丰田汽车营销策略 “丰田的策略是稳扎稳打”-访丰田汽车(中国)投资有限公司总经



   在汽车界,丰田是公认的行业领袖。从规模上看,这家成立于 1937 年的公司目前已是全球三大汽车企业之一,而且距通用汽车和戴姆勒-克莱斯勒只有一步之遥。在最新公布的《财富》世界 500 强排名中,丰田以 1,858 亿美元的营业收入位居世界第 8,其 121.2 亿美元的利润让其他汽车企业难以匹敌。在管理上,丰田公司崇尚“一步一步地推动”,乐意做“快乐的追随者”,所以一开始总给人慢半拍的感觉,但往往能后来居上。在中国,丰田早在 1964 年就出口皇冠轿车,但直到 2001 年才正式成立中国投资公司,开始大规模地投入。最近,丰田汽车(中国)投资有限公司总经理矶贝匡志就在中国市场的投资和竞争策略与《财富》(中文版)记者李全伟进行了交流。

    《财富》(中文版)问: 在本刊最新公布的世界 500 强排名中,丰田的营业收入增长 7.6%。与丰田全球业务相比,你们在中国的业务情况如何?是否与你们的计划保持了同步?

    矶贝匡志答: 2005 年,丰田在中国包括进口车部分一共销售了 18.3 万台,完成了当初的计划,是去年同期销量的 158%。我们对此结果是比较满意的。

    问: 从 1998 年开始,丰田在中国发展比较快: 目前在国外设立的 48 家生产网点中,中国就占了 11 个,与北美市场的数字相同,这是否说明中国市场发生了什么变化?

    答: 我先强调一点,可能一般人认为丰田进入中国比较晚,其实我们从 1964 年就开始向中国出口汽车,后来在 20 世纪 70 年代又持续跟一汽集团进行了交流。1984 年,丰田集团下面的大发公司开始为天汽华利提供技术帮助。1988 年,丰田又与沈阳金杯公司签订技术援助项目。目前,夏利轿车和金杯客车在中国都比较畅销。1998 年以后,丰田分别在成都、天津、长春和广州建立了整车生产工厂。

    确实,中国汽车市场发展非常快: 2005 年中国市场汽车销售达 580 万台,今年上半年与去年同期相比又增长了 30% 到 50%,2006 年总销量可能突破 700 万台,极有可能成为美国之后的全球第二大市场。对此,丰田把中国当作最重要的市场,要在中国进一步强化丰田的品牌。

    问: 我看到报道说,丰田计划在 2010 年占据中国汽车市场 10% 的份额,销量突破 100 万台,实现这一目标有没有把握?

    答: 我们对 2010 年的目标并不强调,因为占据多少市场份额是公司做了多少努力之后的回报,我们所重视的是可做多少努力。另外,我们最注重顾客第一的原则,让顾客在各个方面都对丰田表示满意,这是我们的关注点。

    今天,丰田在中国的生产能力在 30 万到 35 万台。在得到政府批准的情况下,通过建立天津第三工厂,并对广州丰田进行改造,丰田在中国的潜在生产规模会在 60 万台左右。

 丰田汽车营销策略 “丰田的策略是稳扎稳打”-访丰田汽车(中国)投资有限公司总经

    问: 丰田在中国与众不同的做法是配套工作做得比较深入,既有发动机生产厂,也有众多零部件配套企业,像广汽丰田的新车凯美瑞一出厂,就达到了 70% 的国产化率,你们这种做法是否也是丰田的企业经营策略的一部分?

    答: 丰田企业文化是一步一步、一点一点地发展,一贯作风就是稳扎稳打,不热衷于急速发展。在丰田看来,开展业务就像盖楼一样,只有基础部分建好以后,才会一层一层地向上盖。也会有人说,丰田可以把发展速度再加快一点,但我们的这种文化已经根深蒂固了。

    在中国,丰田也是一步步地向前发展。现在,丰田不仅把在日本的零部件供应商带到中国,也在中国当地寻找供应商,这正体现了丰田一步一步、认真扎实的企业作风。

    问: 你们选择一汽、广汽作为合作伙伴的原因是什么?在选择合作伙伴时,最看重对方什么?

    答: 我们认为,一汽是中国规模最大也是最优秀的汽车生产企业,丰田跟一汽在长期交流过程中也建立了彼此信赖的关系。正是基于这种信赖关系,丰田跟一汽展开广泛的合作。对于广汽集团,我们感到透过跟本田的合作,体现了其强烈的国际化。合作伙伴的国际化,是我们最看重的因素之一。不论是一汽还是广汽,都是具有强烈的国际化氛围的企业。

    问: 在中国各个区域投资时,是否感受到地区之间的差异?

    答: 丰田在成都和长春的投资,符合中国政府西部大开发和振兴东北的号召,也体现丰田的社会责任。在吸引投资方面,我们感到各地政府态度都是非常积极的,对丰田的支持比较大,令我们很满意。

    问: 你们在中国的投资布局是否已经完成?还有没有进一步的投资计划?

    答: 现在,丰田在中国有 4 个整车生产企业、3 个发动机生产工厂和 1 个模具生产企业,生产潜能达到 60 万台,今后的目标是让这些工厂更加有效地运转起来。至于再进行投资,暂时没有这方面的计划。可以说,现在丰田的设备投资已经告一段落,今后主要是改善工作,包括人才培养工作。

    问: 你们在中国经营会遇到什么挑战?比如在知识产权方面。

    答: 目前,丰田在中国做得并不是尽善尽美,在一些方面需要不断改善。比如,产品的品质需要进一步提高,同时改进工作流程也是急需解决的问题。另一方面,人才培养问题也是丰田在中国面临的一个重要课题。

    知识产权保护应该走向完善。过去,丰田有些零部件企业在知识产权方面受到过一些侵害,现在中央政府下大力气抓知识产权保护工作,我们非常高兴。像中国政府出台的汽车品牌管理办法,就是在保护知识产权方面的体现。

    问: 谈到丰田的竞争优势,我们会想到优质的产品、精益的生产方式,但你多次提到人才培养的重要性。那么,人才培养在丰田处在一个什么样的地位?

    答: 你刚才提到的优势,其实都是丰田重视人才、充分发挥人才的结果。人才培养一直是丰田最重要的战略之一,在中国也是如此。我的一项重要工作就是培养人才。2006 年 1 月,丰田在中国成立了丰田中国学院,针对丰田在中国各个事业体的科长级人员进行培训。另外,我们每年都会把 100 名左右的员工派往日本总部研修一年或者两年,这些员工涉及业务的各个方面。

    丰田的企业文化,还有一点是让在公司工作的员工一生都幸福。目前,丰田在中国已有 1.6 万名员工,公司责任比较大。为了让他们都能够非常幸福地生活,我们要一步一步地取得成功,尽量避免失败。

    问: 谁是你们在中国最大的竞争对手?如何看待来自中国自主品牌的竞争?

    答: 丰田在中国的竞争对手比较多,因为中国是一个非常开放的市场。丰田比较在意的竞争对手包括大众、通用汽车、现代、本田、日产等。

    中国自主品牌发展也很迅速,并且还会取得更大的发展。尤其是针对小型车领域,中国的自主品牌在汽车价格和性能平衡方面做得比较好,能够满足顾客的要求,这个领域也是国外汽车厂商不擅长的,我们对这一点表示非常尊敬。

    回顾丰田的发展历史,我们也是比较擅长小型车的生产。在上世纪 70 年代石油危机时,丰田在跟美国汽车企业竞争中,就是靠小型车取得了飞速发展。相信在今天能源问题越来越突出的情况下,中国的自主品牌会取得更大的发展。

    问: 提到能源问题,丰田混合动力车普锐斯可谓一个创新的产品,目前已经在长春生产,但其近 30 万元的价格是否能为普通消费者接受?引进普锐斯,是否有些超前?

    答: 我认为,把最新技术拿到中国生产和开发,不是超前行为,虽然现阶段普锐斯销售成绩跟预期相比有差异。

    据我们统计,购买普锐斯的顾客一般环保意识比较强,女性购买的比例也比较多。目前,环境保护已成为中国的一项国策,人民的环保意识也在不断增强,再加上石油价格不断上涨,作为环保产品的混合动力车,会不断得到顾客的接受。至于价格,由于前期研发和生产成本比较高,售价确实相对高一些,但相信随著我们在技术方面的不断推进,普锐斯的价格会下降。同时,我们也期待中国政府对于有效保护环境的技术,比如对混合动力车,给予一些优惠的政策,来共同推进汽车环保技术的发展。

    问: 谈到环境保护,目前很多跨国公司都在积极实践企业社会责任(CSR)。丰田如何看待 CSR?

    答: 丰田不仅在环保方面致力研究,还重视 CSR 活动。我到北京上任后,一直把 CSR 作为一项很重要的工作来开展。我认为,公司是法人,所谓法人,就是在某种特别条件下像人一样活动,其所担任的社会责任要比自然人大,尤其是 CSR 活动。企业必须在这方面努力工作,成为优秀的企业公民。具体而言,丰田的 CSR 以环境保护、交通安全和人才培养为中心,在这三方面不断做出自己的努力。

  

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