幸福港湾 永城 永城皇沟酒的幸福生活



     一次豫酒企业大会上,笔者问豫酒企业幸福的有几家?有个业界的同仁回答比较意味深长。他说,面上幸福的很多,真正幸福的不会超过10家,皇沟、卧龙应该是偷着乐的那种幸福。尽管很多号称规模以上的豫酒企业表示愕然,但皇沟、卧龙确实是豫酒企业的幸福一族,尽管并显山露水。

  毋庸置疑,皇沟的幸福源于根据地,因为皇沟在白酒包围圈里建立了自己的根据地,做到了我的地盘我做主。也可以肯定地说,对于二三线白酒企业,解决生存的首先问题是建立自己的根据地市场,因为对于二三线企业来说,没有根据地就意味着没有立足之地,没有根据地就始终面临着生存的艰辛,没有生存发展只能说是一句空话。

  大家都知道根据地的重要性,甚至明白根据地市场的战略意义,为什么很多企业没有根据地?笔者这里解读一下皇沟的根据地,以帮助大家揭开根据地的面纱。

  1.成功都是被逼出来的

  众所周知,皇沟地处苏鲁豫皖四省交界处,自古以来,这里就是出名酒,出好酒的地方。放眼望去,皇沟的周边有很多强势的白酒企业,本地区的张弓、林河,周边有白酒重镇亳州,这里坐落着古井、店小二,距离不远的鹿邑就是河南酒企的老大,宋河的所在地,更不用说周边数不胜数的小酒厂了。

  同时,永城是资源城市,重工业较为发达,由于这里经济发展快,消费水平高,这里又成为了众多企业的淘金地,各个行业的竞争都远远超过了周边市场。

  或许做本地市场只是个无奈的选择,因为皇沟不具备周边企业的四处奔走的游击能力,面对周边强势企业对本地的攻击,首先采取了家乡保卫战,也就是竞争环境所致,让企业无暇顾及更多市场才有了根据地市场的起步。

  2.“不喝皇沟酒,对不起高全友”

  这是白酒界熟知的一句话,这句话流传广度甚至超过了皇沟企业本身。也许这是当时的一句戏谑之语,但就是这句话造就了皇沟酒在永城市场的流行之势。深究这句话的根源得知,这句话是基于皇沟酒的品质而言,因为当时,永城市的白酒是外地酒盛行,大部分市场份额都被古井、宋河和川酒占有,皇沟酒几乎没有生存之地。为什么会有“不喝皇沟酒,对不起高全友”这句话呢?是因为皇沟酒的品质力,在皇沟酒拓展市场之初,大家喝了皇沟的产品之后,都觉得皇沟酒的品质确实比外地的酒好,本地有这么好的一个产品,质优价廉,如果不喝就是对不起企业,高全友(河南皇沟酒业有限公司董事长)在这里只是一个符号,也许更深的含义是爱永城,喝皇沟。

  也就是这个号召性的语言,类似于卧龙酒业在南阳的品牌诉求:“喝杯卧龙,叙叙亲情”。以亲情为突破口,塑造情感诉求,拉动消费购买。皇沟以酒好为品牌诉求,用一句诙谐的话折射出品质诉求,或许这也是不经意间的一句话,或许这句话到至今也没有被完全解读,但这句话却对消费者产生了极大的购买欲。

  3.透过问题识别机会,抓住机会的能力

  可以毫不夸张的说,皇沟在永城市场的成功,让众多的白酒企业如梦初醒,没有想到市场的容量如此之大,更没有想到一个企业可以在一个市场达到如此高的市场占有率。一时间“皇沟模式”成为白酒界的热议,学习皇沟模式的企业也络绎不绝,但大部分人只看到了热闹,看不出皇沟成功背后的门道。

  4.精耕细作,小县城做出大市场

  粗略推算,皇沟的根据地建设应该是从2005年开始,历经3年完成了根据地市场的成功建设,在一个县级市实现了近1个亿市场销售规模,市场消费占有率超过了80%,这是一个白酒界罕见的数字。业界都知道汾酒在山西的强大,茅台在贵州的强大,它们在市场消费占有率方面却远远低于这个数字。

  在皇沟的销售团队中,最熟悉的词语莫过于渠道扁平化、终端为王、深度分销和精耕细作。也许其他企业也不断的向销售团队灌输这些理念,但绝无皇沟的销售团队深有体会,因为这些词语都是皇沟销售人员在行动中反复实践的。

  近5年的历程中,皇沟在永城与市场赛跑,不断深化市场运作。经过长期的积累,实现了“村村通工程”。皇沟连续多年在当地大力推行“亲情工程”:把乡村一级的干部都邀请到酒厂,实地参观皇沟酒厂,这些“亲情大使”离开酒厂后都成了皇沟酒厂的义务宣传员。同时,皇沟实施了驻村代表工程,几乎村村都有皇沟销售人员的身影,实现敲门卖酒也不再是不可为的工作。避开传统的渠道竞争,皇沟的终端渠道末梢的力量成为皇沟市场稳定,立足做透、做细、做久的连环力量。即便是面临最强大的对手进攻,皇沟已经能够实现全渠道互动,终端拦截,甚至是消费拦截的能力。

  皇沟根据地市场的成功之道

  一是战略目标背后的战略计划。很多企业不缺少战略目标但没有战略目标的可行性计划,总是经不起挫折或诱惑,导致企业的战略左右摇摆,或者走走改改。皇沟和卧龙都坚持三年如一日地运作一个市场,无论市场怎么变,无论外边的世界多精彩,自身的战略目标始终不变。对于企业的经营而言,战略和信心是相辅相成的,只要战略坚定企业的信心就坚定,一旦战略摇摆企业的信心也就不坚定。

  对于处于竞争边缘的企业而言,没有战略目标就意味着消失,而处于弱势竞争地位的企业而言,有战略没有战略计划就意味着空想。成功根据地的背后都意味着计划,意味着坚定。

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  二是透过问题抓住了机会。做根据地市场的企业必须摒弃浮躁,远离不切合实际的空想,更不能好高骛远,必须脚踏实地。而这一点恰是白酒企业的通病,很多企业一掷千金,最后却落得昙花一现。做根据地市场肯定会面临很多的压力,从战略上讲,做根据地市场需要持续的投入,尤其是前期的市场投入,根本无法用投入和产出衡量,根据地市场靠的是企业战略性前置投入,无法用财务的报表衡量。同时,根据地市场只有从战略高度认识才能做成。从战术上讲,做根据地市场是枯燥的、寂寞的,因为做根据地市场没有大事又全是大事,在事无巨细中成就根据地的伟大。这就应了海尔的管理名言:把最简单的事做好就是不简单,把最容易的事做好就是不容易。实质上,做根据地市场就是把最简单、最容易的事做好。

  皇沟的根据地市场建设,是从问题堆里走出来的历史抉择,只有透过问题找到机会,抓住机会,才能成功地实现根据地市场建设。

  

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