爱华网好莱坞的卡通人物“唐老鸭”，对于七八十年代的人们再熟悉不过，甚至是伴随着一代人的成长……橙黄色的嘴、脚和蹼，身上穿着水手装，但却没有穿裤子。从1934年诞生至今，已年届80岁的“唐老鸭”早已在好莱坞星光大道留下自己的足迹。这个爱发脾气、总爱捣蛋的白鸭子，早已从最初一只卑微的鸭子一举成为风靡全球、经久不衰的国际超级卡通明星。 而连“唐老鸭”的创造者沃尔特·迪士尼最初都不会想到，80年后，会远隔重洋来中国寻找另一只“疯狂”的鸭子——周黑鸭（周黑鸭将与好莱坞一家制片公司共同在今年暑期档推出的大片中，合作植入广告）。一只混迹于娱乐圈中的明星大佬“唐老鸭”怎么就会恋上了“圈外人”——“打拼”在食品行业的中国黑鸭呢？ 一家并不起眼的卤鸭脖企业，依靠“周黑鸭”的品牌逐渐走红市场，并将企业定位于打造娱乐休闲食品产业；一间仅有20平方米左右的店铺，每年的销售额却让很多餐饮企业的老板叹为观止；当同行纷纷都在赚加盟费快钱模式时，周黑鸭却选择最难最慢的直营战略，以“蜗牛”的速度却依然创造出400家直营连锁的业绩；虽然销售总额低于部分同行，但其净利却是他人的几倍之高…… 这究竟是一只怎样的鸭子？
周黑鸭从哪来？ 周鹏（原名周富裕）的创业始于1995年，那一年他在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，跟姐姐零售走不一样的销售渠道——往酒店送货。从那天开始，周鹏走上了一条没有回头路的创业之旅，期间遭遇了生意场上的种种挫折与艰辛。 2000年，周鹏的生意受到假冒怪味鸭的冲击，生意一度惨淡，当时假冒货遍地都是。周鹏萌生出品牌的保护意识，于是他去专利局申请专利，但很长时间也没办下来，后来才知道，他应该去工商局注册商标……后来，一直到2004年时周鹏才真正地寻找到一条属于他的路——开加盟店。 2006年，信心十足的周鹏一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。很快，周鹏发现了加盟店难以掌控质量的弊端。于是，自2006年起，周黑鸭开始了直营店的扩张之路。 这一年，周鹏成立了周黑鸭食品有限公司，期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人的公司难度在增加，周鹏在接受媒体采访时不止一次地表示“做大生意，我的脑袋瓜不行，小学毕业，没有文凭，又不会管理，肯定要请人”。 2007年，周黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为五人。之后，对周黑鸭来说，一个成长中的关键人物出现了，那就是现在的合伙人、周黑鸭总裁杜汉武。 杜汉武何许人也？2009年6月，经过对周黑鸭深入研究后，杜汉武觉得这家企业大有可为，便向周黑鸭老板周鹏毛遂自荐。一天，杜汉武与周鹏在茶馆相见。当时，杜汉武向周鹏提出了很多有关企业发展状况的问题。 “你为什么要选择周黑鸭？你能给周黑鸭带来什么？”这是周鹏问到杜汉武最多的问题。“我对企业的管理非常了解，整个的生产、销售、财务管理等环节我都非常熟悉。”曾在大型企业丝宝、猫人等公司积累丰富营销经验的杜汉武一席话语，让周鹏的心里多少有了些底。“你的目标是什么？”周鹏问杜汉武。 “3年我会给你赚10亿！”杜汉武语出惊人，这让周鹏很是惊讶。 经过几番交流，周鹏将杜汉武礼聘进周黑鸭。刚开始杜汉武是副总经理，只有建议权，没有决策权，而且周鹏没给他安排单独的办公室，就让他坐在自己对面。一年多后，周黑鸭业绩猛涨，此时的周鹏终于对杜汉武完全放心，“他来周黑鸭做了很多事情，确实带来了巨大的变化，特别是在营销上，很有前瞻性和洞察力。”周鹏说。 2009年，杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全国成长的转折点，当年公司销售额不到2亿元。2012年，超过10亿元的销售成绩使杜汉武完成了对老板周鹏的承诺，只用3年时间，便完成400家直营店。而在杜汉武进入周黑鸭前，公司只能算是初具规模，生产刚刚实现标准化，拥有约五六十家门店。 品牌的时尚起义 如果鸭脖类产品永远只是作为食品来定义的话，要想成为有品牌溢价的公司，恐怕很难，甚至不可能实现。于是，周黑鸭选择了从食品领域中进行品牌起义。 目前，周黑鸭的顾客群体是15～35岁的年轻人，而在此中间有70%顾客为15～35岁年轻女性。杜汉武一直强调，周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食。 实际上，周黑鸭的品牌策略就是让消费者脱离基本食用的概念。不是为了满足其口腹之欲，去填饱肚子。2010年时，周黑鸭经过市场调研及充分论证后，确定将品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。 “我们就是贩卖快乐的，我们的产品包装越来越时尚化，各种活动策划都是具有娱乐的元素。”杜汉武坚持要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。在杜汉武的名片后面，“会娱乐、更快乐”的口号显得格外显眼，并在不遗余力地提醒外界——周黑鸭并不只是卖鸭脖的企业。 2011年，周黑鸭重新设计Logo及CI系统，对所有门店进行大规模改造。改造后，门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而对新店的选址和面积更加挑剔。如今，周黑鸭的店面从几十平方米到几百平方米都有。 2012年，周黑鸭还在官方微博上推出一部时长15分钟的微电影，内容是讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事；此外还独家赞助了王力宏在北京、上海、武汉的世界巡回演唱会。 此外，杜汉武还找到钱柜和DQ店面开展合作，通过与各类时尚品牌的合作来提高消费者的认知度。杜汉武表示此效果非常好。这样的合作方式不需要成本，双方彼此互相宣传。周黑鸭正不断把吃的东西变成一种需求，变成一种很快乐很放松的感觉。 除有针对性进行模式引导外，杜汉武还将品牌造势完美应用在周黑鸭身上。此举的出现，立即爆发出难以想象的效应。武汉是周黑鸭的大本营，2011年周黑鸭的8亿元销售额，有5亿元都来自于武汉。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，2012年周黑鸭拍下6年百万级别的武汉地铁站冠名权。 我的渠道我做主 对于品质的坚持，正是周黑鸭投资方天图创投所看重的。“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制，无法确保扩张质量，在未来的某个节点很容易出现风险。”天图资本合伙人、周黑鸭董事王岑表示，周黑鸭直营店与竞争对手加盟店的区别在于，单店销售盈利远远好于加盟店，品质非常稳定。 如今，周黑鸭已悄然走进北京。眼下，在北京包括商超在内的店铺已有近30家，且全部为直营。与此同时，首都机场2号航站楼店铺也已开业。去年，杜汉武给北京区域制定的2013年任务是完成80～100家直营店。 在店铺选址方面周黑鸭非常讲究，当行业内的企业大多选择在居民区等位置时，周黑鸭却选择了城市窗口地带和高档CBD区，“店铺的选址必须匹配品牌的定位”。以北京为例，北京站、北京南站、北京西站、首都机场、高端物业区、商业繁华区都是周黑鸭布点的重要地点。周黑鸭目前已开始与大型高端物业万达地产合作，如此一来会大幅提升开店成本。而在杜汉武看来，这已经不是单纯卖鸭脖的事情。杜汉武表示，“这些窗口地带非常重要，人流大、精英阶层来往多，就是要让这些人群看到我们的品牌。” 在位于北京国贸商场地下一层的高端华润超市。周黑鸭商标格外显眼，冷柜中码放着几类产品。10分钟内，有6人购买了周黑鸭的产品。与一位消费者攀谈时，她表示自己经常吃周黑鸭，而且认为口感很好，不像其他品牌的产品口感属于干辣，而周黑鸭的口感辣中有甜，口感比较柔。而对于氮气的包装，她说用氮气装的口感较好，而那种塑封包装的产品会感觉比较硬。无独有偶，在另一处商业地带的直营店，晚上下班时间段，10分钟内至少有10人以上光顾周黑鸭柜台。 眼下，周黑鸭行业内的竞争对手包括了绝味、煌上煌等。周黑鸭和绝味是以门店专卖连锁为主，而众多精武主攻的是商超礼品市场；周黑鸭是百分百直营店，绝味的加盟店占比超过九成。“各个品牌都在相互渗透，只是主营方向不同。”业内人士指出，这一营销方向和渠道的区别，导致了各个卤鸭品牌的发展模式出现明显差别，甚至成为了左右这场争霸战的最大“潜规则”。 “我们不怕竞争，这个行业太大了。我们现在一半以上的销售额来自于武汉，要把北京、上海都变成武汉，销售额马上迅速增加。做好这几座大城市，就已经可以完成50亿元的规模。”杜汉武如此估计。 如此高成长企业势必会受到风险投资的追捧，煌上煌已成功上市，如今周黑鸭也成为被追捧的幸运儿之一。2012年7月，周黑鸭完成B轮近1.5亿元融资，由IDG资本领投，天图资本追加投资。二轮共计融资两亿多元。众多融资成功后的同行，纷纷扩张企业全产业链，并纷纷加入上游养殖大军。而周黑鸭却丝毫不受外界诱惑影响，依然按部就班地延续着从大型屠宰企业下订单采购（分割好的产品）、直营渠道建设、娱乐品牌导向到全程冷链物流的稳健步伐…… 对于为何看好周黑鸭，王岑表示与看过的一部成龙的电影有关。“那时的成龙已经成名，他吃面包，应该配黄油，但他没有配黄油，而是中国的酱豆腐。我在国外读书、工作很多年，回过头来再回想起成龙的电影，有了更深的认识。当一个人、一个民族足够自信的时候，他的文化会回归，他会更多的尊重自己的文化，包括饮食习惯。这也是我投资周黑鸭的原因之一。” 我愿做个周黑鸭 虽然不像餐饮企业对于服务人员的要求那么高，但休闲食品的终端店员大都是有想法有思考的年轻人，他们直接是公司的品牌名片，因此，如何能让员工快乐积极的工作，一直是周黑鸭公司思考的问题。凡是在周黑鸭的店员，全部由公司提供环境优良的宿舍。三室一厅的条件足以让同行打工者羡慕不已，而且从这里到店铺只有十几分钟的距离。 目前，周黑鸭很多员工都是90后的年轻人，他们远离家乡外出打工，由于工作忙碌或者压力等原因，促使很多年轻人与父母联络沟通的次数逐渐减少，从而缺少对家庭和父母的关爱。为解员工后顾之忧，杜汉武想到一招儿。“我们要求每一位员工每月都要给自己的父母寄一两百元钱，我们叫做讲孝道”。 周黑鸭要求所有门店员工为父母办一张银行卡，然后由公司与家人进行核实，由公司从员工工资中扣除直接打入其父母的账户中。除员工自身申请额度外，周黑鸭还会提供50%的配比赞助。如员工申请每月一百元汇款，再配比50%的公司赞助，总款项将为150元。 良好的工作环境，完善的后勤保障，这些足以让员工全身心投入工作中。为完善员工的职业能力，周黑鸭还与武汉各大高校合作组建公司内部成立“周黑鸭商学院”，主要功能就是培训员工与学生，输出人才。 在周黑鸭，凡是对公司有重要贡献的员工，公司都会给予重奖。衡量的标准将根据工作年限、岗位、业绩等，综合呈现出来后，进行奖励分配。“这几年我们每年都会拿出相当一部分的利润，对当年度有重大贡献的员工进行奖励，奖励住房，奖励轿车。”杜汉武表示，奖励是有标准的，去年在奖励上就花费了1000多万元。对员工自己购买的住房，符合标准的公司会给首付款的补贴。 对于快速成长的周黑鸭来说，一个有能力的和稳定的管理团队是很重要的，而一个稳定执行力强的基层团队同样重要。如何对高管们和中层进行激励也是周黑鸭正在考虑的问题。例如，如何发挥店长的积极性，鼓励现有的店长既做好本店的销售，又培养后备店长人才，这是公司快速扩张中要解决的问题。
