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奥巴马总统曾利用它赢得大选，戴尔公司通过它招聘新人，微软公司新的操作系统借用它的创意。无疑，Facebook 拥有不少显赫的朋友。首席执行官马克·扎克伯格能利用这些关系获得好处吗？
扎克伯格又翻出了他在高中时代戴过的领带（摄影：DAVID YELLEN）对于彼得·里奇登斯坦（Peter Lichtenstein）来说，Facebook 并没有什么特别的吸引力。之前，这位纽约州纽伯兹市居民曾加入过不少所谓的社交网站，但给他的印象都不怎么样。（“MySpace 太可笑了，” 他说。）里奇登斯坦是按摩师兼针灸师，已经加入了几个专业性的网上用户圈子。他最不想做的就是再多一个需要查看的收件箱。但是，一个朋友拒绝以任何方式传送他在泰国和印度旅行期间拍的照片，而只是在自己的 Facebook 页面上贴了一个链接，可能是因为这位朋友认为：很显然，所有人都在用 Facebook。
因此，现年 57 岁的里奇登斯坦最近成为了 Facebook 的正式用户，成为其 1.75 亿庞大用户群的一员。Facebook 声称，现在新用户还在以每周 500 万人的惊人速度增加，使其成为糟糕经济境况下少有的亮点之一。如果 Facebook 是一个国家的话，其国民人口几乎与巴西相当。它甚至超过第 43 届超级碗橄榄球总决赛（Super Bowl XLIII）的美国电视观众人数，后者吸引了创纪录的 1.52 亿双眼球。
但是，当下疯狂更新其 Facebook 页面的用户，并不仅限于技术娴熟的年轻人，该网站最初面向的用户群（18~24 岁的人）─大学生和研究生用户─现在只占全部用户的四分之一不到。最近加入的会员─正是他们推动 Facebook 增速的加快─是里奇登斯坦这些更为成熟的人群，他们从没想过自己会有时间或意愿在网上花上大量时间与人分享东西。Facebook 最终开始改变了他们忙碌的生活，使之变得稍微更有效率，同时也更加有趣。
试登录 Facebook 网站，迅速查看一条消息，你可能会情不自禁地浏览起一组新生婴儿的照片，这是在彼得森先生（Peterson）的英语课上坐你旁边的那个家伙上传的。那个笨人怎么会生出这么可爱的宝宝呢？他又是怎么在这里找到你的呢？很快，你就会查看你们共同朋友的情况。正是由于 Facebook 具有的这种黏性，用户停留时间大大超过同类网站。据市场调查公司 ComScore 的数字，Facebook 普通用户平均每月在网站上停留 169 分钟。而在谷歌新闻网站（Google News），用户平均每月花 13 分钟查看全球发生的新闻，在《纽约时报》网站（New York Times），用户每月只花 10 分钟。
24 岁的首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的最初计划是在网络上重建我们真实世界中的人际关系，该网站的“黏性”正是这一计划的关键组成部分。在网下，我们有时会偶遇老友并聊上几个小时，我们会翻阅跟家人的合影照，我们参加各种俱乐部。在 Facebook，我们可以以数字方式做这一切。另外，生活中，我们还会向不同的人呈现出不同的脸孔，例如我们与老友分享的“日常杂事”页面，也许并不适合让同事看到，或者不适合让正在大量加入该网站的老妈和奶奶级用户看到。现在，借助基本的隐私控制功能，用户可以与不同的朋友分享不同范围的信息。但是，最近我在 Facebook 总部所在地帕洛阿尔托市见到扎克伯格时，他像哲学家一样谈到要最终使用户能够在每个 Facebook 朋友圈中有不同的人格，就像惠特曼（Walt Whitman）在《我自己的歌》（Song of Myself）中如下诗句的在线翻版一样：“我包罗万象”（I contain multitudes）。
但是，他的最终目标远没有如此富有诗意，也许还有些咄咄逼人：把 Facebook 转变成全世界的标准交际（和营销）平台，使它像电话一样无处不在和方便好用，但比电话更加具有交互性、手段更丰富和更加不可或缺。扎克伯格预言，你的 Facebook ID 完全就是你进入数字世界的门户。“我们认为，如果你能建造一个全球性平台，在那里你只需输入一个人的名字，就能找到他并与他交流。”他今年 1 月份对一群德国听众说。“这将建起一个极有价值的系统。” 但其价值到底如何，现在争议很大。2007 年，微软以 2.4 亿美元取得 Facebook 1.6% 的股权，相当于给 Facebook 估值 150 亿美元左右。但是，据 2008 年 6 月 23 日的一起法院诉讼披露的资料，该公司给自己的估值是 37 亿美元。（扎克伯格持有 20%~30% 的股权，他很可能是全世界靠自我奋斗起家的最年轻亿万富翁，至少账面上是这样。）给 Facebook 估值时面临的最大挑战是，财务业绩远远不及它在成员增加方面取得的巨大成功。去年该网站取得的收入估计只有 2.8 亿美元，熟悉情况的一位人士说，它尚未实现收支平衡。
事实上，有时候似乎除了 Facebook 之外，大家都在利用这一平台。缅因州民主党用它组织例会。安永会计师事务所（Ernst & Young）利用它招聘新人，戴尔（Dell）很快也将使用这种方式招人，微软（Microsoft）新版操作系统直接使用了 Facebook 脚本的许多功能。
扎克伯格深知，对五年前他在哈佛大学铺油毡的宿舍创办起来的这家公司而言，现在正是决定生死的关键时刻。他必须设法继续吸收新会员，并在不丢掉那些最初捧红这一网站的青少年和早期用户的同时，使 Facebook 成为普通大众不可缺少的东西。（拥有 1.3 亿会员、最早的超大型社交网站 MySpace 会员增长速度已经放缓，并且最终可能沦落为一个音乐爱好者的活动场地。）他必须防备搜索引擎巨头谷歌（Google），后者拥有一套依靠社交网络赢利的宏大计划。他还必须兑现自己改变世界的宏图。别忘了，网络世界中不乏失败的公司和服务的例子：它们最初信誓旦旦要成为下一代伟大的交际平台，但最后却以失败告终，如美国在线（AOL）（《财富》杂志母公司的旗下公司）和雅虎（Yahoo）。
为帮助 Facebook 设计出靠其规模和受欢迎程度营利的模式，扎克伯格聘请谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）担任公司首席运营官。桑德伯格是谷歌搂钱子 AdWords 程序的设计者。公司财务事务则由 YouTube 前首席财务官吉迪恩·余（Gideon Yu）接手。公司董事会还充斥不少出人头地的老校友 [《华盛顿邮报》出版人唐·格雷厄姆（Don Graham）和创业投资家吉姆·布莱耶（Jim Breyer）]，以及技术高手 [贝宝公司（PayPal）共同创建人彼得·泰尔（Peter Thiel）和网景（Netscape）创建人马克·安德森（Marc Andreessen）]。扎克伯格偏爱牛仔裤和 T 恤衫，但现在也开始在他那件黑色 North Face 夹克下戴条领带，他对同事说，因为“2009 年是严肃的一年”。
不仅对 Facebook 而言是严肃的一年。在超年轻的技术类公司创建人之中，很少有人能够像扎克伯格这样长期担任首席执行官职务的。他们要么进而成长为天才（如比尔·盖茨），要么昙花一现。肯定会有人猜测这位神童眼下是否正面临困难，因为他要在其他硅谷公司面临巨大挣钱压力时设法做到赢利。另外，一个本应该去编写程序的刻板、寡言少语的家伙，在首席执行官的职位上能做什么呢？不可否认，扎克伯格迄今为止做得相当不错，他创建了一家网站，赢得了大量主流网络用户的高度青睐。但这些用户之中，不少人也曾经为他们的 AOL 账户疯狂过。扎克伯格正在做什么？我们将拭目以待。
扎克伯格总喜欢创建东西。2005 年夏天我第一次采访他时，他还在加州门罗帕克市一位朋友家中的沙发上借宿。他当时正在打手机，在后院来回走动解释父母亲对他新项目的反应：“我在 Facebook 之前做的那件事，差点导致我被学校开除。”他说的那件事，是创建一家名为 Facemash 的网站，供人们评比照片。他不得不就此向学校管理委员会解释自己收集数据的方式。“在我创建 Facebook 之初，（我父母的）态度是（就像是）：别再办网站了。”但是没过多久，他所有的哈佛同学─以及长春藤盟校其他大学的学生─都成了新网站的会员，他把继续攻读大学的教育资金花在了购买服务器上。学生生涯就此结束。
即便在初次接受我采访时，扎克伯格就已经很清楚地知道，自己并不只是要创建另一个供大学生相互寻找下落的在线工具。他当时把 Facebook 称为 “社交场所”，并解释说，终将有一天，每个人都能够借助它在网上寻人─一部真正的全球性电话簿。而且他还深知，如果这个网站好用，将会招致同类网站的竞争压力，并带来网络效应。那个夏日午后的采访以来，扎克伯格已经达到了法定饮酒年龄，找到了一间公寓，接受了 4 亿多美元的创业投资资金，并几度参加在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛。但是，扎克伯格清楚地对我说，他仍然在高度关注通过 Facebook 连接整个世界的工作，只不过他现在已经不再把这个网站看作是一个单纯的数字电话簿。它成了与电话本身相当的工具，一个人们用于工作交流和休闲交际的主要工具。它还成为会员们组织聚会、储存图片、找工作、看视频和玩游戏的中心区。最终，他们将用 Facebook 的 ID 作为网络钥匙，登录那些需要注册的网站和在线论坛。换言之，Facebook 将成为人们过数字生活的地方，而无需使用各种各样离奇的网名。
为实现这一目标，扎克伯格聘用了一大批身经百战的经营老将，如谷歌的桑德伯格。但是，他身边也围绕大批认同他理想─Facebook 可以改变人们的生活和工作方式─的狂热青年。就像谷歌早期的雇员一样，这些人大多数只有二十来岁。走过一位淡黄色头发、戴时尚眼镜的女性接待员背后，你会发现她正在更新自己的 Facebook 个人主页。在帕洛阿尔托市的大学大道两侧，零散分布公司的几处办公室（今年 4 月份，它将把这些业务整合到新的办公地点）。走在这条路上，你能够分辨出哪些是 Facebook 雇员，哪些是在附近办公室工作的创业投资家：Facebook 雇员是一些身 T 恤衫和牛仔裤、超年轻的勤奋能人。 有时候，要把扎克伯格关于 Facebook 的宏大抱负与用户在该网站上创作的极其平常的内容联系起来，还真是有点不大容易。以 25 Random Things 为例。这是一种新形式的连锁信，极度流行，甚至登上了《纽约邮报》的风尚板块。你列出 25 件自认为非常随意的有关自己的事情，并把它们发送给 25 位朋友（假定他们也会做同样的事情），但你列出的随意事情有可能被浏览你个人主页的任何人看到。单子上所列的事情，有的非常平淡无奇（第 17 条：我从没有、从没、从没呕吐过。我成年后大概有过 5 次），有的则非常私密（第 2 条：我在六年级时发现自己是同性恋，但 19 岁之前我对谁都没提过这事儿）。这是一个广受欢迎的功能，短短两周内就蹦出了 37,500 份清单。总体上，它们似乎只不过是用户制造的一大堆胡言乱语。
但是，正是这样一些胡言乱语，使得 Facebook 成为营销者眼中的无价之宝。想象一下，如果一位广告商能够偷听你电话上讲的每一句话，那该多有价值。而 Facebook 网站涂鸦墙上所有的留言、状态更新、25 Random Things 和图片标签，与这些电话谈话其实没有什么区别：这是在半公开地宣布有一帮人对做什么、买什么和尝试什么感兴趣。当然，你可以用 Facebook 发送私密的消息，而且扎克伯格最终还希望向用户提供更多的控制功能，使你能够定制自己的个人主页：比如，你在雇主面前呈现的面貌，完全不同于大学室友在网上看到的面貌。它跟在真实世界中没什么两样。但是，Facebook 上奔流不息的在线交互活动流水单─称为“动态”（feeds）─正是 Facebook 区别于其他社交网站的地方，也正是各公司垂涎三尺的地方。
每一位 Facebook 用户都有两套动态。在个人主页，与你的照片和兴趣列单并列的地方，有一个个人动态（personal feed）空间。每次你登载一个状态更新、评论或视频留言时，这一活动便被记录并保存下来，供你回顾查看；这些变动情况同时还成为“好友动态”（news feed）列单的材料。这第二个动态列单位于你的首页上，也即你登录该网站时看到的第一个页面。它记录下你的朋友们的所有活动（并提醒朋友们注意你在个人动态列单上所做的更新）。例如，如果你兄弟被邀请出席一个晚餐宴会，你就会获悉此事，即便你没有收到邀请。而如果你改换了个人主页上的图片，它也会让你兄弟知道。跟 Facebook 网站本身一样，这些动态列单也存在网络效应：你分享和参与交互的数据越多，你的好友动态也就越活跃。
扎克伯格把所有这些交互活动的总和称为“动态流”（stream），这是他最近痴迷的一件事情。谷歌使用复杂的演算法，根据用户的搜索操作，有针对性地发送广告。Facebook 则不同，他允许用户“参与设计”自己的动态。跳出什么样的信息，部分取决于你在隐私设置中设定的控制项，以及你向 Facebook 提供的反馈。但是，Facebook 也可以跟踪你的行为，如果网站注意到你在某位电影明星的粉丝网页上停留的时间很长，它就会向你发送有关该名人的信息。
不消说，营销人员将会热衷于利用这种信息。“如果一个房间中有 1.5 亿人，你可能应该加入这个房间。”Appirio 公司首席产品官纳林德尔·辛格（Narinder Singh）说。Appirio 帮助像戴尔和星巴克（Starbucks）这样的大公司设法与用户实现网上联系。“这是非常诱人的一个人群，非常巨大的一个社区，企业无论如何都不应该忽视它。”
由于企业的触角尚未有效地渗入到 Facebook 的运作深处，用户可能会误以为自己没有受到监视。“我喜欢它的一点是，它不会用铺天盖地的广告轰炸你，因此你会有一种真切的个人体验感。”一位 35 岁的伯克利摄影师希瑟·罗利（Heather Rowley）说。但似乎不可避免的是，一旦与朋友间闲聊相关的广告开始出现在好友动态中，一些会员将会感觉受到背叛，或者感觉不自在。
2007 年，Facebook 就曾一度差点引发大面积的会员抵触情绪。当时它推出了一个名为 Beacon 的应用程序。通过它，会员可以看到朋友访问了什么网站，甚至它还显示朋友在电子商务网站上的购物信息。用户们强烈抗议，其中一位还以侵犯隐私为由提起诉讼。Facebook 不得不向用户道歉。
现在，该公司正在尝试一种略微不同的方式。一个名为 Facebook 链接（Facebook Connect）的程序允许用户通过其 Facebook 登录系统登录其他公司的网站。这一程序完全与扎克伯格有关以 Facebook 账户作为网络个人 ID（在隐私设置及所有其他方面）的设想相吻合，对于广告商有多方面的吸引力。一个用户通过 Facebook 链接登录一家第三方网站时，此活动将在其朋友的好友动态中显示出来，这实际上是为那个第三方网站的代言。这个工具还使得会员邀请朋友访问广告商的网站变得不再那么赤裸裸。例如，星巴克在其 Pledge5 网站上使用了 Facebook 链接功能。这一网站倡导大家做五个小时的义工。如果你通过 Facebook 账户登录，就会跳出一个由 Facebook 和 Pledge5 主页拼合而成的新页面，它告诉访问者如何在当地寻找义工机会。该页面上的标签邀请你“帮助传播本条信息”。点击此标签，你的整个 Facebook 朋友地址簿就会跳出，使你能够通过几个简单的操作完成传播 Pledge5 的工作。
迄今为止，使用 Facebook 链接的基本上都是社会交往型的企业，如 Pledge5，以及新闻机构（如CNN），它们用它邀请用户加入其讨论组。但是，如果一家经纪公司邀请会员传播有关其服务的信息，谁知道用户们会有何反应呢？当然，会员可以对这些邀请朋友的信息置之不理，就像他们拒绝转发 25 Random Things 一样。
扎克伯格还认为，Facebook 上的营销活动并没有做得很过分，用户可以控制自己要看的广告类型：每则广告都带有一个朝下拇指形状的按钮和一个朝上拇指形状的按钮。如果用户认为一则广告跟他不相干、重复或者烦人，可以点击朝下拇指形状的按钮，将其关闭。Facebook 将记录下该用户对这些广告的不满反应。最终，该用户将不再会收到类似的不合心意的广告。而如果广告有用，许多在线用户的确会点击。看重 Facebook 私密性的加州摄影师希瑟·罗利说，最近她发现自己的好友动态中跳出一则维珍美国公司（Virgin America）兜售到东海岸机票的广告，她就点击查看了。“我当时正打算去那里，因此它是有用的信息。”
可是，该公司开始真正要吸引销售人员目光时利用的时机，实在是差得不能再差了。预计 2009 年在线广告业务增幅将从去年的 17.5% 下降至今年的仅仅 8.9%。过去，大部分在线广告收入都流向了门户网站和其他在线终端，而不是流向 Facebook 这种尚处于试验阶段的网站和社交网站。谢丽尔·桑德伯格最初到任时，Facebook 的大部分收入仍然来自 2006 年与微软达成的一项交易。根据交易的约定，软件大鳄微软在 Facebook 页面上出售传统的横幅广告，收入由双方分享。但是，在 Facebook 和其他社交网站上出售传统在线广告的努力，迄今为止均告惨败：由于营销者知道这些网站的会员通常都会忽略横幅广告，这类广告售价只有区区的每千次点击量 15 美分，而在有针对性的门户网站，如雅虎汽车（Yahoo Auto），此种广告的售价是每千次点击量 8 美元。
桑德伯格承认，Facebook 要想挣到广告商的票子，还需要做大量的工作。“我们必须找到一套方案，以打造一部与用户使用该网站的方式相适应的印钞机。”她说，“这是一个执行问题，即更快更好地工作，赢得更多用户和更多广告商。”
Facebook 向 2 亿用户的目标发起进攻的征程，真正开始于 2008 年 1 月，这个时候它向国际用户提供翻译工具。如今，超过 70% 的 Facebook 用户位于美国之外，其中大部分都使用自己的母语访问该网站。不过，有轶闻证据显示，婴儿潮时期出生的美国人发现 Facebook 有一个大用处，他们中的一些人，如微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer），通过该网站查看孩子的网上活动。另外一些人在用它作为糟糕经济形势下的网联工具。目前，网站新增加的会员中什么人最多呢？55 岁以上的女性，2008 年 9 月以来增加了 175%。愤青的人可能会说，如果奶奶们访问 Facebook，这个网站绝对风光不再了。可恰好相反，扩大用户的多样性正是扎克伯格所希望看到的。高龄和不太上网的一群人的到来，说明他在推动网站简单好用方面取得了成功。如果只有爱酷的青少年使用，Facebook 就不可能成为一个标准化平台。另外，似乎目前也没有一家热门社交网站正在大规模地从 Facebook 挖走年轻的用户。
但是，Facebook 这台大笨车仍然极有可能出错。想想 AOL 的即时通讯软件（Instant Messenger）吧。年轻人仍在使用它，公司也开始用它替代电子邮件。但 AOL 从没有想出用它挣钱的法子。
扎克伯格更乐于把收入问题留给桑德伯格解决，而桑德伯格对此并不急。“我认为真正重要的是要能够资助我们的扩张计划，我们非常专注于此。”她在 2 月中旬对我说。投资者对此也相当消极。公司早期董事吉姆·布莱耶向公司投入了 100 万美元自有资金和 1,270 万美元 Accel Partners 旗下资金。他说，利润“在当前的成长阶段是次要的考虑”。他希望自己的投资能够带来收益，但眼下他并没有逼要任何回报。
微软也是如此。它在 Facebook 的身份非同寻常：既是 Facebook 的股东和合作伙伴，同时又通过其 Windows Live 社交网与之竞争。自从购买 Facebook 部分股权以来，微软一直在与该网站密切合作，以求在 Facebook 和 Windows Live 社交网之间创建链接，从而使会员在 Facebook 上更新状态消息或上传图片的活动也显示在微软网站上。
Facebook 还以其他方式影响微软。微软新版操作系统 OS7 带有一个包含交互、新闻和消息等内容的列单，与 Facebook 的好友动态非常相像。微软最终会收购 Facebook 吗？双方均能从这样的交易中受益。Facebook 投资者将能够收回投资，而微软可以获得一个销售新一代服务的在线平台。其实，微软一直在寻找一个渠道，通过互联网销售更多的软件产品。但是扎克伯格跟其他着名的热衷于技术的哈佛辍学生一样，似乎决心要建立一个影响全球所有个人电脑用户的商业帝国。扎克伯格无意向微软出售 Facebook，他希望建立下一个微软。跟 1.75 亿“朋友”一道，他将踏上一段不平常的征程。
译者：郑欢
Facebook 里的大人
谢丽尔·桑德伯格力图要驯化 Facebook。她有何背景？曾为拉里·萨默斯工作作为 Facebook 雇员，谢丽尔·桑德伯格的第一印象相当不错：“我上任之初，感觉就像是在谷歌。”去年 4 月刚上任 Facebook 首席运营官一职没几天，她曾这么对我说。
事实上，桑德伯格在 Facebook 要做的工作正是她在谷歌六年间所做的事情：设法把一个炫酷的平台打造成一部成功的印钞机。在谷歌，她以全球在线销售和业务副总裁的身份负责经营高赢利的 AdWords 程序，营销者通过它可以购买与相关谷歌搜索活动相近的广告。
现年 39 岁的桑德伯格绝不是 Facebook 最年长的雇员，但她被普遍视为一个成年人，一个帮助首席执行官马克·扎克伯格实现其大胆 Facebook 远景的运营专家。尽管硅谷高管们对她了解最深的是她在谷歌的经历，但其实她在职业生涯的大量时间内都是一个政策执行专家，为另一位知名人士效劳：国家经济委员会（National Economic Council）主席拉里·萨默斯（Larry Summers）。
她在哈佛大学上一门经济学课程期间初次结识了萨默斯。后来，萨默斯成了桑德伯格的论文指导老师，并在桑德伯格毕业时聘请她到世界银行为其工作。桑德伯格协助萨默斯工作，并且到印度负责一个遏制麻风病蔓延的项目。1995 年取得（又是哈佛大学）MBA 学位之后，她在麦肯锡公司供职一年，之后在克林顿政府期间任萨默斯的财政部幕僚长。在这一职位上，她以聪明才智和管理人际关系的能力为自己赢得了声誉。“她是让（财政部）团结在一起的人之一。”时任财政部金融市场助理部长的李·萨克斯（Lee Sachs）说。萨默斯也有相似的看法：“她从来不会放过任何一个未得到解决的问题。这让我的工作轻松了许多，同时也让我能够做得更好。”
随克林顿政府任期临近届满，许多投资银行力邀桑德伯格加盟，但她选择了谷歌。当时谷歌还只是硅谷一家不足 300 名雇员的新创企业。
桑德伯格把她过去积累的经验带到了她在 Facebook 的工作之中。她的职责就是给公司增添少量的公司结构要素，但又不至于破坏推动公司迅速创新的创造性混乱。
─Jessi Hempel
专门词汇表
粉丝（fan） 名词 对某一产品、服务、组织或人迷的人，通过在其 Facebook 个人主页上添加一个专属这一圈子的页面，表现出这种热忱。例如：安迪刚刚成为《八卦天后》（Gossip Girl）的粉丝。
加好友（friend） 动词 请求一位 Facebook 用户把你加入其好友之列，从而使你们能够相互查看对方的个人主页。例如：我真不敢相信，我前男友在 Facebook 上请求我把他加为好友。
好友动态（news feed） 名词 一个以 Facebook 朋友活动─例如其个人主页更改、涂鸦墙留言或者加入新朋友─为内容的、不断更新但未必全面的列单。
状态更新（status update） 名词 1. 一个供用户连续报道其活动情况的空间。2. 有关朋友活动情况的新信息。例如：你有 573 位朋友进行了状态更新。
Facebook 链接（Facebook Connect） 名词 一个允许用户通过 Facebook ID 登录第三方网站的系统。来自 Facebook 的用户信息可以导入到此第三方网站，而用户在该网站上的活动情况也可以通过好友动态与 Facebook 朋友分享。
虚拟礼物（virtual gift） 名词 朋友之间可以相互发送的在线图标，形状通常有生日蛋糕和香槟酒。
涂鸦墙（wall） 名词 一个留言区，成员可以在此处张贴图片、视频、网络链接或者希望与朋友分享的其他内容。
