进口葡萄酒价格 进口葡萄酒“精准营销”推广利弊分析



  任何一次商业技术创新或商业模式变革,无一例外都会带来消费需求“爆炸式”增长。无论是中国的互联网盈利模式;还是近期的“3G”技术应用,都说明了这一点。进口葡萄酒“初具规模”的进入中国市场可以追溯到上世纪90年代,但基本以失败告终,直至现在,我国葡萄酒市场占有率前十名依然是国产品牌,葡萄酒前三强张裕、长城和王朝占据了半壁江山以上。  

  进口葡萄酒卷土重来,自然经过了充分的准备。一是经过多年“惨淡经营”大致摸清了中国的“消费习惯”和“规律”,找到了营销的“突破口”;二是借助中国进口葡萄酒厂商的渠道优势整合资源进行推广;三是创新了商业模式,以目标消费者集聚为主要推广方式;四是准备打持久战,逐步进行市场渗透。  

  进口葡萄酒从大众营销到专卖店营销、高端品酒会,现在转向展会营销,这不得不说是进口葡萄酒的一次营销“大创新”,换句话说:进口葡萄酒已经从“大众营销”转变成“小众营销”,笔者称姑且称之为:“精准营销”。那么,这种营销模式有什么独到之处呢?  

  下面我们具体分析“精准营销”之利。  

  其一,“精准营销”的好处在于从目标消费群入手,直接、有效的切入市场,引起关注,吸引尝试消费,且省去了很多不必要的组织架构、人员管理开支和运营费用。从这一点上说,“精准营销”的商业模式是值得称道的。且随着中国的经济高度发展,消费者对自身健康的关注和重视,高端红酒的市场日益扩大,小众、圈子逐步形成,都将是高端进口红酒中国市场拓展的良好机遇。  

 进口葡萄酒价格 进口葡萄酒“精准营销”推广利弊分析

  其二,高端品酒会、展会营销非常有利于在目标消费群“圈子内”形成口碑效应,这种口口相传的效果,是目前信息泛滥的大众传媒很难达到的。举个例子,微软花巨资打造的vista系统,在中国大陆基本没有销售出去,很大的原因是在网络上,网民对其评价很低,口碑很差,导致无人问津。就算销售的笔记本预装了正版的vista系统,大多数笔记本使用者购买新笔记本后,第一件事就是卸载vista系统,重装XP系统,而且还是装的盗版。中国消费者大多就是这样――通常是高端内部良好的口碑,带动中低端消费群的试用。  

  其三,中国幅员辽阔,进口葡萄酒短期内很难通过自身或代理商形成完整的组织架构,实现全国市场布局;就算厂家有很强的实力,对于高端葡萄酒而言,虽然消费者高端,由于消费者的数量有限,在很长一段时间内,支撑中国市场庞大营销组织的管理运营,其盈利能力是微乎其微的。

  综合以上的原因,我们可以得出大致的结论:高端进口葡萄酒的中国“攻略”大致是科学的,现实的,也是相对“优化”的方案,其“模式”在中国本土中低端葡萄酒占据市场绝对优势的现状下,已经做到了“差异化”。其“精准营销”策略无疑对于进口葡萄酒获得在核心目标消费群的“尝试消费”和“口碑传播”起到了良好作用。  

  但是,事实告诉我们,策略正确,并不一定能赢得一场战争,战场如此;商场亦如此,尤其对中国这样的高速发展的市场来说。

  另一方面,我们要分析一下“精准营销”之弊。  

  第一点,品牌之惑。高端葡萄酒品牌的塑造,对于进口葡萄酒而言似乎是一个软肋,这可能受制于进口葡萄酒初进中国市场,对中国市场知之不多的缘故,或者认为,西方发达国家的东西中国人自然而言就会接受,但这是很久以前的观念了。回过头来,他们发现,眼下开始重视在中国市场树立进口葡萄酒品牌的时候,中国的厂商已经开始了10多年的品牌之路。这无疑让他们处于两难的境地:高举高打,将会短期丧失盈利能力,甚至很长时间不能盈利;放弃高举高打,又很难形成主流化。  

  在品牌推广方面,进口葡萄酒可以学习洋酒(烈性酒),创造一种生活化的氛围,将一种生活方式融入其中,获得共鸣。  

  第二点,文化之痛。酒在中国是一种文化的象征,兼有交际和润滑作用,单纯一个人喝的时候很少,一般是聚会、聚餐时候的“激情”享用。为什么洋酒(烈性酒)在中国爆炸式增长,很大一个因素是用来宣泄或群体体现一种生活方式,而不是一个人“闷喝”或几个人在家里享用。这个时候,他们喝的不是品质也不是品位,而是一种友情和氛围,这和西方的情形是完全不一样的。  

  从这方面看,进口葡萄酒很难做到烈性洋酒的“高度”,也很难取代烈性洋酒的“位置”,毕竟在夜场和酒吧一帮朋友“猛灌”葡萄酒的场面很少,因为葡萄酒本身是优雅的,有品位的,而不是激情和力量的“代言人”。  

  第三点,“精准营销”可以做到集中目标,但很难稳定和持续。特别是在中国的高端人群的“精准营销”,很可能第一次参与了品鉴会和展会,但接下来就很难接有时间持续参与,原因是这些群体很难像国外同类人群一样,有大把时间参与休闲活动,这对持续尝试或购买是不利的,不利于巩固现有成果。再则,中国人喜欢在餐桌上谈生意,特别是一群人在一起,吃饭、喝酒后签订谈合作事宜,所以去品酒会和展会可能只是“雅兴”,而不是真正的消费。  

  第四点,专业只是“生意”。很多人去参加品鉴会或展会,并不见得是真实目标群体,一直以来,笔者也会收到很多邀请,参加什么沙龙,推荐会等,基本都没有去,一是没有时间;二是商业味道太浓,去了不买东西觉得不好;买了自己又后悔,就索性不去了。再有,中国人很“聪明”,一旦发现有免费的品鉴会,目标消费者没有去,某些品鉴“专业户”先去了;最后,去到现场的可能是寻找“生意”的商户,这些就不具有真实的消费意愿,对品牌和产品的贡献基本可以忽略不计。  

  第五点,系统之难。营销和营销管理讲究是系统、规范和管控。除传播以外,“精准营销”是要靠一套组合拳才能实现营销目标。现阶段,靠代理商运作品牌是存在短期化行为的,毕竟,代理商之于品牌,做好了自然OK;做不好可以换一个嘛。而进口葡萄酒在品牌高举传播之旗不太可能的情况下,只能用系统营销维系目标消费群的持续尝试和购买了。完全脱离大卖场、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆的做法是不可取的,传播要达到面上的效果,但在大型高档终端,高端葡萄酒一样需要可以通过线下活动进行品牌和产品的传播,而这在国内市场是非常重要的,因为进口葡萄酒并不是奢侈品,不需要严格的“控量”销售和“控点”传播,也不存在降低品牌形象的情况。  

  从本质上说,高端进口葡萄酒走的是一条“窄路”,这一条路是现有中国葡萄酒企业很难走,也走不了的路。至于能不能从“一条缝隙”中撑开“一片天”,就看它的具体韬略了,但笔者觉得这条路要成为“一片天”不能忽略以下几点。  

  首先,高端突破是必须的,但不能仅限于展会和品酒会;因为这样很难形成面上的效果和持续的口碑传播。毕竟经过一段时间的运作是要有规模销量的。  

  其次,不可忽视品牌的高端媒体宣传,其实,中国的消费者是很重视品牌的,至少在面子上是如此,至于真正的品质,就由“广告”评说了或社会大众的口碑评说了。  

  最后,要成为真正高端的品牌和产品,最终一定是要体现在销量上的,尽管现在是“造势”和“蓄势”阶段,到了“用势”阶段,就是销售回报的时候。比如名车、名表、著名的奢侈品品牌,在中国市场不都是销售火爆吗?  

  所以,从这个角度上来说,进口葡萄酒要真正在中国市场打开局面,“精准营销”仅仅是一种策略,是“术”的层面;而在“道”的层面,一定要创造大众所周知、接受的(并非都去喝),并认同的一种生活方式。  

  那么,进口葡萄酒品牌就应该运用整合营销传播的手段,塑造强势品牌,并连同渠道、重要终端(大型超市、百货烟酒柜、高档酒店、餐馆)打动目标消费者的心。现在看来,虽然进口葡萄酒品牌在中国市场的运作找到了“突破口”,但真正的挑战还在后面,即如何形成持续销售势头、如何稳固和扩大消费群体、如何形成销售规模效应、打造强势品牌等等。  

  由此看来,进口葡萄酒的中国营销之路,任重而道远!

  

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