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文/Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo
如何让消费者松开钱袋子？我们需要时间和一连串的好消息来缓解消费者的担心。但对于拥有正确方法的公司和品牌来说，危机可能有好的一面。强大的企业可以通过深思熟虑和灵活的应对措施获得远胜过弱小竞争者的优势。我们已经纵观了消费品行业并发现了六个“绝招”，帮助受衰退影响的企业回击销售额的下降，并在经济回暖时为迅速前进打好基础。 绝招1：整顿企业 无行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前，你必须尽量减少自己的弱项。那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。 现金。随着2008年底信用资源开始枯竭，企业收到一个无情的提示：现金为王；同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法，增加流动性并管理顶线；发现仍在消费的消费者和市场细分；协调销售团队举措以提高短期收入；通过加快应收账款和库存流动来增加营运资本；以及考虑剥离任何非核心资产。 成本。大多数企业已经采取行动在近几个月内削减成本，但许多企业侧重于最容易实现的目标，如减少广告投入以及精减员工和公司旅行等。尽管有必要，但这些措施并不足以支撑未来持续数月的定价压力。 需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资，如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴，以优化终端客户总体成本和服务水平。 绝招2：价值，价值，还是价值 强化你的产品为消费者带来的好处，并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其它折扣替代产品的压力。 了解消费者的当前感受以及你的品牌如何满足他们的真正需求(和他们愿意付钱购买什么)。消费者的目光变得更为敏锐，且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消费者说了些什么传达了他们当今所要寻找的东西？ 配合消费者的口袋。保护利润率、处理定价压力以及为客户省钱的一个好办法就是取消没有价值的特点，如过分包装或产品尺寸过大。在俄罗斯，Rosinter餐厅连锁店引进了一种菜单，可以让客户在两个选择中挑选：一种是用本土材料制作的便宜餐食，一种是用进口材料制作的较贵餐食。 在最重要的方面提供超出预期的回报。在经济衰退中，消费者倾向于考虑“减少”：“我还可以削减什么支出来省钱呢？”但精明的营销商明白衰退也应该是一个考虑“增加”的机会。通过把关注点从价格转移到产品质量或服务体验，企业可以确定在经济复苏时不会失去客户。这就是为什么有些零售商和餐厅连锁店开始为其最忠实的客户提供免费无线上网的原因之一，从而加强其总体体验。 沟通和重新定义价值。确保消费者了解你的价值所在以及你的品牌更超值的原因。很多领先消费品公司已经扩大了他们的价值信息，以确保传达的信息既可靠又能被知晓。 绝招3：品牌就是“定海神针” 品牌是资产，它们在一个混乱的世界中能起到定海神针的效果。在经济衰退中，企业应该抵挡住削减营销支持的诱惑。相反，它们应该重点关注应对消费者当前状况及其对经济有何看法(如上所述)的营销工作。 一项战略是更新标志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨头沃尔玛正在将本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退风暴的中心。公司在进行了广泛的价值测试之后，调整了750多种产品配方，至今已将80多种新产品引入产品线。沃尔玛的目标是通过以低于其它国产品牌的价格提供高质量的产品，从而帮助客户省钱并使其生活得更好。同时，时机看起来也恰到好处。我们的调查显示消费者越来越愿意去尝试自有品牌，以在经济衰退中节省杂货开销。Great Value战略是沃尔玛不满足于作为经济危机的被动受惠者的进一步证明。 绝招4：深入分析，寻找更多机会 消费者、品类以及市场差别极大。即使是在当今的市场上也有企业可以瞄准的、有利可图的需求亮点。比如，消费升级在中国和印度仍然非常活跃，同时这两个市场对名牌的需求仍然强劲。一些客户群，如单身年轻人、丁克族以及收入稳定的空巢老人仍在消费。消费者仍然对可以省钱并对健康有益的环保产品感兴趣，并在某些情况下还愿意支付更高一些的价格。你的公司如何能从中受益？ 在中端市场创造复苏。消费者对升级消费的领域更加挑剔的事实可以给定位为中端市场的品牌增加一个加号。当谈到消费者重视的品类时，定期购买高档产品的消费者很少会退而求其次，选择自有品牌或平价品牌。他们更有可能考虑中端市场上具有强大定位的品牌，可以使他们省钱而又不会牺牲太多。强调以能够负担得起的价格享受高档好处，可以在消费者降级消费时获得这类消费者。 绝招5：为经济反弹和下滑不断创新 消费者仍然能够被一个产品的技术、功能和情感益处的声明所征服，这类益处可以提供一个购买的动机。单单提供折扣不足以在衰退中吸引他们的注意力。然而，创新是保护利润率的有力杠杆。 因为今天在产品开发上的许多投资只有在衰退过去之后才能获得成果，因此把握衰退后的格局以及消费者在那时将要寻找什么也很重要。把投资推迟到复苏时可能限制了你利用未来机会的能力。 使消费者沿受益的阶梯向上攀爬，以加快走出经济周期的步伐。要使他们沿阶梯向上，企业就必须发现潜在的不满，并引入满足他们在技术、功能以及情感上所需的益处。 调整你的产品组合，提供可靠的价值。消费者的购买行为变化迅速。一年前可能看起来很有价值，但现在可能不再引人注目了。使你的产品组合与市场情绪保持一致，将确保你拥有充足的、具有明确价值信息的产品，从而使你的业务度过经济衰退期。
绝招6：量身定制“走向市场”手册 消费者在变化，因此他们对价格的看法也会发生改变。然而，所有衰退都有一个拐点。企业必须定制其市场营销战略，以反映当前环境且不会忽略长期稳定性。 保护高利润率业务，抵御自有品牌。在没有充分协调成本结构的情况下玩打折游戏是灾难的开始。企业必须积极地管理价格价值的关系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。 重新分配对最敏感品牌和渠道的营销支出。对广告和促销的投资进行剖析。许多公司发现可以通过更巧妙的信息和渠道选择削减30%的营销成本，而不牺牲其业务目标。非传统媒体(如互联网上的社交网站)被证明是一个更准确、成本效率更高、能够接触到具体消费者群体的方法。仔细审查营销活动有助于公司发现哪些手段可以带来最高回报。 (本文来源：21世纪商业评论 )
