爱华网进军药妆市场似乎成了药企多元化战略实施的路径之一。尽管有云南白药、马应龙等多家企业进驻，国内药企在药妆市场整体上却一直难有作为。在国内享有盛名的同仁堂多少就有些“灰头土脸”。 同仁堂在国药领域取得的战绩可谓无人能及。然而，在药妆市场摸爬滚打了10多年后，却仍然“道路蜿蜒曲折”。事实上，对于同仁堂涉足药妆，业界一直不太看好，尤其在其业绩短期内难以取得突破时，甚至有人怀疑其市场运作方式。 专家称已不抱希望 进入药妆行业10余年，本来被寄予扛起中药药妆大旗对抗薇姿、理肤泉等外资品牌重任的同仁堂药妆，无论在自己的药店还是商场、超市都不见踪影，沦落在批发市场和三四线城市的小化妆品店中。 对于同仁堂药妆走美容院线，销售渠道混乱的现象，日化行业资深专家冯建军公开表示：“你要问我对同仁堂药妆的看法，一是不看好，二是不认同，三是对其未来不抱希望。”原因在于，目前同仁堂药妆加上OTC护肤品部分，收入还不到集团收入的1%，利润很低。“马应龙主打眼霜，云南白药主打牙膏，迪豆主打祛痘，但是同仁堂化妆品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，毫无特色可言。”冯建军表示。 同仁堂药妆10余年来收入只停留在千万级别，与同期薇姿等知名外资药妆品牌相去甚远。而在其销售渠道上，先是在药房出售，这本来是他的优势，也凸显产品的专业性，但在2009年的时候，同仁堂决定退出药房，选择走美容院线，完全依赖代理商，不但没有做起来，还造成渠道一片混乱。 虽然在业绩提升乏力和业界质疑的压力之下，同仁堂早在2010年就透露出“未来5年将研发300种新产品，其中1/3为药妆”的消息，但业绩实在没长脸。 收入不到集团收入的1% 1998年薇姿登陆中国引起一轮药妆风潮。药妆的市场潜力随之被大为看好，成为药企争夺的一块肥肉。“基本上中国排名前五十的药企都在推自己的药妆，像圣火药业、同仁堂、康恩贝、马应龙、敬修堂药业等，同仁堂是最早涉足的之一。”冯建军说。 2001年，老字号同仁堂开始进军药妆领域，不是赶时髦，而是不得已而为之。2000年，国家启动整顿中药保健药品工作，“健字号”的药品不得在市场上流通，因此，同仁堂药业原来的用于治疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。为此，同仁堂化妆品公司应运而生。 尽管是无心插柳，但同仁堂进军药妆也算适逢其时。随着国家基本药物目录的出台，药品的利润空间越来越小，而国内药妆市场的份额正在迅速扩大，据统计，2004—2012年中国药妆市场销售额年增长率达10~20%，2010年，中国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场份额由20%增长到40%。 2002年同仁堂推出以纯天然纳米技术为基础的喷剂系列—立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽，凭借着同仁堂的金字招牌，其“妆字号”产品在北京、广东、山东、新疆、香港等城市药店进行销售，年销售额就达二三百万。 但同仁堂药妆并没有如预期般发展下去。2008年，同仁堂药妆收入为2000万元，2009年也未超过3000万元，相比之下，薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就高达每月30万元，同时期上海家化旗下品牌佰草集的销售额已经超过3亿元，薇姿的销售额尽管较前几年略有下降仍实现盈利15.4亿元。 同仁堂官网显示，截至2011年，集团资产总额140亿元，销售收入163亿元，实现利润13.16亿元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和一家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。“可怜的药妆收入还不到集团收入的1%。” “从一开始就面临选择。”传统老店同仁堂当然不缺少神秘配方，包括宫廷流传下来的美容配方，当时同仁堂有两个选择，做原生态中药化妆品或是从中药材中提取某一类成分，如能够美白的有美容价值的进行研究开发。 前者昂贵而且不易保存，后者便宜又安全，同仁堂选择了后者，也因此陷入红海竞争漩涡之中。
一头扎入市场红海? 同仁堂2001年就开始涉足药妆市场，在对市场做了全方位的调研后，最终瞄准了中低端市场。具体来说，其基础护肤品分为商超和专柜产品，其中商超产品以伊妆系列为代表，与大宝、隆力奇等品牌竞争；专柜产品有商场专柜和药店专柜，以同仁本草、丽颜坊系列为代表。这些产品价位从七八十元到两百元不等，基本上针对的是中低收入人群。 同仁堂并没有“垂涎”已经被大量国外强势品牌占据的高端市场，应该说，这样的市场定位在于避开更多的压力，争取其他的生存空间。但一头扎入红海，为日后埋下更大麻烦。 同仁堂药妆的功能主要为美白、补水、抗皱等，与大众卖场化妆品的功效雷同，这将使其陷入更为激烈的红海竞争，而这恰恰与想获得更多中低端市场的初衷相违背，“甚至会导致其药妆品牌专业形象下降，使之前在药店慢慢建立起来的品牌专业度前功尽弃，有着被其他品牌淹没的危险。”有分析这样认为。 金字品牌效应并未显现? 在概念上，主打“中药和天然本草”；在产品上，增加多个副品牌产品；在药妆包装和专柜设计上，使用“北京同仁堂”LOGO，这些表明，同仁堂药妆已经从多方利用同仁堂的品牌优势，实现品牌上“以大带小、以老带新”的目的。 确实，在此后3年的摸索中，同仁堂药妆取得了一定的品牌成效。2004年上半年该企业做的市场调研显示“同仁堂在药妆领域占有一席之地。”但是，从后来同仁堂药妆在市场上并没有如预期般火热的销售情况来看，“同仁堂牌”并未真正深入到消费者心中。 对此，分析人士指出，同仁堂一开始以“母品牌”带动“子品牌”的理念并没有错，但是，由于同仁堂在药品和药妆上没有做出很好的区隔，以致消费者难以将对同仁堂的印象从百年中药老店过渡到化妆品领域上。而且，即使同仁堂的“老招牌”再如何闪亮，如果在后续的药妆品牌耕耘上，没有使药妆和药品区隔开来，没有在市场投入和产品研发上投入更多精力和费用，也不能找到合适的营销策略，同仁堂药妆自然难成气候。 ? 产品定位一直模糊不清? 在产品定位上，同仁堂开始并没有跟风。当时，国内做得比较好的药妆如薇姿、雅漾、理肤泉等，打的都是“水”概念，同仁堂选择的却是“中药和天然本草”概念。有专家分析，“选择这个领域同仁堂比较明智，因为这是它本身就擅长的领域，具备资源、经验等优势”。 同仁堂本身还拥有一项专利技术——脂质体专利技术，可以跟中药现代化结合，研发出更高品质的药妆，也有利于与竞品区隔，走出同质化困境。当时国内化妆品市场“自然、安全”的呼声高涨，天然植物和中草药成为药妆发展方向，同仁堂的选择符合当时的流行趋势。 但是，这并不能掩盖同仁堂药妆产品定位的模糊不清。这主要是因为同仁堂将药妆和现代科技型药品混为一谈，“这从同仁堂涉及药妆之初，仅是通过在销售科技新产品的时候‘捎带’销售药妆产品就可以看出”，有观察家这样说。 事实确实如此。同仁堂药妆在推出时，只是在药店作为科技新产品的辅助产品，进行“自然”销售，且在一段时间内都处于销售“配角”的地位。有业内人士直指，这充分体现出同仁堂并没有高度重视药妆领域，对药妆概念的理解并不清晰。 一开始，同仁堂药妆销量还算不错，这更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然销售”，与其药妆本身的定位没有过多关系。 销售渠道十分混乱 同仁堂发展药妆，具有多方面的先天优势。别的不说，在全国拥有上百家连锁药店就是一大优势，利用好这些渠道，药妆可以有效地抵达最终消费者。在此基础上，同仁堂还自建了几乎可以覆盖全国二线城市的独立销售体系，药妆不仅在药店，甚至还进入到商场、超市以及美容院销售。同仁堂的目的在于扩大渠道，扩展终端，最终提升销售量。 然而，尽管初衷甚好，业内却有人直言，渠道越宽弊端越大——药妆进入药店销售不到一年就进军专业线美容院，这会使品牌渠道分散，不容易形成市场重拳势能，而且还存在扰乱消费者对同仁堂药妆品牌概念的认知，影响药房专柜销售的风险。 甚至有分析批判道，在药妆销售不理想的情况下，同仁堂没有考虑如何深耕渠道，相反，其高层却做出了将药妆退出药店转向商场和超市销售的荒谬决定，这种渠道的退却和转移，“无疑是同仁堂药妆渠道建设和营销策略上的败笔”。 “国内的化妆品销售渠道分布，商场占比达七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等个人护理店，之后是电商。”业内人士表示，药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性，而这势必成为药企发展药妆业务的制约因素。 中康资讯总经理吴翰则认为，药企的主营业务毕竟是药品，药品与快消品的营销模式完全不同，短期内要找到两种业务营销模式的差异、组建快消品营销团队并实现盈利比较难。 另一方面，同仁堂的渠道之乱还包括决策的混乱。2001年，同仁堂斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤品；2004年下半年，北京同仁堂集团麦尔海生物科技有限公司推出了系列产品开始试水药妆市场，一部分以同仁堂的LOGO主打药妆市场，一部分做OTC产品；2005年12月，同仁堂与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，同仁堂控股51%，新公司推出3个系列化妆品，包括丽颜坊、同仁草本和伊妆以及一些洗浴日化产品。 “此后同仁堂又成立了一些合资公司，推出了其他品牌的药妆。不同的产品各自为战，混乱之极。”知情人士告诉记者。 “更为混乱的是同仁堂药妆的渠道，最初和薇姿一样是在药房卖，同仁堂自己本身就有很多药店，这本来是他的优势，也凸显产品的专业性，但2009年的时候，同仁堂决定退出药房，之后他们选择走美容院线，这完全要依赖代理商，没有做起来。”中国品牌研究院研究员陈海超说。 由于药店化妆品市场容量有限，加上国家对医保药店的控制，2010年下半年开始，原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉逐渐走出药店，大举进军百货。到2011年下半年，上述品牌已经在全国主要大城市百货公司都开了专柜。 “同仁堂也决定进商场和超市，但是由于品牌的投入力度明显不够，管理层缺少对化妆品行业的了解，同仁堂药妆和大宝、隆力奇陷入混战，也没有做起来，屈臣氏等专业化妆品连锁店也进不去，现在同仁堂药妆已经沦为批发市场的三流产品，和拉芳、好迪等护肤品一起流入三四线城市的小化妆品店。”陈海超表示。 当记者在网上搜索“同仁堂药妆招商”信息时，发现招商信息的网站都是那种名不见经传的小网站，其内容更是漏洞百出。 与此同时，同仁堂化妆品主打的中国传统中草药概念也开始出现外资竞争对手。联合利华近日透露，将在中草药领域投入研发力量，在其上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。 丑闻缠身殃及药妆 近年来，老字号药房同仁堂不断受到质量问题困扰。虽未能证实其药妆是否也存在质量问题，但有专家称，原材料有问题，可能也会影响到药妆。 近日，英国药品及保健品管理署(MHRA)在其官网上发布一则警告，称同仁堂等网上销售的中药牛黄解毒片含有巨量的有害毒素，引起轩然大波。 而此前5月7日，香港食物环境卫生署公布，同仁堂的一批注册编号为HKP-08760、批次编号为1033946的健体五补丸中成药，其水银含量超标约5倍，要求其回收。 之后不到半月，又有媒体爆出同仁堂生产的牛黄千金散，因为朱砂成分含量为17.3%而超过了国家标准。此外，同仁堂的另一款药品小儿至宝丸的朱砂成分含量为0.72%也远超香港标准。 “中药在种植过程和加工过程中，为了以次充好，都可能存在重金属超标的情况，若是企业采购时没有把好关，进入药厂，生产出的产品肯定有问题。”医药行业分析师边晨光说。 更有业内人士指出，药品企业对中药材原料农药成分的检测睁一只眼闭一只眼已成为行业内潜规则了。现在的中药材除了一小部分自然采摘外，其他基本上都是人工种植，一方面受污染的土壤和灌溉会带来问题，另一方面市场对中药材原料的需求量非常之大，药材种植过程中会使用到农药，而和进入商超的蔬菜不同，我国对中药种植这一块的监管是很弱的，很多剧毒的农药都会被使用。 边晨光表示，重金属残留对人体肯定有伤害，尤其是中药服用时间较长，原材料有问题，可能也会影响到药妆，因此他建议同仁堂加强内控管理，并建立自己的种养基地，这不仅可以从源头上把控中药材的质量和安全，还能省去中间环节，并确保收购价格，甚至对外出售。
