美国otc markets上市 OTC新产品上市市调一二三



大家都知道,新产品上市前要做调查,否则出来闯江湖会出大事的。如果是前瞻性研发的新产品,如白加黑,荣昌肛泰,云南白药创口贴等,市调做在前面,功能定位有了,定价也大致有谱,渠道利益分配随行就市,剩下的事就是渠道和终端上货,然后买媒体打广告了,工作变得简单而顺畅,市场也是一片繁荣。

可问题就是中国大多数OTC企业缺乏前瞻性研发产品的能力,随随便便地在实验室搞搞,一大堆新产品出炉,独家产品也有,后面推广的问题就复杂得多了。

在广告公司或策划公司的定势思维里,市调的目的就是要找产品的定位,确切的说是广告定位,如王老吉的“怕上火”,江中健胃消食片的“日常助消化“。aihuau.com但从系统营销的角度看,市场上90%的OTC产品不做广告,那么是否就不用考虑其定位呢?当然不是。

因为我们知道,一般的OTC产品从品类管理的角度进行定位的话可分为四类,不同的类别推广时应采取不同的营销模式,分别是:

1商务产品,采取大分销的模式,不打广告,不用业务员维护终端,推广时直接对接商业公司,重点区域适当深度分销。

2 冷门产品,企业一般采取冷处理,等竞品教育市场后再考虑推广。

3 次重点产品,一般为独家产品,不打广告,需要业务员维护终端。不间断地搞针对渠道,终端和病人的促销活动,如订货会,带金,针对病人的买赠等。

4 主打产品,也就是广告产品。营销模式以品牌拉力为主,渠道推力为辅。

那么有人就会问,怎么对以上产品进行分类,答案当然是调查。怎么调查,调查问卷有时真的是浪费纸张,有些产品凭直觉就能判段。如一款治疗风寒感冒的X牌扑感片,和企业的研发人员做做交流,虽然为独家产品,但该产品相对其它感冒药产品功能上也无特别之处,感冒产品多于牛毛,另外中药感冒药存在对症的问题,产品力先天不足,但感冒产品市场需求量大,所以说,没办法,只能做商务产品卖了。

一款X牌天王补心液,治疗心阴不足,失眠多梦,心嵴健忘,大便干燥。一看,典型的中老年人调养型产品,保健品特质明显,再去终端上看看,同类的产品有几种天王补心丸,再问问,卖得怎样,病人主动找得多吗?店员80%答到,卖得不好,病人主动找的很少,好象功能太泛,病人没法对症买药。到这里,基本可以下结论了,该产品暂时为冷门产品,需要市场教育。

对于广告产品的调查方法,企业当然会更加慎重,包括产品广告定位,定价,媒介选择等等很多书籍或文章都有阐述,这里就不做详细分解了。

另外产品定位决定定价和渠道利益分配,同为肖酸咪康痤乳膏,一家企业卖到10块,另一家卖1块5,都能赢得部分市场份额,为什么?次重点产品卖得好往往是高零售价高利润产品,为什么?广告产品的利润为什么终端利润普遍不高?

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因为卖十块的企业把产品作为次重点产品推广,卖1块5的企业把产品当作商务产品推广。定位不同,营销模式不同,定价当然不同。

对于市场区域经理,他们也进行市场调研,在公司大的营销策略的指引下寻找区域市场的切入手段。如区域多少人口,收入状况,多少家商业公司,每家的合作方式如何,配送能力怎样,怎么结款,信誉怎么样?区域有多少终端,,单体店多少家,诊疗系统多少家,连锁多少家,上架费怎么收,对首推品种的要求,首推品种的扣点要求。竞品的促销手段,挂金,买赠还是其它等等。

到此为止啦

  

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