对奥美员工犀利“批评”的同时，也提出了2009年对客户 “短期有效，又有助于长期品牌建立” 的具体作业举措。
虽然奥美在自我反省，但经济危机下广告主在营销传播投入上多会趋于保守，因之2009年奥美广告营收同比减少约10%的背后也有着无法规避的客观原因，不过同在2009年奥美公关的增长接近20%，奥美互动的增长亦同，由于广告主需求的变化，宋秩铭认为正在调整中的奥美行动在将来会更为客户所重视。其实，在这位奥美领袖心中，奥美仍是不容质疑的最优秀的广告代理商，此时警醒只是为了更大的进步。
相对目前遇到的外在环境困难，宋秩铭认为，如何培养人，如何保有人在公司平台上继续发展，才是决定包括奥美在内的所有广告公司发展的关键所在。“因为奥美的盛名，很多人是抱着镀金心态进来的，并没有很扎实地开展客户的服务。而了解客户、消费者是需要下工夫的，不是进了奥美就什么都会了”，宋秩铭说。由于上述原因，奥美的人员流动率很高，最严重时曾达40%左右，不过奥美资深人员的流动率很低，所以这也是奥美在中国能一直良性发展的主要原因。为了成为“最国际化的本土公司、最本土化的国际公司”，奥美一直将培养大陆本土员工成为一级主管作为内部目标，目前，大陆员工在奥美资深团队中已占40%左右。
“奥格威说他就像动物园里的猩猩”
宋秩铭执掌奥美24年，常被认为是“中国的奥格威”，不过，入行之初，他的广告启蒙却与奥美没有关系。
儿时喜欢读人文社科类课外书的宋秩铭，学习成绩并不好，考大学的过程也不够顺利。1974年从台湾淡水工商银行管理专业毕业的他，出于对广告的兴趣和对广告公司氛围的喜欢，进入台湾国华广告做起了AE，而由于当年国华广告与日本电通达成了技术合作关系，刚刚进公司，宋秩铭便幸运地赶上了电通5人小组在国华开展的半年培训，为其之后的广告生涯开了个好头。在国华广告工作3年，宋秩铭经过一段跳槽、出国的“不安稳”经历后，于1980年正式加入了台湾国泰集团，被委以协理职务去整顿国泰建业广告公司，从而便开始了一直持续至今的事业专注。
由于在国泰建业广告公司遇到了一个在经营策略、管理上很优秀的总经理，宋秩铭在被指导和授权下，有很大的决策空间，能力也得到了很大提高，同时也让其清晰地认识到自己之于广告的兴趣是在管理方面，他自认那段经历很重要。而在国泰，借着建业广告与奥美广告共同服务大韩航空公司的机会，宋秩铭也开始了与奥美的第一次接触。在技术合作下，通过培训以及与奥美资深人员一起工作，包括宋秩铭在内的建业广告人员对奥美文化逐渐了解，并最终实现了认同，“我们当时感觉奥美文化不是讲讲就罢，而是真的落实到了其执行人员的信念与作为上”，正是这种理念的认同为之后的双方合作打下了基础。
1985年，国泰与奥美成立了当时台湾的第一家中外合资广告公司台湾奥美，37岁的宋秩铭凭借着之前在广告业的经验累积，担任了董事总经理一职，那一年奥美精神领袖大卫·奥格威已74岁。宋秩铭见过奥格威两次，第一次是在一个PARTY，第二次是因伯朗咖啡的成功广告案例为台湾奥美首次领取由奥格威评审的奖项时，他还清晰地记得当时有点帕金森氏症的这位老人的颁奖辞是“我其实不知道这个广告在干嘛，但因为销售这么好，就把最大奖给你们吧”，这一次让宋秩铭从奥美精神领袖身上体会到了 “we sell or else”的奥美精神。
从台湾到大陆，在宋秩铭的带领下，奥美一路辉煌走来。虽然可归纳的成功因素很多，但宋秩铭认为奥美成功的根本在于奥美文化，“奥美很单纯，尊重个人、创意，强调知识、思考工具、方法论的不断更新、研发”。人是广告公司的核心资源，奥美在公司管理上会注重满足员工的期望，鼓励并帮助员工规划、成就事业目标。“奥美文化是从大卫·奥格威（David Ogilvy）那里延承下来，并经过浓缩、精简，传递至奥美人的灵魂中，因为文化具有排他性，如果有人违背，在奥美就会有人反对、挑战，甚至加以驱逐”，宋秩铭说。而正是因为对奥美文化的自信，宋秩铭在对奥美的管理上采取的是“无为而治”。他以管理创意人员为例，第一，开会要按时到；第二，要准时交件；第三，交的东西要够好，其他随意。
当年已半退休，但还不得不作为奥美精神支点常参加集会的奥格威曾对宋秩铭说：“我就好像是动物园里的猩猩，人家常常会走过来指点着说，哦，这就是奥格威”。作为奥美大中华区董事长的宋秩铭，现在相比以往已很少出入公众视线，不是因为他怕别人好奇地像看“猩猩”式地看他，而是其骨子里是个好静之人。
“我依然左倾
仍然信奉社会主义”
宋秩铭1948年出生，祖籍福建，至其一代移民台湾已有200多年，由于其祖父自幼被基督教长老会传教士收养，他从小便成长在一个宗教家庭。不过，高中时期，宋秩铭开始拒绝去教堂，而且最终成为了一个无神论的左倾青年。
上个世纪60年代，由垮掉的一代衍生出嬉皮士，从布鲁斯音乐演化出摇滚乐，外来文化的喧嚣激荡着台湾的敏感年轻一代，那时的宋秩铭在安静的性格中不乏叛逆，左倾、留长发、玩摇滚、追披头士，喜欢读屠格涅夫、托尔斯泰、鲁迅、巴金、毛泽东的著作，对社会主义中国、苏联充满着向往。
来到大陆已经18年的宋秩铭，虽不再如年轻一般追随流行，但其左倾依然，仍坚信社会主义路线的正确性。他甚至将《毛泽东选集》的3篇文章：《延安文艺座谈会上的讲话》、《矛盾论》、《实践论》划进奥美广告人必读之列，“尤其是《延安文艺座谈会上的讲话》，其中蕴含的是清晰的行销论、传播原则”, 宋秩铭说。
来到大陆的前10年，为了建立奥美的声誉，宋秩铭到处演讲、接受采访。如今的他厌烦重复的会议发言，喜欢简单而有品质的生活，安静地听听音乐，抽抽烟，喝喝酒，aihuau.com看看书，陪朋友聊聊天，时常打打太极拳。宋秩铭音乐听得很深入，古典、爵士、摇滚、 RAP，甚至是中国的地下音乐；书看得很多，涉及经济、管理、心理、社会、历史、小说等诸多方面。不过，虽然有关具体作业的工作少了，但现在宋秩铭的闲暇时间并不多，他还是要时常会见一些企业的最高负责人，甚至还要持久参与、了解一些重要客户的项目进展，当偶尔出现大“事故”时，其也要难免充当“救火队员”，“服务业性质如此，如果与客户距离拉远，在决策上会出现问题的”，他认为。
宋秩铭是家中唯一不信仰基督的孩子，如今其还时常被90岁高龄的父亲规劝入教，“年轻时我是个典型的无神论者，不过随着年龄的增长，觉得很多事情确实是不能解释的，或许真有上帝或冥冥中的其他力量”，其笑言。如今，宋秩铭的大儿子已小学毕业，学习很好，但话很少，常以“不知道”拒绝与别人的交流，这一点应该很像小时候的他。
从1991年追随客户联合利华落户上海开始，宋秩铭与奥美来到大陆已18载，谈及行业影响，他以《奥美的观点》系列图书为例，认为奥美的文化、知识经验在业内确实对广告人认识行销具有过帮助。据了解，奥美近期还为行业人士推出了名为《在经济衰退时，如何最大化你的行销预算？》的系列营销手册。至于个人，宋秩铭认为自己只是奥美的一名员工，同其他台湾广告人一样，由于有经验，加之幸运地赶上了中国的发展机遇，便做了一些事情而已。
问答宋秩铭
《广告主》：怎样才能成为一个好的广告人？
宋秩铭：好的广告人要对人感兴趣，要对社会趋势有把握，要有发现未来潮流的敏感度，这是基础。广告需要应用社会人文科学，对此必须比较深入才能做好。广告人在行销学上必须要下点工夫，再辅佐以社会科学的方法，人文艺术的底蕴，不然很容易肤浅，碰上几个成功的案例，就自认是专家了，事实上不是这样的。
《广告主》：您认为是什么支撑自己从事广告这么多年？
宋秩铭：做广告很辛苦，还赚不了多少钱，但是可以创造奇迹，和同事、朋友多年工作在一起会令人很愉快，而且看到和自己一起作业的同事在成长，甚至离开奥美在外取得成功时，自己难免也会有种成就感。对于想从事广告行业的人来说，一定要想清楚理由在哪里，没有理由就真的不要待下去了。
《广告主》：如何理解“广告能够创造奇迹”？
宋秩铭：广告在某种程度上是会创造奇迹的。广告虽然越来越科学，有各种测试标准，但做了很多验证之后也是需要人来做最终决策的。基于对测试数据、技术的认识所做出的判断，往往是要凭借直觉的，有冒险的成分，而一旦获得了比预期还要好的市场销售成果，就是所谓的奇迹所在，在这一过程中充满着刺激、挑战。
《广告主》： 广告主如何成就品牌的长远发展？
宋秩铭：事实上，目前很多广告主经过了很多培训、看了很多书，以至每个人对品牌都有看法，但因缺乏品牌建设的统一方法论，导致作业语言不一致。而且，当品牌牵涉到广告时，每个人都可以发表意见，相应的决策机制也就很不清楚。另外，还缺乏符合特定产业的调研方法，没有评估机制和对品牌状况的经常性追踪分析。品牌事实上是对内重于对外的，内部必须有共识而且要进行落实、不断强化品牌的方向。还有很重要的一点就是，中国本土企业没有长期使用一个代理商的意识，对品牌持续性发展过程的体认没那么深刻。
《广告主》：如何看待本土广告公司和4A广告公司间的竞争态势？
宋秩铭：从现阶段来看，4A占优势，因为其可直接吸收国外的经验，还因为国外的客户习惯较持续性地使用一个代理商。不过这只是一个阶段性特征，由于网络资讯的发达，这个行业的知识获得不再像当年那样困难，从而在知识水平和作业水平上，本土和外资公司将越来越接近。未来逐步呈现的只是好的广告公司和不好的公司的差别，即对于客户而言，只是哪些适合，哪些不适合的问题。按国外走过的一般经验来看，未来行业内将形成几个大的广告公司和比较小的、个性很强的广告公司的割据局面。
