爱华网李宁和凡客，中国服装行业两个标志性企业，一个是扛起中国本土体育用品行业大旗的领军品牌，一个是中国互联网时代快时尚服装的代表，这两个品牌的一场“联姻”，引发了行业内的热议。近日，李宁在一个月内两度携手凡客，利用闪购模式清理库存商品，甚至打出“19元起”的口号，促销气势直追当年凡客的29元T恤事件。 分开剖析两者，凡客的表现对外释放了一个信号，它不再满足于做一个独立的电商品牌，而是希望将自身打造成为包含多个品牌的凡客商城，一个真正意义上的商城。而李宁，毫不避讳地大举清理库存，正式表达了要清除高库存这一发展障碍的态度。只是，这样的战略背后的价值何在？对于服装品牌们，闪购模式是真正解决库存问题的灵丹妙药吗？ 线上开辟新渠道 意在缓解门店压力 以李宁为首的本土运动品牌，虽然近年的关店风潮汹涌，断臂求生现象比比皆是，但如果走在二三线城市的步行街，还是会看到两旁气势恢宏的服装品牌专卖店，如同阅兵一般整齐林立。而最抢眼的是门口堆积如山的打折品，还有醒目的“X折起”的大字，已经成为服装店最大的特色，如果没有这样的标志，反而不正常，路过的人就会失去走进去的兴趣。 服装品牌原本的门店的形态划分有不同的等级和各自的职能，旗舰店承载着品牌形象展示的主要职能，常规的专卖店布局在主要商业区，承担着当季产品销售的重任，工厂店或者折扣店集中剩余的尾货或者过季商品进行销售，对于并不追赶服装潮流且购买力有限的消费者，这无疑是最好的选择。 然而在市场不景气的情况下，品牌的库存压力与日剧增，优化渠道和改善现金流的需求日渐紧迫，促销工厂店失去了他们原本的价值，因为所有的门店都变成了“工厂店”。买一送一、半价销售、超低折扣等促销手段层出不穷，甚至基于销售压力，新品上市即开始打折，因为越到后面折扣越低，不如从一开始就用低价刺激购买。 但是，如此促销力度之下，最终业绩如何？对服装品牌头疼的库存问题是否有所缓解？数据显示，去年上半年，李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大运动品牌的库存总和为37.21亿元，经过多轮促销后，年底六大公司库存合计仍高达33.27亿元。也就是说，虽然促销场面看似火爆，对于库存消化却几乎不见成效，可见，传统渠道对于库存消化已经力不从心。在这样的形势下，寻找新的库存清理渠道成为关键，而以李宁为首的服装品牌将目光锁定在互联网亦不足为奇。 互联网本身具备了低价销售的基因，网络购物人群对于价格的敏感程度相对更高。而闪购模式，更能通过超低价的策略帮助企业短期内聚集大量的人气，形成规模效应，集中清理掉本身就需要打折销售的产品，并且效果立竿见影。而与知名电商平台合作，又不需要“李宁们”再花费时间和费用去推广一个专属的折扣平台，短期来看，无疑是一个较为聪明的办法。然而，在分析李宁清理库存行为时，我们不禁会产生另外一个疑问，为什么合作的对象是凡客？ 清理库存应力求规避对品牌造成杀伤 中国的服装品牌，尤其是前面提到的本土运动品牌，由于缺乏核心研发技术和设计理念，产品同质化现象严重，而渠道多数集中于二、三线城市，终端布局的重复也较为严重。在这样的背景下，品牌本身的形象和内涵就成为消费者的重要参考因素。以李宁为例，存在着得天独厚的品牌精神优势，民族品牌领军者这一形象深入人心，虽然年轻的消费者对于体操王子李宁已经不再熟悉，但是品牌本身的冠军基因不可否认。多年来，李宁斥巨资赞助多项赛事活动、支持体育事业，重金打造品牌形象，意在提升品牌的档次，为产品销售增加砝码，自然不希望被超低价清理库存的战术性动作波及品牌形象。 因此，可以理解的是，服装品牌们本身并不希望被冠上低价、折扣的标签，因为对于消费者来说，并不区分所购买的是新品还是库存，只有同一个品牌的概念。所以，与年轻时尚的凡客合作，而不是选择本身就是限时特卖的其他网络平台，更显出这只是一个品牌的华丽冲刺，而不是要持续进行的长跑。然而，闪购本身就需要有一个广而告之的行动，好让更多的人加入疯狂抢购的队伍中，这已经将折扣和品牌进行了关联，如果这样的动作次数过多，势必损耗品牌的元气，对品牌也极具杀伤力，同时对门店的正品甚至折扣商品的销售，都将造成巨大的冲击。 因此，虽然闪购对销售的强力驱动毋庸置疑，但是战术更应该在合适的条件下推向战场，否则会适得其反。如果考虑闪购本身的低价特性，规避对品牌的负面影响，应该有计划地来推行，遵循少而优的原则，在极短的时间内形成爆点。活动过后，迅速抹除这一痕迹，有效控制活动过后的传播声音，避免后续扩散，影响门店潜在消费者的购买行为。在执行的时机上，可以配合品牌的大型整合活动来进行，作为整体活动的一部分，例如品牌周年庆典的网络回馈专场，或者针对特定人群进行精准的小范围传播，如学生等购买力较低的群体。 疏、治结合，清理库存需突破手段 还是以运动品牌为例，在短兵相接的战场上，除前面提到的本土六大品牌之外，耐克和阿迪达斯的库存压力同样存在，但是其主导地位依然明显，适当的降价就可以缓解这一压力，而其价格空间压缩，势必会将压力转嫁到本土运动品牌身上，让本土品牌的库存清理更加举步维艰。
在正面交锋丝毫不占优势的条件下，向优势战场转移可以成为一个思路，在幅员广阔的四线城市甚至农村市场，服装需求同样巨大。前些年家电行业的渠道下沉计划一度让整个市场振奋，本土服装品牌同样具有深入四级以下市场的渠道布局能力，这样的优势是国际品牌不具备的。因此，清理库存需要注重疏导，将库存产品转移到对价格高度敏感的市场，是更为合理的举措，既满足了消费需求，培育了品牌的新兴市场，又将库存有效消化。 而治理库存现象，则需要从引发库存的根源做起。对于国内的服装企业来说，多数都是采取提前订货的形式，尤其是运动品牌，一般都是提前两个季度开始由经销商向品牌商预订商品，而订货的数量依靠经销商对于市场的经验来判定，缺乏合理依据，而为保证销售，一般订货量都不会做保守的低估，以免供不应求，因此，产生库存在所难免。 想要规避这一现象，国内服装企业可以学习快时尚品牌的经验，整合生产链，首当其冲的就是合理规划产品设计、生产，并提升供应商和品牌商的反应速度。尽量减少单款产品的订货量，根据实际销售来做进一步的反应，比如可以进行补货或者从其他弱势销售区域调配。而近期，部分本土品牌纷纷将原有的批发模式改革成为零售，也是意在加强终端管理，优化、提升经营质量，表明了对解决库存问题的决心。相对于闪购，这样的解决方案更能“治本”。 总之，闪购是一把双刃剑，对于有迫切需要解决库存压力的服装企业来说，的确是一把利刃，但是想要从根本上解决产生库存的问题，则需要企业修炼自身内力，从源头上改变经营模式，最大化地规避库存风险，保持健康运营。
