医药流通行业竞争格局 竞争环境下流通消费行业的变革



     怡亚通在供应链这个层面做了十几年,目前已成为特别是IT行业供应链的领导者,主要为世界500强企业做全方位的供应链服务。以前我以为只有IT行业竞争激烈,谁知道进入化妆品行业或者说快销行业之后才知道,竞争更加惨烈。但从供应链角度来说,不管是品牌厂商、经销商,还是终端卖场,整个供应链的协同,包括整个市场的状况都是类似的,谁能够获得消费者认可,谁就能够赢得这个市场。

  中国从解放到现在,每个行业都会经历几个阶段。第一个阶段是产品时代,供不应求,只要有产品不可能卖不出去,很多人在门口排队等厂家,一出产品马上付钱;第二个阶段是市场时代,供求相对平衡,分析市场有什么需要,产品做出来,广告一打,很快也卖得出去;今天处于第三个阶段,竞争时代,供过于求,产品琳琅满目,不同的品牌细分SKU也非常庞大。消费者进入商场,如果这个品牌他不认识,他就不会购买。所以选择多了,品牌厂商、经销商和所有的终端卖场都面临着严峻的挑战。

  注:从供应链角度看不同时代品牌厂家、代理商、终端面临的挑战

  品牌厂商

  今天处于竞争时代,要令整条供应链顺畅,每家企业都希望能把规模做大、占领市场份额、得到客户的认可,而且不仅要做大做强,还要盈利。

  作为品牌厂商,首先,必须有好的定位,包括产品定位、市场定位、商业模式定位及运营定位等;其次,一定要有拉力,什么是拉力?就是人心,即消费者心智的管理,获得消费者认可,你的产品才好卖;第三,必须要掌控终端,终端分两种,一种是天上终端,即互联网;一种是地下终端,即所有的supermarket。谁能够掌控终端,谁能够得到所有消费者认可,产品就很好卖。

  可能很多品牌厂商都知道,也有很多是这样做的,但要想赢得这个市场,首先,要有积累。产品要积累,品牌也要积累。

  第二,定位。现在的定位跟战略几乎是一样的。

 医药流通行业竞争格局 竞争环境下流通消费行业的变革
  第三,战术。行业前三名的品牌战术,都是打进攻战,还有打防御战。中国的很多品牌,尤其是小品牌,更多是打游击战或侧翼战。什么叫侧翼战?大家看这个细分行业,人家还没做起来,或还有机会做起来的,集中兵力往这个点使劲。

  第四,投入。大品牌投入肯定大,因为它有足够的规模和费用投入到市场。所以,任何一个行业的大品牌在中国的投入都非常巨大,小品牌投入相对来说资源是有限的。

  不同的行业必须有这四方面的投入,才能奠定基础。那是不是这四点都做到就能胜出呢?不一定,还有最关键的因素,要靠运气,而运气是人把握不了的,由天注定。

  经销商

  经销商现在是什么状况呢?利润很低、投入很大、库存很大,投入产出不成比例。不仅在化妆品行业,还有其他快销品行业,包括食品、百货,很多品牌很大,卖场也大,经销商很小而且不断被挤压,两头大、中间小,形成一种哑铃状态。

  今天的经销商要怎么做未来才能胜出,才能持续发展?首先必须要有规模,没有规模是没办法形成竞争力的。还有一点,精细化管理创造竞争力,当然,还必须有网络和终端服务。

  怎么做才能真正在经销商层面有话语权?这就是现在怡亚通要考虑的问题。因为怡亚通用供应链形式进入快销行业,定位是如何去帮助上游和下游,建立一个为上游提供直供服务,为下游提供直采服务的平台。建立这种从代理商过渡到平台的模式,才能在这个行业奠定我们供应链的服务地位,这是我们进入快销行业的一个核心点。

  终端

  再来看终端,竞争非常激烈,靠什么?靠促销、靠运营、靠杀价。沃尔玛在全球的口号是“天天平价”,有很多卖场用低价吸引消费者,不断做促销。终端现在面临的挑战是靠货物差价挣钱,最多能够维持这个店的运营。它必须要靠很多的进场费、扣点或卖场里的广告,甚至还要靠跟厂家签订的合同目标拿返点来获取额外的收益。往往一个卖场为拿返点,进了很多的货,到卖不出去时,以比进价更低的价格抛售,严重影响这个品牌在市场的价格体系。厂家也很无奈,因为它在每个地区都有销售任务。

  整个供应链面临着这样的格局,那作为卖场同样也要靠规模、精细运营、网络以及环境优势等多方因素去形成竞争力。这个卖场地理环境好、人多,它的销售量就大。中国不像欧美,每个地区有多少人,就有多少卖场,在中国只要你想扩张就可以扩张,无序地扩张,令整个卖场供过于求,这就是我们现在面临的问题之一。

  中国整个消费品行业市场很大,全球99%的大企业都盯着中国市场,他们认为中国市场是新的利润增长点,导致竞争更加激烈。在这种情况下,中国的品牌企业、经销商和终端卖场怎么做才能真正发挥本地化的优势?怎么做才能真正在这个行业胜出?这就是我们要思考的问题。

  我认为行业发展必然的优势在于不断地整合,整合是这个行业竞争的结局,但结局也是一个新的开始。比如我们现在看到所有的大企业都在整合,终端在整合,代理商也会逐渐整合。每个行业都会面临着这种整合的挑战,只有整合才是唯一的出路。

  全球最大的网络公司Cisco,不断地把在网络行业中有竞争力的公司收购、兼并,宝洁、卡夫、欧莱雅也是如此,现在终端很多卖场也在这么做。结局会如何?我认为最终剩下的只有行业前三名,另外的企业要么就自然消失,要么就被兼并收购。竞争格局不断演进之后,面临的是大整合的格局。而在这种大整合格局里,既有我们的机会,也有我们的挑战。

  

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