爱华网关于品牌之于企业或产品的重要性，有太多的著述论及，也为多数企业管理者形成共识。个人认为：品牌的最根本的目的和作用就在于能够屏蔽竞争，形成市场区隔。而在如何形成市场区隔即如何做品牌的问题上，现实中却有着各种各样的思路与实践。记得佛家用“体、相、用”三个层次来阐释万物，而物理学专家对事物也有着结构决定功能，功能决定发展的哲学认识。这些对世界基本规律的认识也同样适于企业经营、品牌塑造的实践过程。而且从这一基本认识出发更可反思现在诸多企业和策划公司把品牌作为一种策略或者手段，过度重视从形象传播、知名度层面做品牌的短视思维与急功近利的心态。
所谓品牌的“体”是指：品牌实实在在地依附于企业提供的产品上或企业自身。而产品所具备的功能、技术、品质、优势等；以及企业自身所具备的行业地位、生产能力、技术革新、管理能力等就构成了品牌的“体”。而“相”，指的是品牌的调性、形象、名称等外化的系统及相关的传播、营销等层面。
构建品牌，更多的时候是应该作为企业发展的一种战略目的，也就是整体加强品牌的实质性的“体”的建设；而不是作为企业的一种发展策略手段出现，过多地侧重于所谓的品牌的形象、知名度等“相”的表现。品，是消费者的评价、印象、感受；牌，是企业的商标、包装、名称等。所以做品牌其实说白了就是做评价。但要想做好消费者的评价，就必须首先在基于产品的功能利益各个方面都扎扎实实地做好基础的工作；一味地做外在的表面功夫或者将品牌的理解过度地专注于外在的形象等，无异于缘木求鱼，舍本求末。
国内企业在经营品牌方面，大多存在着忽视品牌的结构建设的短视思维；整体评价，我国尽管企业数量众多，然而从管理者素质和管理水平看，尚没有构成一个强大的企业家群体阶层。对其中很多企业的所有者，我们只能冠以企业主——与过去“地主”名称相对应的这样一个名称。另外一个因素，就是与企业相辅相成的咨询策划行业的整体素质同样不高！到底是因为企业主素质形成的恶劣生存土壤决定了咨询策划行业的现实生存状况，还是咨询策划行业倒过来影响了我国太多企业的低水平发展或者急功近利的运作呢？
那些企业的品牌“兴也勃，亡也忽”的成败案例。大多都是因为忽视了品牌的实质性的内涵而只注重了品牌的传播与营销层面，只注重做品牌的知名度、品牌形象的个性差异化，或者因为急功近利的心态不愿在为消费者提供的产品功能利益方面做些扎扎实实的基础工作。或者企业的管理者本身就抱着捞一把，小富即安的心理。这不能说不是我国本土企业的一种可悲。
大卫·艾克认为品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。而我也相应地提出品牌结构的四个层次，即：品牌利益—品牌品质—品牌优势—品牌区隔。国内有许多企业与策划公司从品牌形象做知名、认知的传播和营销；而个人认为：做品牌，首先应该从实质的品牌利益与品质出发。
我综合大卫·艾克的品牌建设品牌的四部曲与我提出的品牌结构的四个层次，以对品牌的“体”、“相”的相互关系做一个更清晰的阐释。知名度必须把品牌提供给消费者的利益作为基础，否则就失去了根本的意义；而关于消费者对于品牌的认知，也自然而然地建立在以企业所提供的产品或服务的品质作为最根本的核心；相关于消费者对品牌的联想，企业则把树立品牌自身的优势（不管这种优势是有形的，如技术、价格、质量等；还是优势是无形的，如文化、理念、个性等）作为向消费者传递信息的主题内容；没有这些优势作为品牌的基础，就自然不能得到有美誉度的联想。最后，只有当企业把品牌利益、品质、品牌优势等实质的品牌内核构建工作做到位，企业的品牌才具备了形成市场区隔的力量，也只有这种区隔的力量才能最终实现消费者对品牌的忠诚。
品牌是一个系统性工程。企业的品牌更像一座浮于水面的冰山，品牌的“相”只是一个企业整体结构中露出水面的冰山部分，如果想让品牌的产生预期的市场影响力，更多地而且要根本地考虑扎扎实实地做好冰山水面下的工作。
换句话说，企业的品牌战略，就是要着眼做好提供品牌利益，提升品牌品质，建立品牌优势，构筑品牌区隔等四个层次的工作。这些才是品牌冰山下面实实在在的内容，没有这些，品牌也就无法浮出水面。所以，做品牌没有什么速成的手段和秘籍——尤其是想做一个具备长期生命力的品牌。那些很多专家创新的所谓品牌快速成长此类的理论或者想法是千万要不得的！所谓的快速只会是加快被市场淘汰的步伐而已！
再把企业品牌战略具体化一些，提供品牌利益，提升品牌品质，建立品牌优势，构筑品牌区隔等四个层次的工作就是着眼于打造企业的核心业务优势，核心创新系统与核心营销能力。也就是说，一个成功的品牌战略是通过企业整体经营实力综合体现出来的。品牌是代表体现企业核心优势的形象化标志；品牌其实就是企业对“第一”所做的个性化阐释。无论在行业、品类、功能或者个性内涵方面都需要有个独一无二的位置。品牌是一个系统工程，必须是完整完善的，而且必须有自己独特的东西在里面！作为品牌传播的内容，作为品牌个性的差异化，应该与企业自身独特优势保持着高度一致！
总之，做品牌是一个长期的过程。在这个过程中，企业要始终把握品牌的体相的一致性；重视品牌的实质性能力的构建。只有这样，品牌才可能支撑企业的长期发展。
从企业构建品牌的具体实践来看，品牌可以分解为若干阶段性的目标。当前，许多企业，许多咨询类的专业公司，在确立品牌战略时，先把品牌所谓的文化理念的东西放在第一位。个人看来，这种想法和思路有些片面！
品牌里需要不需要文化？需要不需要理念——很多人认为这些是品牌的基础或者灵魂。不错，有时候是可以这样看！然而作为品牌而言，文化、理念的东西很重要，但并不一定需要！或者说在某个阶段不需要！或者说并不是所有的行业的需要！比如，去家乐福超市购物，恐怕是因为价值价格方面更适合我们的购物需要！再比如zara，是因为文化理念吗？当然不是！是因为其全球物流采购系统带给消费者的利益价值！戴尔，当然算大品牌，但支撑其发展的而且是根本选择这个牌子的原因是其直销定做的销售模式带给人们的使用便利！
再比如国内的格兰仕、华龙、纳爱斯、海尔、长虹等，无不是先从冰山下面的工作开始，扎扎实实地构建品牌的“体”，而后再寻求适合的“相”进而成就了一个个品牌成功的案例。
所以，企业做品牌，一定要对自身实力与自身的发展阶段有个清醒的认识。aihuau.com不要把品牌当做一个面子工程，而应该把品牌战略视为提升自身经营、管理、营销、生产等整体能力的一种动力；进而通过品牌实现企业系统能力及优势的优化整合。在这个层面上的品牌才是永久常青的。
品牌代表了企业与消费者之间的关系，而两者的共同愿景构成了品牌存在的理由！同样也构成了品牌存在的基础！从品牌传播的角度看，你的品牌主张其实就是你的品牌对消费者做出的承诺，所以不要过度夸大你的品牌主张，更不要做出虚假的品牌主张，超出企业自身的能力范围；如果你做不到，那你的品牌越知名，离死亡也就就越近！曾任奥美公司总裁的肯·罗曼与曾任奥美公司总经理的珍•曼丝在如何建立品牌这个问题上主张要对消费者提出有意义的承诺！这一点很重要。我理解这个有意义的承诺有着三个方面的涵义。一方面这个承诺必须体现出你的品牌的利益与优势；另一方面，让你的品牌凸显差异化，有效地实现最终达到消费者忠诚，品牌区隔的目的；最后，就是告诫不能做出夸大的虚假的品牌承诺，因为夸大虚假是没有什么实质性意义的——当然非要找到夸大虚假的意义，那就是让你的品牌死亡的速度更快一点！
记得某篇关于克劳特定位内容的文章的最后一句话这样说：世界总是把最好的位置留给最先觉醒的人！我期望国内的企业经营者与一些策划行业的专业人士，不要再寻求什么品牌的秘籍，回归到现实，从踏踏实实地提升企业的竞争能力一步步壮大自己的品牌吧。
