爱华网电视、网络、新目录三驾马车
开篇语当我们为了挑选一件称心如意的大件时，我们开始在网上比较价格，
选择零售商，在附近的商场里比较款式。最终出手的时候，我们可能会选择在网上订购，也可能打个电话就送货上门。细心的你也许会发现，无论购买什么商品，商场、超市、电器城、电脑城等等那些有形的店铺已经不再是我们选择的唯一方式。实际上，我们的行为正在悄悄地引发一场革命。
IT技术、互联网、消费者心态等等这些因素的变化，都在推动渠道的多元化发展。消费者正在通过多种渠道与零售商甚至产品制造商亲密接触。不经意间，我们已经步入新通路时代，新的销售渠道正在打通。电视购物、网络购物、目录销售等新渠道一时间风生水起，应和着消费者日益变化的购买习惯和消费潮流。
新通路打开。在经济环境变化的大背景下，新渠道正在被越来越多的企业重视。但就总的发展来说，新渠道只是小荷才露尖尖角，留给我们无限的发挥余地。
今天，这些新渠道的规模还不足以影响或者威胁到传统的销售模式，但是它们代表的趋势象征着未来整个零售业的生态。请不要忽视今天小小的变革，及早动手，也许你就掌控了未来。
“渠道”三变文 /本刊记者熊莉
未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。渠道在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。
当我们花一整天时间逛街，拖着疲惫的脚步，拎着一大堆“战利品”回家时，打开电脑，赫然发现刚刚购买的衣服、化妆品、日用品都能够在网上买到，而且价格比店铺里实惠得多，所有的成就感顿时烟消云散。也许你已经意识到，产品供应商和消费者第一次如此亲密接触，一场关乎每人生活的渠道（通路）变革正在悄然发生。
在这场变革中，生产企业纷纷调整自己的渠道策略，力争向着短、平、快的方向发展。无店铺销售成为他们缩短渠道、压缩成本、掌握终端控制权的最佳选择。未来商场、店铺不再是商品买卖的场所，而是新产品的陈列室、消费者的试衣间。终端消费者成为整个零售业围绕的核心所在。当然，鉴于消费群体层次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不断走向融合，没有哪个渠道能真正成为唯一的霸主。
变革一：金字塔向扁平化
生产一台平板液晶电视，厂商得到的利润只有 10元人民币，在金字塔式的传统渠道下，这种现象并不鲜见。即使是格力、 TCL、蒙牛这样的大牌生产商，长期以来也一直备受渠道商挤压而导致利润空间缩小。围绕对渠道的控制权，企业与渠道商之间的冲突时有发生，不对等的权益关系促使这些超级供应商开始探索渠道变革之路。
传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在许多缺点。一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
因此，许多企业正在将销售渠道改为扁平化结构，简单说来，就是减少中间环节，使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。这种演变趋势发展到极致，就是国外已经很成熟的直销模式。雅芳、安利这些世界级直销巨头在中国市场已经取得相当好的业绩。以安利为例，它的纽崔莱系列保健品已经成为国内保健品市场第一的品牌。
渠道的扁平化发展使零售市场呈现出一些新的特征。比如，媒体被放在十分重要的地位。不仅是产品推广的平台，也是产品销售的平台。随之而起的电视购物、网络购物和以杂志形式为载体的目录销售，成为厂商和消费者进行信息交流和商品买卖的平台。由于中间环节的压缩，生产商原来 30～50%的流通环节费用有很大一部分让渡给了媒体。各种媒体将商品信息传递给消费者，消费者又可以通过电话、邮购等方式将自己的体验回馈给企业，在渠道扁平化趋势下，生产企业得到的消费者信息既快速又准确。
以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。
变革二：中心由经销商转向消费者
传统销售渠道一般通过有形商店将产品销售给消费者，被称为“有店铺销售”。这种销售方式的优点是地点固定，便于消费者购买，销售量也较大，但是也有不少缺点。有形店铺租金高、店员工资水平上升、广告支出增加都会使经营成本加大，最终导致商品价格上升，消费者负担加重。由于这种方式需要生产商给中间商让利，竞争力又被减弱了一环。而随着人们对休闲活动日益重视，让消费者花大量时间去固定的地点购物，更加不合时宜。于是无店铺销售（ Non－Store Retailing）方式产生了。生产商不需要经过中间商和零售店铺，直接将商品销售给消费者。
2005年中国商业零售行业研究报告指出：《零售业态分类》国家标准在 2005年正式实施后，无店铺销售方式被我国零售业所承认，全国各地的无店铺销售业正在飞速发展。上海、北京等地发展速度最快。以红孩子、乐友、京东商城、淘宝商城等为代表的无店铺零售商悄然崛起。这个市场还处于发展初期，正在不断扩大。
以往消费者购买商品可能更加重视在什么地方购买，是什么品牌。但是随着无店铺销售的发展，消费者似乎不太关心商品是从哪里来的，只要是他喜欢的那一款就够了。在供过于求的市场环境下，企业关注的中心已经从经销商向终端消费者转移。电视购物、网络购物和目录销售这三大新渠道最大的特点就是拉近了生产商与消费者的距离，使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通，以消费者为导向，进行一切生产经营活动。
变革三：多元化下的渠道融合
随着消费市场的不断细分，消费者个性化需求特征越来越明显，传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显，他们对采用多渠道销售的企业具有更高的满意度和忠诚度。
Forrester研究公司在最近公布的一份调查报告中预计，在美国，跨渠道消费占消费总额的比例将从 2007年的 20%增长到 2012年的 38%。如果这些数据准确的话，那么到2012年，美国 3万亿美元消费总额中将有 1.1万亿美元是跨渠道消费。
据德勤咨询美国零售行业负责人 Kasey Lobaugh观察，当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货。同时他指出：“应对这种跨渠道的消费方式，不仅仅是增加销售渠道那么简单。发展多渠道销售，应该从消费者角度分析，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况，应该不断地激励不同渠道之间的相互协作。”
在中国市场，消费多元化趋势也在促使厂商不断开辟新的渠道。以联想为例，去年 8月联想推出了 “IdeaPad S9、S10联想淘宝旗舰店网络预售”活动，此外还在 Telweb销售大学生笔记本电脑，并在上海推出了电视购物销售方式。据统计，联想在淘宝网开店后，一个星期销售出 1000多台IdeaPad S9/S10。在上海某电视台，一个时段 45分钟销售出400台笔记本电脑。在 Teleweb，三周内预售出 8200台适合学生用的电脑。对此，联想集团副总裁兼中国区消费事业部总经理刘杰刘杰表示：“在网上开店、在电视购物频道做销售，既有销售功能也有推广功能，两者都是创新性的尝试，符合一些用户的购买习惯和消费潮流。 ”
那些致力于电视购物、网络购物和目录销售的 B2C商家也在发展中不断寻求渠道的融合，因为不同的渠道都有自己不可替代的作用。以目录销售著称的麦考林不仅拥有强大的网络平台，还将实体店搬到了北京。对于麦考林来说，将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系，有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。红孩子成立之初，除了发展目录销售，很早就建立了自己的网站，并设有论坛，可以与消费者更加亲近地交流。前两年很火的橡果国际、七星购物等电视购物商家，近年来受到电视成本居高不下的困扰，也开始发展网络销售和目录销售。快乐购也开始推出吸引消费者的目录册子，用来开拓上海高端市场。
“年轻的消费者随着科技成长起来，他们追求更为方便的购物，不管在哪里。那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速，能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者，正是下一代零售业形象的写照。 ”Kasey Lobaugh说。生产厂商的新机会就在新渠道。
电视购物2.0
文 /本刊记者熊莉
无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的 1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的 2.0时代。在美国、韩国，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。作为拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的中国，电视购物市场发展空间巨大。
当我们打开电视，无论转换到哪个频道，都会被各种商品的电视购物节目所包围，大到汽车、家电、 PC，小到教育学习光碟、日用品。
当奔驰、宝马、索尼、联想、海尔等等这些大品牌出现在电视购物中时，请不要感到惊讶。尽管电视购物所引起的争议依旧不断，但是它正在显现如下趋势：无论从品类还是品牌，电视都从当年“低俗格调、粗制滥造”的1.0时代，转向“功能展示”、“新品推荐”的2.0时代。
品牌 2.0：名企重视
在我国，电视购物曾在上世纪 90年代中后期经历高速发展，但这种高速增长带来的一连串问题使电视购物遭遇“信誉危机”，整个行业陷入低谷。自 2006年8月有关部门对增高等五类商品实行禁播令后，电视购物行业开始了大规模洗牌，有越来越多的传统企业开始尝试电视购物推广，IT、数码、手机、汽车、 GPS导航等产品相继进入电视购物领域。
据家住回龙观小区的王先生回忆，数年前登上电视购物的产品，以减肥、健身、保健器材等产品为主，打开电视就可以看到背背佳、护眼仪等广告。电脑、手机、珠宝等产品很难看到。如今，后者已经占据了相当的内容（图表一）。电视购物涵盖了百姓生活的方方面面。
由于电视购物拥有通路短、成本低、进入门槛低、兼具产品销售和品牌塑造等功能和特点，近年来受到许多品牌厂商的青睐。根据《电器》杂志的报道，多产品、多品牌、大众化成为现代电视购物的基础。中视购物、湖南快乐购、上海东方家庭购物的家电产品供应商包括飞利浦、三星、联想、 LG、ACA等品牌，品种多达上千个，其中品牌产品最多占到销售商品的 70%。
一个明显的势头是各大 PC厂商都在抢攻电视购物。惠普、东芝、方正、明基等 PC厂商大多选择通过经销商、平台商与电视购物进行接触，而索尼则通过自己的家庭购物部与电视购物直线联系，成为目前为止唯一直供电视购物渠道的 PC厂商。
那些涉足电视购物领域的业内人士也对电视购物抱有很高的希望：
联想中国区 Think业务部总经理仪晓辉：联想会不断尝试一些新的渠道，以有效扩充产品的消费群。比如Th inkPadX系列笔记本电脑，有些人就觉得适合女性人群、高端商务人群，但通过新一代家庭电视购物的形式，就能把其客户群的外延发挥出来。
快乐购董事长陈刚：新一代家庭电视购物模式区别于传统的电视直销之处在于，前者做的是百货业，而传统的电视购物做的是“新奇特”专有产品。
索尼（中国）有限公司家庭购物部经理陈光颖：电视购物是一种新型的销售方式，怎样销售真正有价值的产品，如何通过短短45分钟让大家了解产品需求，任务很重。希望电视购物能充分展示索尼产品的真实功能，力求做到不夸大、不虚美。
明基中国营销总部产品总监王朝瑛：电视购物渠道商跟厂家的强强联手，这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。用强大的物流和商业系统来保证供应链的运转，用电视购物来呈现产品特性，不仅丰富了厂商的销售渠道，也带给消费者强烈的差异化体验。
产品 2.0：展示舞台
传统电视购物存在很多“后遗症”，比如：价格欺诈严重，夸大产品功能或疗效，产品形象较低端，不能吸引具有较高消费能力消费者，产品售后服务不理想等等。对此，中国电视购物网首席运营官周俊这样界定电视购物的概念：“不是所有在电视里卖东西的都叫电视购物，它们中一部分属于电视直销范畴，一部分才是真正的电视购物。而问题出现最多的是电视直销。它只出现产品和购买产品的热线电话，它们在电视中按播出形式来说应该算是广告。 ”周俊认为，以开播电视购物频道为主的现代电视购物有别于传统的电视直销，一般被称之为“第二代电视购物”。
“第二代电视购物”与传统电视直销已经有很大不同。首先就是广告片的质量不断提高。广告片里没有了夸张式、证言式的激情演说，取而代之的是主持人与厂家人员对产品功能的详细演示和解说，让消费者对产品的功能和使用方式一目了然。
一些知名企业更加爱护自己的品牌，他们通常要求电视购物的内容要结合产品的实际功能，不要过于夸大，以免影响品牌自身形象。在售后服务上，双方也会共同跟进，协调处理。
除了电视层面，电视购物频道开始向互联网扩张。互联网从多个层面对电视形成补充。第一是扩大了产品的容量，电视一天 24小时最多推销 48款产品，而互联网则不受数量限制；第二是有助于销售，电视推销节目往往半个小时结束，而互联网能在任何时间实现销售；第三是随着视频技术的发展，互联网使产品展示更加形象化，如东方家庭购物将电视节目搬上网络，消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明，还能视频重播电视的讲解演示节目。
2.0原动力：行业整顿
国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司副司长任谦在日前举行的第十五届上海电视节“白玉兰论坛”上表示，国家广电总局正在起草并准备出台一个有关电视购物的管理意见，对电视购物进行整顿。这是继 2006年广电总局和工商总局对增高等五类产品实行“禁播令”后的第二把火。
业内人士指出，在美国、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的重要渠道。韩国电视购物占商品零售总额的10%左右，美国占 8%左右。而中国市场的规模仅占整体零售市场约 0.23%，在拥有 4亿台电视机用户和 13亿人口的超级大国里，电视购物市场发展空间巨大。在第二把火的推动下，相信中国的电视购物市场将摆脱良莠不齐的发展状态，走上良性循环的道路。
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美国：QVC与高西－伦克模式
自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命”。
美国市场成熟的电视购物模式主要有两种。一种以QVC为代表，最大的特点在于，将电视打造为开放性销售平台，为经过QVC认证程序的产品提供电视推广、销售时段，并通过收入分成、赚取差价等形式获得收入。QVC每年销售成千上万种不同的产品，实际上是以电视为介质的销售渠道。
另一种以高西－伦克为代表，高西－伦克拥有美容品牌高伦雅芙，主要通过销售高伦雅芙系列祛痘美容产品获得收入。高西－伦克通过电视购物广告进行整合营销，一方面通过电视平台推销高伦雅芙的新产品，另一方面产品与营销的互动，使高伦雅芙逐渐成为美国、日本祛痘美容细分市场的龙头。
宝马的“夜宴”
2009年4月1日晚9点，东方家庭购物节目里，6辆宝马120 i、130i登上了画面。
这是宝马授权经销商上海凡德公司的全新销售模式。节目播到15分钟左右，第一个订购电话打进来了，接着是第二个，第三个。在45分钟的直播中，共接到19辆车的订购电话。节目结束后，咨询、订购宝马的电话依然络绎不绝。截至4月2日凌晨，预约量突破了40辆。而在正常情况下，凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50～60辆之间。
上海凡德公司总经理万儒道认为，通过电视传播中生动画面和产品细节的呈现，更容易触动消费者的心，“而最终达到这么好的效果，还是让我们有些出乎意料。”
有关专家认为，在上海，宝马两厢车型的销量相对比较小，开辟电视购物新渠道也是汽车经销商寻求突破的一种尝试，但这种尝试成功与否仍有待市场的检验。
平台“直通”
中视购物
中视电视购物有限公司（中视购物）是中央电视台唯一的电视购物产业运营单位。公司全面运营 CCTV中视购物频道，并且通过央视多个频道和网站建立了面向全国的立体传播营销平台，致力于打造中国最具公信力的传播营销新通路。
中视购物定位于最具诚信的现代家庭购物公司，以“健康、高效”为目标，不断完善其运营体系：从满足全国消费者的普适性需求出发选择商品、倡导“教买不叫卖”的营销理念，注重顾客的消费体验和提供全程服务。中视购物另一方面的特色是同时对供应商提供媒体整合、渠道整合等多项增值服务，促进其品牌升级和渠道构建。
东方购物
上海东方家庭购物节目于 2004年4月1日正式在上海东方电视台戏剧频道开播，面向上海等地区 1100万个可视听家庭。开播至今，该电视购物节目便以主持人机智活跃、亲和力强的主持风格以及丰富详尽的现代产品信息获得消费者认同。同时，公司在管理、商品采购、质量认证、配送、售后等方面做足了功夫，因此一上场便赢得诸多消费者。
目前公司通过电视、网络、会刊 (商品目录 )三大事业领域，共享接单与物流基础设施，开展家庭购物业务，触角已经伸向上海之外的华东乃至全国消费者。
电视购物
BTV电视购物创办于 1995年，是北京电视台在国内最早开办电视购物业务的一家综合性机构，是集节目制作、商品推介、呼叫中心服务和物流配送等业务为一体的大型电视购物中心。
北京电视台电视购物以板块节目《BTV电视购物》为载体，由主持人亲切、清晰地向广大电视观众介绍商品。 1997年，北京电视台电视购物又首创国内《 BTV电视购物》现场直播节目形式。目前， BTV电视购物在 BTV-5频道和 BTV-9频道每天分三个时段播出，并在数字电视《爱家购物》频道 24小时滚动播出，向北京及其周边地区的观众推介商品，提供服务。
爱家购物由河北爱家经贸有限公司与河北电视台最新联合成立， 2007年9月在河北电视台 5频道（每天 12小时）正式播出，属于比较年轻的电视购物平台，但这两年来的发展不容小觑。
爱家购
爱家购物是集电视购物、会员数据库营销、网站、型录、产品开发、项目代理、物流配送为一体的综合性现代化商务平台，开播至今已经发展上百万会员。销售网络平台覆盖河北全省以及天津、辽宁、内蒙等北方省（区），拥有自己的物流配送体系。
随着数字机顶盒用户的发展，像爱家购物、吉祥购物、家家购物、居家购物等带有数字付费电视概念的新生购物频道们，将迎来高速增长期。
橡果国际
橡果国际同七星购物一样，是国内少数几个没有广电背景的电视购物公司。因此，在运作模式上，是从电视台购买“垃圾时段”（非黄金时间广告时段），然后投放产品广告吸引消费者购买。橡果国际的两个特点是：首先，购买的广告时段最多、媒体覆盖面最大；其次，除了电视平台，橡果还与地面渠道结合，实现产品的电视、地面双重销售。
橡果国际的最大优势是铸造品牌能力强，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网 e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。
为适应互联网的发展，橡果国际现已成功进入多媒体商务推广领域。
快乐购：空中连锁超市文 / 张毅
买一辆克莱斯勒可以获赠 2万元购置税与 4000元汽油卡，还直降 5000元现金。
快乐购联手克莱斯勒在上海正大广场上演的这场电视直播秀，令顾客心动不已。这是快乐购为庆祝电视信号在上海 IPTV 33频道正式入网开播而举办的活动，一黑一白两辆 PT漫步者也成为快乐购登陆上海的首个直播产品。快乐购此前已销售过东风本田 CRV、起亚狮跑、丰田雅力士等多款汽车产品，不久前曾创下 40分钟直播销售 75辆奔驰的佳绩。
在这场直播秀中，快乐购还创造性地推出了“歌诗达邮轮海上 7天浪漫派对”的旅游产品，向全球大龄白领售卖歌诗达邮轮 1000多个舱位，在赴日本、韩国等地旅游的同时，为他们提供各种类似单身派对的创意性活动。正如快乐购董事长总经理陈刚指出，通过这样的方式，快乐购试图向消费者传递一种思想——快乐购，不仅可以卖汽车，卖旅游，还可以卖一种生活方式。这种购物体验和生活方式正在被越来越多的都市白领所接受。
快乐购是国内首家连锁式家庭购物公司，从2006年开播至今，已经累计实现销售总额 40亿元。 2008年在全球实体经济强烈震荡的局势下，依然实现了逆市增长。原因主要有三点：
第一，快乐购购买方式十分简单：电视观众通过观看节目、拨打免费的 800订货热线、上网、翻看型录或者用手机登陆 web网站，就可以享受快乐购物免费送货到家、退换无忧的优质服务。支付方式上，消费者可以选择货到付款，还可以实现信用卡在线免息分期付款。
第二，快乐购的服务理念“跨界创新”。快乐购成立之初，就采用“电视百货、连锁经营”的模式，定位于“媒体零售、电子商务”，试图通过其电视资源建立起空中的连锁超市系统。 3年来致力于跨行业、跨媒体和跨地区发展。目前快乐购开通了电视、型录、网络、电话外呼、手机五大渠道，销售 3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝饰品、美容服饰、时尚精品乃至保险、旅游、汽车、房产等全方位的高品质商品与服务。在地域分布上，快乐购冲破湖南地区局限，实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略。通过这种跨行业、跨媒体、跨地区的全方位覆盖，快乐购正在逐步建立起一群特定的消费群体，并影响着他们的生活方式。
第三，诚信细节制胜。快乐购绝不仅仅是售卖商品，更重要的是提供服务。 “365天全年无休”、“全天候 24小时免费订购热线服务”、“七天之内免费送货到府”、“十天鉴赏期”、“免费退换货”等服务机制以及绝对正点的售后服务体系，都足以证明快乐购作为新一代电视购物的典型模式，与传统电视直销有着本质的区别。
发展至今，快乐购一直在打造新兴渠道商的形象。广东明朗生活用品制造厂有限公司（下称“明朗”）是一家生产家居清洁产品的公司，多年为国外代工，其产品属于典型的“新奇特”产品。出口转内销之后，明朗没有触碰传统渠道，而是选择快乐购向高端消费人群宣传美国化的清洁消费观念，促成销售。对一些供应商来讲，快乐购作为媒体平台的广告效应似乎更为重要。奥林巴斯商品战略部一位负责人表示，企业并没有将电视购物的利润作为考核对象，最主要的是希望通过电视购物将产品更好地推荐给消费者，也使其他渠道的品牌产品得到很好的推广。
