爱华网刚刚宣布盈利的当当再次卷入了价格战，这次是它的老对手卓越挑起的。
6月25日，随着暑期的到来，卓越推出了百种畅销图书全部半价抢购的活动，规定这些图书的最高折扣价也低于5折，而许多图书实际上只有3折左右。 活动推出后，当当针锋相对推出了畅销榜图书4.9折封顶的促销活动。 “当当的图书销售占总业务的80%，而卓越图书销售占总业务的50%，把自己最核心的业务中最畅销的一块拿来低价竞争，这已经是竞争的极致。”易观国际分析师曹飞向记者表示。他认为，根据这样的促销活动，当当的盈利将再次成为疑问。 在金融危机没有过去的时刻，两个竞争了将近十年的老冤家再次开战；在别的网站都已经赚得盆满钵满之时，这两个处于电子商务最前沿的网站却仍然在盈利的边缘徘徊。 “电子商务至今还是一个不成熟的市场，企业仍然通过低价竞争吸引更多的用户，这是它们不能盈利的原因。”曹飞表示。 与此同时，淘宝、凡客等后起之秀却异军突起，对电子商务的盈利模式形成了巨大的冲击。 价格战的竞争极致 此前已经有人计算此项促销活动将给当当网带来每天16万人民币的损失。 以当当网的销量来看，当当的日销图书高峰时期大约18万册。就按12万册算的话，其中热销榜前100名，加上半价促销的拉动，估计占全部销售量的60%，也就是大概约8万册图书。如果进价是6折而销售按照5折，将承受1折以上的亏损。以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天净亏就是16万元。 按照这样的计算，这个活动如果持续暑期的两个月，将给当当带来近千万元的损失，而它的竞争对手也将承受类似的损失。 为进行核实，记者拨通了当当网总裁李国庆的电话，但他表示不接受采访。 “根据我的经验，进价的折扣可能会低一些，不会高于六折，损失应该比16万要低。”易观国际分析师曹飞表示。 5月底，当当网联合总裁李国庆和俞渝在广州、深圳等地对外宣布，当当网在经营10年之后已实现盈利，随即引起了众人的质疑。五季咨询合伙人洪波表示，当当已经不止一次宣布盈利，根据洪波的梳理，当当网成立10年来，李国庆和俞渝曾在8次相关的访谈中，宣布当月或当季实现盈利。 曹飞则表示：“即使当当实现盈利，也是仅仅持平而已。”如果计入此次价格战的损失，当当无疑将再次陷入亏损的状态。而卓越至今仍然没有宣布盈利。 卓越公共关系总监高超则认为，此次活动只是一种促销行为，通过部分低价图书策略，让消费者更多尝试到网站购买东西，对公司业务流程影响是正面的。 他告诉记者，过去三年，卓越销售额每年都呈现100%增长。目前，图书只占卓越销售额的一半左右。卓越给自己的定位是做综合性电子商务网站。 但他对于卓越目前盈利状况拒绝评论。 新秀催促市场成熟 然而，为什么在各自都未实现盈利的时候还要打如此惨烈的价格战？曹飞认为，这是由于B2C市场仍然不成熟造成的。 “虽然经过了这么多年的耕耘，但是，电子商务仍然不是一个成熟的市场。”曹飞向记者表示。在他看来所谓成熟的市场，是指盘子已经足够大，用户量已经相对稳定，忠诚度也已经建立起来的市场。然而至今每个月仍然有大量的新用户尝试电子商务，而老的用户却没有形成忠诚度，让B2C企业在争夺用户的战场上继续搏杀，谁也不敢提挣钱的事。 高超也认为，中国电子商务还处在初级阶段，这是导致大量新B2C网站出现和业界担忧B2C业绩的主要原因。 曹飞表示，“要挣钱还是可以的，比如提价，或者在运费上涨价，但是，如果那样做，即使获得了短期盈利，也等于把客户都赶到了对方那里从而丧失了机会。”当当和卓越在畅销书上的价格大战不过是竞争惨烈的一个反应而已。 根据曹飞的监测数据，当当目前月均销售额大约在1.5亿左右，以图书为主，非图书业务大约占据20%。而卓越的销售额大约也在1.5亿，图书和非图书业务各占一半。 曹飞认为，只有当市场规模和各家市场份额趋于稳定的时候，才是电子商务网站坐地分钱的时候。根据易观国际的统计，2009年第一季度中国B2C网上零售市场销售规模达到34.96亿元，环比增长24.1%，同比增长高达173%，面对这样的高速增长市场，网站不得不采取开放式的策略，烧钱吸引用户。 在这些传统的B2C厂商竞相杀价的时候，一些垂直类电子商务网站的加入更加剧了竞争格局，以消费电子为主的京东商城和以服装类为主的凡客成为了这些企业的代表。 “如果要做个比喻的话，凡客更像Dell，有自己的品牌；而当当、卓越、京东更像是国美、大中这样的卖场。”曹飞表示。 凡客CEO陈年告诉记者，目前凡客已经有了自己的服装设计公司，并寻找为国际名牌企业做代工的大型服装加工厂，比如山东鲁泰。 曹飞称这种模式为“自主设计、外包生产”。这要求企业从生产到销售环节，对于整个产业链要有很强的把控能力，否则一旦产品出现了问题，影响的是品牌。 “然而高风险也带来了高回报。虽然由于都是非上市公司，缺乏必要的数据，但我认为，从模式本身来讲，凡客的利润率要高于其他以采购为主的B2C企业。”曹飞表示。 高超认为，从企业的角度来看，凡客和京东还不构成对传统B2C的冲击，因为彼此的销售额都在大幅增长，还没到侵占对方市场的程度。从模式的角度，京东和凡客，除垂直之外，也都往综合性网站发展。 “不讨好”的成本之惑 然而，除了由于市场竞争而导致价格战之外，国内的B2C市场还面临着成本问题。 洪波告诉记者，电子商务平台由于是低利润行业，需要的资金量非常大，因此存在着很强的融资需求，往往会造成企业发展的困难。 曹飞把电子商务企业的采购成本分成了为了采购商品向制造企业支付的货款和运维成本两部分。 在货款中能够帮助企业节省资金的是账期问题，在传统的线下销售卖场中，比如国美，由于卖场的强势地位，在和制造企业的议价过程中往往能够拿到比较优惠的条件，然而在电子卖场中，由于竞争激烈，与企业的议价能力相对要弱很多。
“电子卖场的回款速度较快，从另一方面说，它们也有动力通过主动缩短账期来换取企业其他的优惠，比如降价或者保证供货等。”综上，他认为相比于传统卖场，电子卖场的账期要短得多，这意味着资金的需求量要高。 而电子卖场更加需要控制的则是运维成本。这方面的主要成本包括：库存、物流、破损残次品备件、市场推广、网站运营、人员和税收成本。其中最难控制的是物流成本、物流包括大型包裹的省际物流和单件递送的市内物流。“对于图书等规格化的产品，物流相对还容易一些，对于其他品类的产品，目前仍然是成本高，很难控制。” “国内缺乏完善的物流系统和电子支付系统。另外，在国外，线上购物和线下购物的价格差不多，但在国内，消费者往往是通过线上拿到更便宜的商品，这就要求商家除了进货之外，在物流上也必须节省消费者的费用。” 而在物流不完善的情况下却只能低收费或者不收费，该部分的成本显然要由B2C网站买单。 目前当当实行了免运费，而卓越对于价值49元以上的订单实行免运费，这实际上都增加了网站的运营成本。 即使这样，也换不来用户的忠诚度。记者发现，在网上购物的用户往往喜欢在几家卖场中进行比较，谁的便宜买谁的，一旦价格提升就迅速更换商家。 “实际上，由于它们的模式只是卖场模式，销售的都是别人的产品，没有自己的品牌，是形不成用户忠诚度的原因。”一位业内人士这样告诉记者。
