爱华网系列专题：《叶茂中谈餐饮策划》
4.3中式快餐全国连锁：问题与点睛
东方既白的出场预示着洋快餐进军中式快餐领域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也预示着在中式快餐领域的竞争将会更加的激烈。中式快餐品牌也将面临更严峻的市场挑战。
本土的中式快餐品牌还存在什么样的不足？将如何迎接挑战？这都是需要思考的问题。
在这里，我们想结合对吉祥馄饨的分析，以对本土中式快餐连锁品牌提供相关借鉴与思考。
吉祥馄饨的成功因素
“吉祥”馄饨是上海希望餐饮集团下属品牌，1999年吉祥馄饨第一家店铺开张。短短几年时间里，“吉祥”馄饨扩展迅速。
到目前为止，吉祥馄饨已在全国开出300多家连锁店，仅在上海地区就有100多家连锁店的规模，据相关报道，吉祥馄饨上海地区年销售额约1个亿。
应该说，吉祥馄饨是成功的。分析其成功的关键原因，大致可以归纳为以下几点：
1、 顺势而为：
吉祥馄饨创建之初，上海地区经济正在快速发展，老百姓腰包里的钱多了，同时，上海地区上班族比较多，生活节奏很快，这些因素一定程度上促进了快餐业的发展，在快餐蓬勃发展的大势之下，吉祥馄饨顺势而为。
据统计，上海有近1000万的上班族，对快餐的需求量很大。据不完全统计，07年上海餐饮业200多亿元的营业额中，快餐占了60亿元的份额。而据业内人士的乐观估计，这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。当初 “吉祥”馄饨连锁店的诞生，也可以说是前瞻性地看好了这块市场的发展。
另一方面，由于当时店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，吉祥馄饨早期加盟店的利润率有了一定的保证。
2、 产品及市场细分：
馄饨是中国大众都比较容易接受的产品，在中国有着悠久的传统与历史，据说馄饨的历史可追溯到2000年前的汉代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代饺子和馄饨。
据考证，今天的饺子就是古代的馄饨，那时的饺子煮熟以后，不是捞出来单独吃，而是和汤一起盛在碗里混着吃，所以当时的人们把饺子叫“馄饨”。
馄饨在四川称“抄手”，广东称“云吞”，湖北称“包面”，江西称“清汤”、“便食”，江苏谓“淮饺”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。馄饨几乎没有什么地域上的限制，从南到北，从东到西，人们都容易接受。
因此，可以说，馄饨具备很广泛的消费基础，没有太大的区域性口味差异，市场容量较大。而在当时，以馄饨为主打产品的餐饮企业尤其是连锁型的企业很少，aihuau.com市场竞争并不激烈，吉祥馄饨抓住了这个细分市场，避免了“红海”竞争。
由于馄饨利润空间看起来比较小，“油水”不多，所以也并没有引起其他餐饮企业的注意与跟进，“抢食”者较少，为吉祥馄饨的发展提供了很好的市场机会。
3、 连锁经营模式：
吉祥馄饨在创建之初整合社会资源的意识比较强，引入了当时比较先进的连锁经营模式，店小，投入也不大，加盟门槛并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些资本并不是十分雄厚的创业者加盟。
因此相对其他加盟条件比较高的快餐品牌而言，吉祥馄饨更能有效、快速地整合、利用社会资源，使得企业能够在短期内获得快速扩张。
4、品牌及管理：
吉祥馄饨的产品品种比较多，而且个比较大，显得比较实惠，产品力还是不错的。此外品牌形象也比较统一，店面环境还过得去，使得吉祥馄饨的品牌拥有了一定的口碑。
同时，吉祥馄饨之所以发展迅猛，很快在市场脱颖而出，另一个比较关键的因素在于执着，也就是专注于“馄饨”产品，把馄饨做精做透，做出自己的特色。
此外，吉祥馄饨的管理意识比较强、管理机制比较完善，比较注重对各连锁门店的管理及培训等，这一定程度上起到了很好的效果；
5、 公益化色彩：
吉祥馄饨的成功还在于一定的社会公益性背景。吉祥馄饨创建之初，正好被政府选为了下岗再就业的指定项目，带有一定的公益化色彩。吉祥馄饨加盟条件不是很高，投入也不大、管理起来也很容易等特点，比较适合于一些资金实力不强的下岗者进行创业。
基于一定的“公益化”背景，让吉祥馄饨获得了政府的支持，媒体的软性宣传也让吉祥馄饨社会知名度、品牌美誉度获得了很大的提升。
但我们今天再来看吉祥馄饨，似乎让人感觉有点后劲不足，增长乏力的现象，其中最为突出的表现就在于单店盈利低这一主要问题上。
吃过吉祥馄饨的朋友大概都知道，吉祥馄饨的价格不高，甚至说比较便宜，即使一天卖很多，营业额也不会很高。
据相关数据显示，2007年，吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的店的数量占到总店数的近30%，营业额低，单店盈利自然不是很高，这一定程度上限制了加盟商的积极性，阻碍吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。
从表面上来看，单店盈利能力低下的原因在于租金涨价、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因，但这是业内都在面临的普遍性问题，因此并非问题的实质及根源。
那么，吉祥馄饨单店盈利能力低下的根本性原因在于何处？
吉祥馄饨的烦恼：小店、低价值
判断餐饮门店的盈利能力高低的一个关键点在于菜品的单品价值。吉祥馄饨一直以来坚持选择小面积门店，专注馄饨产品，这得以让加盟商以较低起点加入并迅速扩张，成为吉祥馄饨获得成功的关键因素。
选择小面积门店这一点应该说是非常明智的，突出了在店面选址上的灵活性，便于快速扩张。但一个根本性的问题在于：小店、低价值。
从吉祥馄饨的菜单来看，菜品结构比较单一，以馄饨产品为主，受到馄饨品类的影响，大都单品的价格都在10元以下，这对于馄饨产品来说，已经是比较高的价格了，你价格再往上涨，可能消费者就觉得不划算，不买帐。
正是由于产品结构单一，单品价值低而又无法提升价格，客单量低，经营额很难上得去，从而导致小店、低价值产品生存难的困境。
吉祥馄饨的发展之道：小店、高价值
那么，对于吉祥馄饨而言，要想更好的发展，必须要解决的一个关键性问题就在于提升单品价值，走“小店、高价值”之路。
我们可以看到，与吉祥馄饨有点类似的喜年来豆浆，同样大都是商业中心附近的小店，同样面积很小，堂吃很少，基本以外卖为主。但值得注意的是虽然喜年来的这种店面面积很小，但它卖的决不仅仅是一杯豆浆、一根油条，更多的是客单量比较高的产品，如套餐等，这大大提升了其单店的营业额，盈利能力也随之提升。
因此，吉祥馄饨解决单店盈利能力低的举措在于突破馄饨的品类局限，在坚持以馄饨为主力产品的基础上，增加一些价值高的单品，实行套餐化，提升营业额、提升单店盈利能力。
否则，吉祥馄饨将难免不会陷入单店盈利低而导致加盟商积极性降低，从而导致在门店形象、加盟管理、连锁扩张上的恶性循环。
吉祥馄饨面对的主要消费群为上班族，这决定了其选址也是一些办公区集中地区，而这些地区的租金相对高昂，如果吉祥馄饨的盈利能力低的现状得不到改观，则无法抢占优质终端资源。
从吉祥馄饨的案例我们可以看出，其实我们本土的中式快餐品牌基础并不差。如吉祥馄饨，首先具备一个很好的产品品类，在这个品类里的竞争并不是很激烈。同时也具备一定的市场意识，如引进连锁加盟形式、注重品牌管理等等。
但是，在创新性思维及经营上，本土快餐品牌能力还是有所欠缺。这种思维模式的局限性势必会给企业带来发展的桎梏。如我们对吉祥馄饨的分析，为什么不能换一种方式来卖馄饨，比如实现套餐化？
我们认为，创新思维与经营是本土餐饮品牌都应该值得深刻思考的一个问题。而学习无疑是一个很好的捷径。
