爱华网系列专题：2009中国营销
在这种动荡不安的时期，经久不衰的声誉是笔巨大的资产
全球最受赞赏的公司？在当前的环境下，这类公司像不像全球最值得信赖的骗子？世界最温顺的疯狗？最美丽的矿渣场？这难道不是天大的自相矛盾？
并非如此。全球最受赞赏的公司仍然值得受到真正的赞赏。不必为此感到大惊小怪：按理说，凡是能在 75 年来最严重的经济衰退中表现优异并且保持良好声誉的公司，都比那些繁荣时期的最佳公司更值得赞赏。正是由于这个原因，《财富》杂志今年新出炉的公司声誉排名仍然至关重要。鉴于赞誉如此稀缺，它比以往更具价值，而且在全球经济动荡之际，声誉的波动也达到了有史以来最剧烈的程度。
今年我们首次推出了单一的全球公司名誉排名。鉴于我们已经痛苦地认识到世界经济休戚相关的本质，因此没有必要再分别推出美国榜和全球榜。我们在原先全球排行榜的基础上扩大了这个新分类的规模，从而在世界范围内建立起最全面的声誉排名（如欲了解详细的排名方法，请参见《2009年度行业明星排行榜》中的附文《我们是如何进行最受赞赏公司调查的》）。
今年上榜的公司实不易。由于经济衰退、公司倒闭和丑闻在世界各地层出不穷，因此整个商界名誉扫地。Edelman 公关公司的信任度调查（Trust Barometer）专门衡量商界和其他机构（但不包括个体公司）的信任度，最新公布的调查结果发现，对商业领域的信任度直线下跌。在对 20 个国家的调查中，62% 的调查对象表示，他们现在对商界的信任已经低于一年前的水平。对美国商界的信任度甚至低于安然公司（Enron）倒闭和网络公司泡沫破灭之后的水平。
难怪我们发现有越来越多的证据表明，公司愈来愈在意保护声誉。Weber Shandwick 公关公司的莱斯利·盖恩斯－罗斯（Leslie Gaines-Ross）的工作是帮助公司树立和维护声誉，最近法院请她在一起公司名誉损毁案中以专家证人的身份作证，这种经历是前所未有的。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）新的奖金计划明确指出，如果员工对公司造成“名誉侵害”，公司有权收回奖金。你甚至可以购买名誉保险：这是保险经纪人公司 Lockton 推出的新产品，在特定的情况下，它能“为指定的保险对象受损的名誉做出赔偿”。
有鉴于此，你不禁要问：最受赞赏的公司具备哪些条件─它们是如何树立并且维护弥足珍贵的名誉资产的？管理咨询公司 Hay（合益）集团与《财富》杂志合作开展最受赞赏公司的研究工作，并找到了一些答案。其中最重要的一点是制定有力而又稳定的战略，它能在动荡时期带来重大收益。如果公司改变战略，通常就得改变组织结构。在衰退期间做出这样的改变，会给公司带来沉重的负担，而此时是公司最无力承受这种负担的时候。它迫使员工关注内部事务，而不是外部情况，并且还会浪费大量时间和能量。
与之形成鲜明对照的是在衰退期间坚持既定战略的公司，如跻身最受赞赏公司排行榜的公司，它们能够全力以赴向前推进，并且取得显着的竞争优势。西南航空公司（Southwest Airlines）就是个很好的例子，它已经连续 13 年入选最受赞赏公司排行榜，今年排名并列第 7。它并没有因为经济衰退而改变战略─事实上，它的战略 38 年来都没有改变过。正如公司 CEO 加里·凯利（Gary Kelly）指出：“直到今天我们仍然运营一种机型（波音 737 飞机）。我们仍然飞行美国国内航线。我们仍然提供一个级别的服务。我们只是努力真正做好自己的工作。”西南航空公司的战略在整个经济周期内都取得了显着成效，但在目前格外有效。凯利说，作为低成本运营商，“我们往往会在衰退的环境下做得非常出色，而且我们有可能获得大量业务。”
西南航空公司的例子并不罕见。Hay（合益）集团发现，总体而言，不太受赞赏的公司对结构的改变比最受赞赏的公司要频繁得多，主要原因是战略的转换。底特律的汽车生产商就是个极端的例子，在本该关注如何服务购车者的时候，它们却大刀阔斧地推行内部改革，以寻求生存战略。与之相反，最受赞赏的公司“对自己的战略更有信心，而且正因为如此，它们更愿意利用这个机会实现快速扩张，并且以此为契机攫取市场份额”。Hay（合益）集团最受赞赏公司研究部门负责人梅尔·斯塔克（Mel Stark）说。他发现，与不太受赞赏的同行相比，最受赞赏的公司现在更希望实现全球扩张。
可口可乐（Coca-Cola，第 12 名）就是个例子。公司 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）说：“在这场危机中，我们不做的一件事是削减世界各地的市场营销经费。我们继续保证我们的品牌健康发展，而且我们走出这段黑暗期后得到的市场份额会比进入黑暗前还要多。”对于强大的公司而言，现在尤其适合采取这样的措施：“危机为你提供了与消费者交流的最佳机遇，因为现在的渠道更通畅，堵塞少多了。”穆泰康说。
或者看看麦当劳（McDonald‘s，第 16 名）吧。这家公司目前的股价实际上比一年前还要高，这样的情况非常罕见。CEO 吉姆·斯金纳（Jim Skinner）说，在 1990 年至 1991 年的衰退中，“美国市场的收入占公司收入总额的 58%。如今它只占到 35%。我们的业务遍及 118 个国家和地区。”并非所有国家和地区都陷入了衰退，因此它们成为当前寻找增长动力的理想场所。
正确的战略意味，公司不必为组织结构而烦心，那么你也许要问，这个神奇的制胜结构究竟是什么。事实上，并没有一个这样的结构。Hay（合益）集团发现，无论集权式管理还是分权式管理，最受赞赏的公司各有各的结构。同样，它们的经营模式也没有共同之处。甚至在它们公司内部不同部门间的工作方式也不同。“宝洁（Procter & Gamble）在发达市场管理品牌的方法，就完全有别于在发展中市场的管理方式。”斯塔克说。 最受赞赏的公司的确也有共同点，那就是重视在全球范围内发现和培养人才。这正是它们截然不同的结构和运营模式得以成功运转的原因。通过投入大量资金和努力来培训管理人员，使它们适应这些结构和模式。强生公司（Johnson & Johnson，第 5 名）CEO 比尔·韦尔登（Bill Weldon）说，公司的一项重要工作是“帮助员工认识到，我们会继续为他们以及他们的发展投资”。
即使是最受赞赏的公司，也免不了在这种历史性的衰退中裁员；许多上榜公司已经这样做了。但是，由于它们深刻认识到人力资本的重要性，因此它们的领导人想方设法避免这种做法。以持久的企业文化而闻名的西南航空公司从未裁过员。CEO 凯利从未承诺过要保持这一特点─“没人能够预言今年的情况会如何发展”─但是，他明白其中的风险所在。“说归说，但你必须向员工证明，你真的爱护他们、关心他们。”他说。“而且如果你每五年裁员一次，或者如果你向员工承诺你不会执行，而你却经常这样做，那么你再说你的员工的确是公司最宝贵的资产，就很难站得住脚。”
联邦快递（FedEx，并列第 7 名）已经裁员了，同时也削减了工资，而且职位越高，减薪的幅度越大。此举可以挽救工作岗位，并且有助于保持公司稳定。“我们所有管理人员的薪酬都与公司绩效密切挂钩。”公司创始人兼 CEO 施伟德（Fred Smith）说。“一线岗位管理层的关联度大概是 15% 或 20%。在我这一层大约是 90%。显而易见，随经济越来越不景气，许多开支都取消了。”这些自动调整措施中最突出的一点是，联邦快递于去年 12 月宣布，公司今年把领薪员工的收入削减了 5%。施伟德把自己的收入削减了 20%。
效仿这些做法，能够大幅提高公司的业绩和声誉。通常情况下，尤其是在这个多事之秋，其他因素也会对声誉产生影响，有时这种影响还很显着。公司的领导人极其重要。萨蒂扬软件技术公司（Satyam Computer Services）曾经是印度着名的外包企业，拥有数千名才华横溢、精力充沛、忠心耿耿的员工─但是，公司的 CEO 却是个刁滑之徒。公司取得了成功，但却因为一个人而名誉扫地，现在不得不出售。Weber Shandwick 公司的盖恩斯－罗斯说：“领导人仍然能够树立或摧毁公司的名誉，我们不应该忘记这一点。”
总体而言，最受赞赏的公司的领导人都是公司元老，他们的权力交接有条不紊，而且都在人们的意料之中。正是出于这个原因，今年的排行榜冠军苹果公司（Apple）也许到了关键时期。公司创始人之一、CEO，同时也是公司精神领袖的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）请了半年病假。他也许还会回来，并且继续长期担任最高领导职务。但是，如果权力交接在即，那么交接的过程以及公司今后的管理方式将对苹果公司的赫赫声名产生深刻影响。
伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway，第 2 名）最终也将面临类似的问题，很难想象没有沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希尔－哈撒韦会是什么样子。声誉的输赢事关重大：在我们开始最受赞赏公司调查的 12 年里，伯克希尔公司一直是行业排行榜冠军，这样的公司仅有 3 家 [另外两家是通用电气（General Electric）和宝洁]。巴菲特已经 78 岁，但看上去身体健康、精神矍铄，所以我们还不知道这个问题会何时出现。
可口可乐公司就曾经因为这个问题跌过跟斗，但随后又站稳了脚跟。经过三次糟糕透顶的权力交接之后，可口可乐顺利地完成了一次备受好评的过渡，内维尔·艾斯戴尔（Neville Isdell）把 CEO 职位交给了穆泰康。可口可乐在本排行榜上的排名也由第 19 位跃升至第 12 位。
现在─这也是多年来从未有过的─公司所处的行业也能对公司的声誉产生影响。当前有一个更为惊人的社会现象，似乎根本没人愿意自称为银行家。这也不奇怪。Edelman 公关公司的信任度调查显示，就在去年，35 岁至 64 岁的美国人对银行的信任度已经从 69% 下降到了 36%。
然而，所有趋势都有例外。纵观我们的最受赞赏公司排行榜，你会发现前 20 家公司中有 3 家实力不俗的银行：摩根大通（J.P. Morgan Chase）、高盛（Goldman Sachs）和富国银行（Wells Fargo）。事实上，富国银行在去年的美国排行榜上列第 38 位，但在今年新推出的全球排行榜上已经跃升至第 14 位。这家银行及时地从次级贷款危机中摆脱出来，避免了灾难性的后果，依然保持了足够的实力，在去年秋季美联银行（Wachovia）即将倒下之际将其收购。
这个巨大的进步，证明了新调查结果总结出的最有效经验。经济的不景气并不一定会损害公司的声誉。相反，再没有比此时挺身而出更好的机会了。当这么多公司受到诟病时，还有比这更好的受赞赏机会吗？
最受赞赏的50家全明星公司排行榜
