王石 终身的学习者 《王石如是说》第一章做中国最规范的企业(细分客户,终身锁定)



细分客户,终身锁定

2004年,万科提出其中长期发展规划的目标是实现有质量的增长。为实现这一目标万科提出了三大策略。其中,第一条便是客户细分策略。

在客户细分策略下,万科将不(再)局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户,而将从客户的内在价值出发,按客户的不同生命周期,建立梯度产品体系,通过为客户创造价值,实现客户的终身锁定。

王石说道:“万科现在的产品线不再以高、中、低端来分类,而是遵循一种‘生命周期’的客户分类法。概括地说,就是从‘蚂蚁工房’到‘活跃长者’。”

“所谓‘活跃长者’是指年龄在60岁左右,退休了,孩子也大了,但他们充满活力,需要重新置业。”万科总经理郁亮解释道。

这种专门为老年客户设计的住宅产品,作了很多细节处理,“以门把手为例,圆的不合适,因为老年人力气小,握不住。传统的转柄式也不好,会容易挂住老年人的袖口。如果在传统的转柄上加个弯,就可以避免。”

|www.aihuau.com|

万科已经注意到,中国现在60岁以上的人口超过了10%,开始进入老龄化社会阶段,这为房地产企业带来了一部分类似美国情况的“活跃长者”置业的新市场,这个市场具有良好的成长性。

传统上,地产公司都是按照你是做高档房,还是中档房,或者是低档房来定位的。受这种影响,客户和社会自然也按照这种习惯来看待你。你一提万科,人们就会说,“噢,万科,知道,专门做城乡接合部的中高档房。”没错,中国的地产企业都是这么定位的,万科在以往也不例外。但是,现在万科开始改变了,万科的定位是对客户的终身锁定,从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓,到他娶妻生子的三居室,再到他事业有成的独立别墅,最后一直到他退休迁入的老年住宅,万科都要做,万科已经有了10万客户,这将是一笔巨大的财富。

* * * * * * * * * * * * * * * *

万科的目标是,从你刚工作第一次买房,到最后一次买房,所用的产品全是万科提供的。

2004年,在上海万科假日风景项目中,“蚂蚁工房”第一次诞生。“这种房子的客厅功能由公共走廊实现,厨房小且是开放式,总之一切都为了契合这部分年轻客户的生活习惯。”对于“蚂蚁工房”,上海万科的一位销售主管说,“当初的客户定位是:二十七八岁的单身,首次置业。开始销售之后,有40%的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。”

继在全国推出“蚂蚁工房”等产品后,2006年万科进一步锁定22~29岁的青年群体为其小户型目标客户,根据其生活方式和价值观来设计小户型。

2006年,万科专门做了“青年群体居住需求研究”。王石在接受媒体采访时称:

中国住宅产业发展到现在,无论是商业模式还是生产模式,都到了一个必须变革的节点。新的环境下,不再是只要有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场。土地、资本、专业开发能力、客户、品牌影响力都将成为不可或缺的资源。而青年群体的生活方式则是未来市场的关键。

王石表示,“80平方米住宅”将成为万科开发青年产品的一个主要思路。

万科为什么没有选择最有消费能力的中年群体,而是选择了青年这个群体作为其重点研究对象?对此,王石表示:

在6年前(2000年)我非常明确地在公开场合讲,我认为中国城市住宅是超前性的,我们的住宅偏大。我们根据中国10个城市调查的结果得出结论,中国是朝着小户型发展的。当我们开始探索户型小型化所面临的问题的时候,我们一定要回答一个问题,不是怎么设计小型住宅,而是在小型住宅里这些居住的人是怎么住的。

 王石 终身的学习者 《王石如是说》第一章做中国最规范的企业(细分客户,终身锁定)
去年(2005年)万科做城市细分,我们把城市购房人群分为四种,其中重点是(对)22~29岁的人群研究,然后我们再来看到底是什么带来家庭小型化,基于这个我们开始对青年人群进行调研。通过研究他们的价值观和生活形态,万科揭示出这些因素与房屋消费的关联,发现青年群体的户型需求特点,再将客户需求符号解译为设计人员可以理解的设计语言,从而进行更加精准的匹配产品的概念探索。

2006年博鳌论坛,万科总经理郁亮在接受媒体采访时谈道:“我们从来都没有好好研究过年轻白领的公寓,老年人的公寓,甚至是离婚的人群的需求,这些不同的人群,他们对配套、户型设计、位置都有不同的要求,那么针对这些不同的人群,我们在产品设计上有很大的发挥空间。”

为此,万科从2004年到2007年的3年里,整个营销系统大概1/3的员工在专门做客户研究工作,而直到2007年年底,才算全部完成。万科也因此成为国内房地产企业中,第一家用完整、系统性的方式去做企业产品架构研究的开发商。

2008年1月20日,王石在中城联盟(昆明)新春家宴暨2008年房地产企业战略研讨会上谈道:

一定要注意市场细分。上次中城联盟组织的台湾(省)之行,对我和万科的影响很大,市场的细分在台湾(省)已经做得出神入化。

在台中参观的一家企业,规模(虽然)不大,(但是)它的市场细分到了什么程度呢?也就是开发了几百套(房子),它的(销售)对象是单亲妈妈。这个差点让我们晕倒。

万科也搞产品细分,划分为七条产品线。从刚毕业的大学生公寓一直到最后一次购房。万科一直在细分,我也振振有词地说我们在细分。但是到台湾(省)一看,人家细分到单亲妈妈,这么几百套房子仅仅是针对单亲妈妈的。台湾(省)市场已经饱和,竞争非常激烈。

我们中城联盟的企业在各个城市都是排名前几位的,我们自己想一下,我们的细分做得怎么样  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/317419.html

更多阅读

大众点评的企业文化 点评中国最有文化企业(第二辑)

     16中国最有文化企业之山西东辉集团西坡煤矿(品位)  以下是山西东辉集团西坡煤矿获得的荣誉:2011年度山西省一级安全质量标准化煤矿。国家环境保护总局和国家环境保护部对吕梁东辉焦化的一期和二期“环境保护验收”都是一次

异术 《金融异术》第一章

系列专题:《金融异术》第一章拉尔夫·阿卡姆波拉(Ralph JAcampora)在从事技术分析时,你必须要学会兼收并蓄,因为你的方法总会有无效的时候,如果缺乏足够的灵活性,你就是在自取灭亡。在40年的从业实践中,拉尔夫·阿卡姆波拉始终在当代技

深圳楼市下跌 《楼市迷局》第一章之谁最怕房价下跌

毫无疑问,囊中羞涩的老百姓,等待买房结婚的小年轻,他们是最盼着房价下跌的。房价跌得越狠,他们手里的钱就越有可能从一个卫生间变成一个大开间,甚至变成一个小两室一厅……但任何有理智的人都不会认为房价下跌是“众望所归”。那么,有哪

声明:《王石 终身的学习者 《王石如是说》第一章做中国最规范的企业(细分客户,终身锁定)》为网友如若比翼便双飞分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除