爱华网马可与毛继鸿于1996年创办中国第一个设计师品牌“例外”，2006年又创立非赢利品牌“无用”，马可是首位在巴黎时装周做压轴发布的中国设计师，近期因彭丽媛穿其设计服装外访而大受关注。当例外不再例外，当无用变得有用后，它们承载了太多本土服装品牌乃至本土品牌的坚守与希望。成功的品牌总是很相似，不成功的品牌，各有各的问题。品牌战略定位与企业家人力资本的有机结合成就了例外与无用。 什么是轻奢侈 在多数消费者眼里，传统奢侈品只是一种奢求，当真正的好设计、好品质与高价格产生冲突，当越来越多的“快时尚”变成成本低廉、品质平平的伪时尚，当越来越多的消费者开始个性化，当国人传统的低调内敛品性逐渐回归，轻奢侈也就应运而生了。 轻奢侈概念第一次被正式当作品牌定位来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa，与快时尚完全对立，拒绝为了更新频率和款式而放弃品牌的原创设计和品质保证。在Moonsa轻奢侈看来，真正的时尚不应该是跟更新速度成正比的，而是好的设计师花精力的艺术创作。轻奢侈品的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。是一种较为小众的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。 轻奢侈与传统奢侈大牌最大的区分是价格，轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费得起，不会像奢侈品那样可望不可即。理念、品质、推广与价格构成了轻奢侈的几大要素，例外无疑是轻奢侈品牌的典型。 为什么轻奢侈
国产品牌走轻奢侈路线取决于国内主客观两方面的因素，较之与走顶级奢侈品路线也更具现实意义。 国内时尚产业起步较晚，国内本土时尚品牌要想达到国际一线奢侈品品牌的地步仍然有较长的路要走，尽管例外作为国内最早的设计师品牌已经运作了17年，但和动辄几十年，甚至上百年悠久的国际奢侈品品牌相比，仍然需要更多的品牌势能积累。一线奢侈品品牌的诞生不单单是取决于设计师的个人能力，同时也取决于本土政治、经济、文化大环境的发展水平。 随着我国综合国力的不断增强，我国新富阶层和白领阶层已经具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，开始追求高品质、高品位生活以彰显社会地位与身份。与此同时，这些阶层也在不断寻求自我个性的消费，拥有至少一件极具个人色彩的设计师品牌服装，正成为当下中国高端消费群体表达独特自我的一种方式。 据估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入为1万～5万元。越来越多的普通工薪阶层在工作繁忙之余，也会偶尔犒赏一下自己。中国当下消费主义盛行，国内消费者还普遍存在“趋优化”的消费特点，普遍存在“面子消费”，每一消费层级都有动力消费自己上一层级的产品。另外值得关注的是，越来越多的成功女性开始意识到，要在穿衣上体现个人风格但要尽量低调。传统奢侈品品牌通常较为高调，而轻奢侈品牌恰恰满足了这部分群体低调需求。以上种种市场现状都为国内轻奢侈品牌提供了生存发展的土壤。 如何轻奢侈 轻奢侈首先理念上要是“奢侈”的，必须有独特并被市场所接受的品牌理念。例外这个简单独特的名字和反转体英文“EXCEPTION”都解释了其设计意念——例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：“EXCEPTION”不跟风，总是游离于大众潮流之外，却又在不断地创造着新的潮流，“虽千万人，吾往矣”。阴极而阳生、阳极而阴生，当绝大多数人都在对流行趋势趋之若鹜的时候，反消费主义和反时尚也逐渐开始大行其道。作为例外的“升级版”，无用的理念则更进一步，与西方“加法的奢侈”不同，无用是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化。马可于2006年创建的无用品牌则是一个致力于传统民间手工艺的传承与创新的公益性团体，其目标在于通过手工精心制作的出品向世人倡导：过自由简朴的生活，追求心灵的成长与自由。品牌的理念最终决定了品牌的思想高度和与顾客之间的心灵沟通契合度。马可曾表示：“我从来不认为例外需要用通常的商业定位去划分顾客，例外划分顾客只有一个字：心。能和我的心贴近的她就是我的顾客，她就能读懂、感受到我的东西。” 品牌仅仅只是反潮流而行，但这并不是品牌的终点，消费者需要的是品牌能够提出全新的生活方式解决方案。例外面向的是“有独立社会地位、思想、审美和生活方式”、“了解国际流行却想表达东方气息”的都市知识女性。毛继鸿希望通过无用和例外去寻找人性中最本质的东西，找回中国自身的美学创造力。“最终目的肯定是希望世界上的人都会拥有中国人的生活产品，接受中国人的生活方式。” 追本溯源，在中国本土的文化中，历来就有“生活美学化”与“美学生活化”的传统。美学与艺术、艺术与生活、美与生活都是内在融通的。在一定意义上说，中国古典美学就是一种活生生的生活美学，中国古典美学家的人生就是一种“有情的人生”，他们往往能体悟到生活本身的美感，并能在适当地方上升到美学的高度。从庄子的“美的哲思”到明清的小说批评，那种生活见识与审美之思的融合，皆浸渍了中国传统原生的美学智慧。例外对中国式生活美学的探寻与追溯，暗合了当代中国主流群体回归传统的消费大势。 具体到例外产品本身来说，马可作为国内顶尖的设计师确保了产品的设计附加值，例外款式上的不对称设计被人广为称道。特别值得一提的是例外的版型设计，多采用宽松造型，在服装的关键部位可以很好地掩饰了成熟女性身材上的缺陷，这也是很多成熟女性对例外趋之若鹜的重要原因。这些都为例外产品的品质和价值感提供了坚实保障，这也是轻奢侈品牌在市场上得以安身立命的物质基础。 和一般品牌不同，例外的品牌推广从不登广告，也不请代言人，而是通过渠道创新和事件营销进行推广。 例外已经拥有普通专卖店、双面例外、生态店三种形式，并在这些形式之间灵活组合。例外开设了书店与时装店相结合的时尚概念店“双面例外”，也在旗下的书店里设立例外专柜。 2008年开业的北京SOGO生态店被称为“双面例外”的升级版，香港知名设计师又一山人设计的新店店面传达了对于人类穴居时代原生态生活的想象。店面的装修和陈设全部采用环保和回收材料、衣物、书，家居用品，这些散布其间的物品通过与消费者的互动，呈现了一种例外的生活方式，为来访者构造了一个与当代生活美学有关的生活空间。在生态店里，文化艺术类书籍与马可设计的那些衣服构成了一种松散的默契，给人提供一种看似不相干，却又内在相通的感觉。这家店里还设有画廊和讲堂，开业当天，香港作家欧阳应霁作了有关简单生活美食的讲座。第二天，毛继鸿学生时代的老师、北京服装学院教授胡月又作了一次关于穿衣风格的讲座。在生态店里，这种形式的讲堂也会成为一种经常性的活动，生态店也将由此变成一个关注文化者的聚集地。毛继鸿希望通过对社会、对环境和对人文的关怀，将例外建塑成一个能够传播精神价值的品牌。生态店和双面例外店对提高品牌文化形象起到了重要作用，也可以对普通店起到有效的市场拉动作用。 首席设计师马可作为中国顶尖服装设计师，获奖无数，频繁出现在国内外各大秀场和颁奖舞台，这一方面确保了产品本身的品位与品质，同时也在不断推高例外和无用的无形价值。毛继鸿本人要比马可高调得多，频繁出现在各大会议、论坛、公益活动、时尚活动中，甚至还长期在中国服装协会担任领导要职，这些活动也客观上推动了例外在行内行外的知名度和美誉度。甚至还尝试跨界合作，知名导演贾樟柯曾为马可拍摄的纪录片《无用》，获得尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖。无用做“虚”、例外做“实”，马可的低调和毛继鸿的高调，这些都为例外和无用升级为文化品牌奠定了“虚”和“实”的基础。 例外和其他设计师品牌和高端定制品牌一样，拥有一批贵宾级别的老客户，通过工作室和会所模式，为固定的群体服务。民族歌手朱哲琴、意大利金像奖影后赵涛、歌后宋祖英、中国网坛“一姐”李娜等，这些大众眼中的“新女性”，都曾身着例外服饰公开亮相，为其树立起良好品牌形象，更使例外最终获得第一夫人彭丽媛的垂青。这些贵宾级的客户，使得品牌在高端客户群体中的口碑传播效应明显，进而对普通消费群体的带来强烈示范作用。在中高端客户群体中，这种品牌推广方式要比一般意义的硬广告有效深入得多。 价格是轻奢侈与传统奢侈之间最明显的区别。轻奢侈产品的灵魂是时尚与品质兼得，价格更加亲民。其定位在中高档，符合常规时尚类百货店的主流定位。而奢侈品的价格都会是轻奢侈的几倍、十几倍甚至几十倍。例外的价格完全吻合轻奢侈的价格区间，即便是对于普通白领阶层来说，例外的价格也是属于那种感觉比较贵，但又不是完全付不起。 如何“复制”例外 例外的成功不可盲目复制，技术、品牌和制度均可以构成企业核心竞争力的基础，甚至是企业核心竞争力的重要构成要素。但不应将其与企业的核心竞争力相混淆。而人力资本更能反映和表明企业的核心竞争力，尤其是企业家人力资本。例外的成功在于企业家人力资本组合方面具有不可复制性，顶尖的设计师与顶尖的商人之间的组合无可替代。例外的成功也有一些可“复制”的地方，尤其是其轻奢侈品牌的定位及其市场运营方式值得同类品牌借鉴。
