爱华网文 /本刊记者吴晓燕
网络给这次公益事件传播插上了翅膀。此项目利用新浪庞大的受众人群以及博客、论坛等多元化的传播手段，有效放大事件背后的感召力。
“距离爸爸离开已经有一个半月了，我每天心里都反复对自己念着‘要乐观，要坚强’。但恰恰这句复述，是爸爸最常告诉我和妈妈的那句话，‘要乐观，要坚强，好好生活’ ÿÿ ”
2009年3月1日，新浪杂谈一篇《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》的帖子引起了网民的强烈关注，短短 5天，该帖的浏览量就达到了 20万，近3000人回帖。
表面看来，这只是一篇引起广泛共鸣的普通情感帖。但是事实上，这是成都市委宣传部联合新浪的“谭东英雄事迹网络推广”项目。
公益营销本是企业常常采用的一种营销手法，以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度。而这次政府行为的公益营销，颠覆了传统营销的意义，为公益而公益，注重传播“谭东英雄事迹”，提倡谭东“要乐观，要坚强，好好生活”这种积极健康的人生观和价值观。
网络无疑给这次公益事件传播插上了翅膀。有人说，公益一旦“恋上”网络，会释放出让人难以抗拒的魅力。公益的热，像是寒夜中的篝火，因为没有持续的柴可烧，只能让少数的人得到暂时的温暖；而网络的热，更像是春天的燎原之火，熊熊燃烧势不可挡。
影响力实现效果共鸣
互联网时代，信息的传播效率和速度大为提升，信息变得越来越透明，因此，政府越来越重视通过网络引导公众舆论，巩固社会价值观。
2009年1月5日，四川省大邑县公安交警谭东昏倒在工作岗位上，经抢救无效去世，年仅 45岁。谭东牺牲后，中央和地方各级领导分别作出批示，号召公安民警及党员干部向谭东学习。成都市委宣传部和新浪网联手推出“谭东英雄事迹网络推广”，就是出于这样的目的。经过网络推广后，谭东的英雄事迹感动了全中国。
《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》讲述的是谭东生命的最后 7天，以真实的笔触勾勒出了一个在平凡岗位上无私奉献、生活乐观的警察形象。这个帖子不仅最先在新浪杂谈引起了强烈反响，还同时在新浪首页、新闻中心首页、新浪正文页底部、城市频道首页、博客等多处作推广，呈现全方位多角度传播。超过 180万人通过这些频道了解到英雄的故事。
情感共鸣是此次公益营销的核心引爆点。在情感营销盛行的今天，如果一个人物的事迹和经历不能与网友的潜在情感需求达成一致，就很难博得网民的注意力，更谈不上主动参与和传播。此次推广英雄人物事迹，感人至深的真实故事引发了网友高度的情感共鸣，进而实现了成都市委宣传部“旨在弘扬正义，通过塑造英雄人物形象引导舆论，让全社会在关注和参与中树立正确的价值观”的目的。
如何选择媒体平台也是这次网络公益营销重点考量的问题。成都市委宣传部相关负责人表示，“谭东英雄事迹网络推广”是希望通过 Web2.0互动资源将整个事件真实地展现给广大网友，在社会中倡导一种积极向上的生活态度，而新浪作为最具影响力的网络媒体，其庞大的受众人群以及博客、论坛等多元化的传播手段可以有效放大事件背后的感召力。
高参与度强化推广效果
《我是警察的女儿，我这样失去了我的父亲》帖子发出后，吸引了众多网民对“谭东英雄事迹”的关注，引爆了话题点，激发了网友的好奇心，不断有网友参与进来，跟帖发表自己的看法，进行讨论。
随后，新浪在城市频道发布了《谭东：雪山一样宁静的心灵》专题报道，进行多角度报道，如公布谭东生前手记，发表网友评论文章等。新浪还邀请谭东的女儿及谭东生前的同事做客嘉宾聊天室，一起回忆谭东生前点点滴滴的故事，同时与网友互动，回答问题。aihuau.com在嘉宾聊天室访谈过程中，相关专题的浏览量也迅速提升，达到 100万人，许多网友都送上了真挚的问候和热忱的鼓励。
与此同时，配合当地媒体报道，宣传效果急速升温，截至 2009年3月31日，《谭东：雪山一样宁静的心灵》专题访问人数突破 180万人。并且，谭东“要乐观，要坚强，好好生活”的人生态度，也成为新浪网推广“谭东英雄事迹”宣传过程中的标志性词语。同时，谭东女儿博客的点击率也越来越高，网友可通过其博客近距离了解谭东事件。
网友的参与和互动，使得这次网络公益营销的影响逐级扩散和放大。
新浪营销中心总经理葛景栋表示，尽管政府的网络公益项目与传统商业营销有很大的区别，但基于新浪多年的推广经验，公益推广项目更看中平台的责任感、公信力、社会性等特点。同时，获得网民的好感，在精神情感层面引发他们的共鸣也非常重要。能做到这些，网民就会主动参与进来，自发成为主动传播的推动力，网民们释放出的巨大能量，会推动整个营销活动影响力持续攀高。
开创政府网络推广新模式
一个月的时间里，新浪为这次网络公益营销推广做了周详而缜密的计划。前期，新浪用论坛引爆话题，进而用专题、博客做深度报道。后期，新浪通过首页文字链、论坛置顶帖、轮播弹出窗口、新闻中心右侧图文等多种手段增加曝光度，既保证了整个活动的热度和关注度，覆盖率和互动性也达到要求，实现效果上的梯度升温。
有营销专家表示，“谭东英雄事迹”推广不同于企业品牌营销，是新浪与成都市委宣传部联合推出的公益人物宣传方式，新浪利用 Web2.0优良的互动资源使整个事件的传播在网友中引起了强烈的反响，“向谭东同志学习”的号召一呼百应。同时，全方位的展现手段更使得整个事件的基调感人至深。对此，葛景栋表示，对于一个跨度为一个月的公益推广项目，保持整个活动的持续关注热度，避免效果衰减，充分发展 Web2.0的互动性，提升营销活动 ROI，是至关重要的。而“谭东英雄事迹网络推广”的成功，又开创了政府机构与商业网站合作方式上的先河，借助新浪强大的互动平台，通过口口相传的方式，依靠网友自身力量，使话题得到推广和渲染。
相关链接 新浪论坛话题传播（部分）
3月2～3日 引爆话题，引导网友关注谭东事件；
3月4～5日 引导网友向谭东学习，在自己的岗位上甘于奉献，做一个平凡而伟大的人；
3月6日 引导网友总结谭东身上所具备的精神；
3月7～9日 引导网友将谭东生活态度归结为“要乐观，要坚强，好好生活”；
3月9日 将成都当地报纸报道内容反馈回新浪论坛，引起网友进一步讨论；
3月10日 集中体现“要乐观，要坚强，好好生活”是整个2009年我们每个人都需要的态度；
3月11日 论坛将访谈预告在帖子内主推，征集大家想对谭东女儿说的话；
3月12日 推广访谈视频再次引起网友共鸣并将话题导向引入“要乐观，要坚强，好好生活”；
3月13日 大范围推广，再次引起网友的重视，同时通过视频的推广使更多的网友理解谭东“要乐观，要坚强，好好生活”的生活态度。
