爱华网几乎是绝对的，只要网购的女性，无一不知裂帛——带有文艺范儿的民族风女装，淘宝原创品牌，线上起家，款多量少，每一款服装总是伴随着一段诗意飘忽的闲情文字，唯美的照片，加上让你想起白居易《琵琶行》“曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛”的独特名字——只要你见到它，你想忘掉它都难。 裂帛的创始人是一对亲姐妹——汤大风汤小风，她们的个性及其创办北京心物不二电子商务有限公司、将裂帛迅速经营成淘宝女装前三甲的创业过程，充满传奇色彩。 这姐妹俩是怎么做到的？ 流浪文青淘成了原创品牌商人 大学的时候，汤大风在南京学服装设计，毕业后去了北京，成了“北漂一族”：上班，辞职，找工作，再上班，再辞职，随时准备搬迁，神经总是紧绷着。可大风还是喜欢北京这个地方。 和姐姐不同，汤小风在无锡学的金融管理，毕业后去了南京。白天在重重压力下努力工作，晚上住在低矮平房里，房间里只有一张床、一盏台灯。激情在生活中被日渐磨灭…… 这种朝九晚五又似乎无止境的日子终于让姐妹俩受不了了。2002年的某一天，大风和小风在北京会合。拿着借来的钱，姐妹俩创办了一个叫做“异星人”的平面设计工作室。但生活并没比原来轻松多少，甚至更累，一晚一晚地熬夜。 大风一边工作，一边还兼做一支电子乐队的主唱，每天下午还要参加乐队几个小时的排练，时间总也不够用。即使如此，大风和小风心里是充实的。 提起那段时光，汤大风曾说过，“有一本杂志不得不提，有一些人永不能忘”。异星人工作室拿到了《中国民族》英文版的所有平面设计工作，这在很大程度上影响了汤氏姐妹后来的人生道路，那一张张精美绝伦的图片、那些美丽的少数民族服饰带着最原始的力量震撼着两个女孩。 异星人工作室基本稳定后，大风便去了云南，然后一路西行，西藏、尼泊尔。一个月后，她回到北京，跟小风讲自己一路的见闻，那些人那些事，还有那些美丽而朴实的少数民族服饰。2005年淘宝起步，小风跟大风说：“要不，开个小店吧，就卖民族服饰”。 她们在淘宝上注册了一个叫做ttss1979的网店，姐妹俩就开始忙着找货源。她们搜罗了一些云南、贵州等地少数民族的服装和小饰品，在淘宝网上卖。这样“淘”了一些时日之后，姐妹俩又将目光转向了尼泊尔、印度服饰，成为当时第一批专门卖尼印服饰的网店。 当时的淘宝店几乎还没有真人模特，姐儿俩便突发奇想，大风做模特，小风当摄影师，再加上一点点PS。很快，这个小小的网店就吸引了无数人气，变成了钻石卖家。一些淘宝卖家开始跟风销售尼泊尔服饰，于是姐妹俩又开始卖中国少数民族的二手手工服饰。 2006年，汤小风对大风说，“姐，我们做自己的衣服吧!”原本就是学服装设计专业的大风欣然应允。两人直奔云南，她们单纯地想：那里的衣服那么美，一定有很多工厂。可现实和想象总是有距离。她们带着设计稿满怀信心地去了，却一次次被工厂拒绝。自己做！ 她们回到北京，盘下一个店面，买了两台缝纫机，从街边找了两个裁缝，然后又从南京将小风的婆婆接来，婆婆原来是做外贸服装的。汤大风选了最爱的简· 《四月裂帛》的结束语“四月的天空如果不肯裂帛，五月的袷衣如何起头”的裂帛二字作为服装品牌。 2006年11月起，汤氏姐妹裂帛征程从此开始。 她们将少数民族的风格包括繁复的绣花融入了现代服装，自己设计、买面料、打版、缝制、拍照、上传、定价、发货、处理售后问题。她们将自己对于生活的态度全部缝进了衣衫。 2007年，姐妹俩在西单繁华地段租了一个店面，开始做实体店，主营尼泊尔、印度、西藏风格的服饰。尽管人气还不错，但由于经营成本太高，仅仅开了半年就关了张。 也就是这一年，裂帛的淘宝店开始显山露水。由于商品富有特色，店主在摄影、平面设计方面又具备才气，因此裂帛在网络上显示出巨大的成长潜力，销售额比第一年有了成倍的增长。此后，姐妹俩逐渐将工作重心放到了网店上。 但销量增长很快带来了问题。“很多民族服饰要从云南等地进货，这些服饰尽管很漂亮，但货源并不稳定，热销的品种往往供不上货，不对路的往往又滞销积压。”于是，自己做工厂的大胆想法在姐妹俩的心里滋生。 正是这个大胆的想法，让当初那个一个样板师、三四个工人的家庭式小作坊工厂，经过了一年多的努力，有了自己1300平方米的大厂房，工人增加到了几百人。 裂帛实现了飞跃式的增长。 品牌内涵开始就和别人不一样 裂帛，取意撕裂锦帛。当大风轻轻吐出这两字的时候，仿佛你能听得见那种随着锦帛撕裂之际决绝而又痛快的声音，内在隐含的是她对生活壮烈而真实的态度。 大风曾经问自己，为什么要做消费品？“一个总是穿着规矩的人，当她尝试穿着一条一反常规的大裙子走在街上时，她的内心其实是在渐渐放开的。她得到了赞扬，变得自我肯定，而这种自信和气场也会越来越强大。”这样的感受让大风觉得裂帛是有意义的。 裂帛，撕裂的就是常态、规则、时空以及那些委屈而难以割舍的情感。汤大风在裂帛的品牌内涵中写下这样的句子，“撕裂，同样也是开始的痕迹，人生需要裂帛的勇气。” 裂帛的产品设计，是来自对模板化的反对，自由、自我、直接，向内行走。她们称自己为本体设计，“我们不盲目追随流行，只是把向往逃离、向往边缘、向往回归的生活态度尽情地表达出来而已。”大风小风说，也许正是这种超越服装商品之外的主张，让她们的“裂帛”迅速吸引了一大批粉丝。 汤大风说，做品牌的道路有千万条，这几年小众品牌起来，意味着个人的自主性更大。不要纠结于小众还是大众，这只是外界给你的一个标签，遵循自己的内心最重要。大家觉得裂帛的数据非常漂亮，好奇裂帛做了什么。其实裂帛什么也没有做，只是“专注、专注、专注，产品、产品、产品”。这其中并不是没有技巧，但是技巧只起到很小的作用，都不如我们的产品。各种各样的营销手段只是外在的“术”，专注于产品才是裂帛内在的“道”，越简单的东西才能释放出越强大的生命力。 大风说：“小时候，我一心要成为一个三毛一样的人。写东西，到处走，有强大的爱情，拿金钱不当回事，塞在枕头套里，散落在撒哈拉的荒漠的风中。去总督府偷玫瑰，和部落人在一起，给他们吃小药片。多神论者，苏菲主义，相信不可预知的神秘力量，然后在还年轻的时候，早早地死掉。……当然，最终我失败了。我不得不承认，我就是一个TMD平凡得不能再平凡的平凡人。我们平凡地和一群家伙一起，创造设计裂帛，彼此相爱，吵架，依恋，嘲笑，理解，怀疑和拥抱，装小孩，喝酒，做表格，开策划会，养活自己，幻想未来，为你的同路而掉眼泪。” 品牌的内涵其实就是创始人的内涵，裂帛为什么具有文青范儿，原因即在此。 产品个性鲜明以差异化取胜 大风和小风说，裂帛走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性，这样尽管不能获得所有消费者的青睐，但却形成了一个忠实的客户群。裂帛的一个理念是，服装不仅是装饰品，还要有内涵、文化。因此裂帛投入了很大的力量，为旗下的产品赋予了故事、文化等特征，来强化产品的内涵深度。 为了保持自己在产品特色上的优势，裂帛非常强调设计能力。现在，裂帛每周要出几十款新品，大量新品的频繁上市，保证了消费者感受上的新鲜度。公司对设计师的考核，以产品本身为依据，销量作为辅助考虑因素。对销量好的产品，会给予设计师特殊奖励。2009年，裂帛最受欢迎的单品销量达到3000多件。 为了加快设计速度、新品上市速度和提高沟通效率，裂帛将工厂的制版、样衣部门搬到公司，同设计部门合并。这样，从设计、打版到样衣，无缝合作。 与此同时，裂帛坚持小单量的生产。 一开始，加工厂只有小风婆婆一人，后来随着生意越来越好规模最盛时工厂达两三百人，大风变得依赖自己的加工厂。早期，加工厂解决了生产问题，她不用担心外面的工厂不接单、加工费高、做工不合格等问题。但后来，自有加工厂的弊病日渐暴露，下单量小不能维持工厂的良性循环。另外，随着产品日渐细分，裂帛需要专业的牛仔厂、羽绒厂、毛衫厂，自己的工厂无法满足灵活生产的需求。外包加工的份额越来越大，自有工厂生产份额日益缩小。2012年上半年，大风彻底关闭了自有工厂，完全采用供应商合作的模式。 裂帛的下单量一直很小，年销售额已经几个亿，但是每单的下单量仍然只有150件。大风说：“为了一款衣服，前期有无数的人来来回回地打版、改版、再打版、再改……做出来又要来来回回评测，最后下单还是150件。”而同行每款下单量基本是1000件左右。 如此小的单件下单量给运营团队带来极大的压力。“工厂本来说好工期，但我们去了之后，又说来不及了不做了，说价格怎么怎么样，就是嫌我们的单子小。”大风曾因一度找不到生产厂家而苦恼。 但大风仍旧倔强地坚持小单量模式：“小单量是一个良性的循环。我不会试图增加下单量，反而觉得应该把这种模式推广到全中国去。这是产业链的升级。”小单量的模式，对于市场的反应极快。衣服的设计、面料或做工有问题，在商品评论中得到反馈之后，她可以以最快的时间和最小的代价去调整和更新产品；同时又可以缩小库存，提高供应链运转速度。但这对于工厂和缝制工人的精细管理有了更高的要求。 如果说差异化、营销能力给裂帛这个品牌带来了成功，那平面设计能力则给这个品牌赋予了灵魂。由于大风小风是服装设计出身，精通摄影、Photoshop等技能，因此在网店经营初期，裂帛的图片精美程度在淘宝网一枝独秀，很抓网购者眼球，这也是裂帛脱颖而出的重要原因之一。 如今，裂帛品牌已经一跃成为网络自主品牌的佼佼者，有着几亿元的年销售额，被誉为离客户心灵最近的品牌，已成为中国最具规模的设计师女装之一，远销海外，为世界潮流输出着来自东方的多元文化价值。2010年裂帛荣获“全球网商评选十佳网货品牌”，2012年跻身创业邦中国年度创新成长企业100强。 汤大风说，和传统线下品牌相比，计划性、系列感是我们还不够的，但是裂帛更注重数据分析，反应更快，离消费者更近，这是我们的强项。当然，这也是电子商务的强项。 营销不按传统套路出牌 对于这个新生品牌的营销，姐妹俩很善于钻研新思路。比如服装行业的传统销售思路是“新品不打折，过季之后打折，最后亏本清仓”，她们则推出了针对新品的8折限时抢购活动——“抢果果”，让新品在刚刚上市的时候就受到追捧。 而在起初，裂帛关注产品，却疏于营销。姐儿俩相信，在一件商品上架之前，80%的成效已经决定了，营销只有20%的作用。 裂帛投的第一支广告是直通车，每个月只花两三千块钱。2009年12月，姐妹二人被淘宝小二金光大师带去杭州向麦兜兜、七格格学习后，她们花了10万，买下一天的淘宝首页banner广告，同时配合店铺活动做宣传，当天销售额达100万。直到现在，裂帛的签年度框架协议仍旧仅在价格最低的那一档。 大风的意识深处认为，产品最重要。于是，裂帛理念定位“人人皆产品”，即公司每一个人都要从衣服的设计理念入手，对产品足够了解，让买家觉得很值，而不是信口雌黄。 每年，裂帛从5000多款样衣中选择上千款推出。70%的设计款最终都不下单不上架，其设计成本高昂。因此在评测最终哪些款能上架时，需要付出更多的努力，以保证决策准确。另外，大风安排了几十人的质检人员和驻厂外检人员，以保证加工厂的衣服质量符合要求。 大风介绍说，线上品牌的加价倍率能够达到2倍就已经十分难得。2倍的加价倍率意味着，成本50元，出售价格为100元。春夏装毛利率一般会略高一点，约为55%到60%。但是大约为50%的毛利中还涵盖了大量的费用：10%的仓储成本、10%的人力运营成本、20%的广告成本，还有5-8%的电商扣点。简单的加减法之后，结局一目了然：如果毛利不能达到50%，那么就会亏本。 天使投资人克里斯·迪克森解析，解决电商毛利低的难题的第一战略就是重构供应链。简单来说就是，绕过供应链中的一两个中间环节，设计自有产品，由合作伙伴负责生产，然后直接在网上销售。这样可以同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。 大风就是这么做的。在裂帛将自有工厂关闭之后，其供应链结构随之更加合理，紧抓设计和销售两个高利润环节；绕过中间的层层代理环节，避开层层利润过滤；所有产品均为自家设计，由长期合作供应商负责生产、线上销售。 为了严格控制成本，裂帛并不直接将打好的版扔给加工厂、定价付钱，裂帛与加工厂之间会有整整一摞核价单，上面详细记载着六七十条指标，包括绣花、面料、辅料A、辅料B、吊牌、包装分别价钱多少、利润多少。 与常规实体品牌相比，裂帛最大的优势在于，它从电商品牌发家。大风说，电商的本质是将人的距离缩小了，品牌和消费者之间能够达到良好的点对点的沟通，所有的动作都可以通过数据流来记录和分析。电商品牌因此对于市场的反应十分敏捷，而实体品牌店，反馈、策略调整周期慢、难度大。大风举例说：“在实体店，一件衣服卖出去之后，你很难跟着消费者采访三分钟，问问她这件衣服穿着怎么样，哪里不满意。” 裂帛的模式类似于ZARA的快销时尚：款多量少，每周上新，预售模式。裂帛每周新款上架30款左右，每款下单只有150件的衣服，少有库存积压。目前裂帛的库房约2万平米，利用率在60%-70%。大风喜欢保持宽松的状态。 制造淘品牌并购第一案 2013年年初，裂帛并购天使之城的消息成为电商界最热衷的话题。最终收购价格为一亿元，裂帛获得天使之城80%的股权，成为最大股东。 从开店之初每天只有几单交易，到过亿的销售规模，裂帛和天使之城都已从草根原创品牌，发展成为成熟的女装品牌，最初单打独斗的创业者现在面临的是如何资本运作。 裂帛为什么要收购一个同样是在淘宝成长起来的原创品牌？汤大风表示，这一切都是水到渠成。但由于她曾透露过上市的想法，并且于2012年下半年尝试线下开实体店，业内猜测其收购天使之城是为上市做铺垫。 天使之城作为原创女装品牌，2004年入驻淘宝，2010年、2011年蝉联淘宝女装类目的销售冠军，2012年销售额超过3亿元。而裂帛2010年销售额8000万，2011年增至2亿，2012年达6亿左右。“收购天使之城后，可以迅速创造出一个年销售额10亿元以上的企业。” 但也有内行指出，不管是从风格上、定位上、供应链上，还是从管理上、员工的构成上等各方面来讲，裂帛和天使之城都有很大区别。收购后，裂帛肯定要将自己的企业文化、在服装领域的经验和做法推广到天使之城，怎么让二者完美融合，是个很挠头的问题。 在顺利收购天使之城后，虽然汤大风表示“一切都还仅仅是开始，上市更是我现在并不着急考虑的事情。”但有人分析道，裂帛正处于高增长阶段，所处的节奏也基本上到了可以考虑IPO的时候，而一旦错过这个时间窗口，想象力便会缩水。“以裂帛的情形分析，现在开始准备，到时间点排队上市是可行的，且上本土创业板的几率更大。目前来看，超过3个亿的淘品牌都有可能。裂帛加上天使之城大致有10亿左右的规模，利润率也不错，上市的话会有好的筹码和市盈率，有机会拿到更出色的回报。如果不做，被别人抢先比较可惜。”某业内人士坦言。 这就是说，在未来的几年内，裂帛或将成为淘品牌中第一家上市的企业。 低调线下开店并涉足男装 2011年9月，裂帛男装品牌“非池中”正式上线，入驻天猫。名字一如以往地有个性。同年，裂帛赢得了红杉资本、经纬创投的约1000万美元的融资。 以小众细分路线而在淘宝女装类目中声名鹊起的裂帛，为什么开始扩品类做男装？大风只是淡淡一句：“一直想做男装，遇到了对的人就做了”。大风口中对的人，就是中国本土年轻设计师翘楚叶谦。 在人才济济的北京时尚圈，1987年出生却并不影响叶谦在时尚圈中的地位，其所设计的衣服赢得众多大牌明星的追捧。然而对于年轻的叶谦来说，做一个时尚、年轻、平价的大众品牌一直是他的心愿，而几个人的工作室，显然难以实现。 当两个同样理想主义的设计师遇到了一起，小风和叶谦，决定一起做一件事情——“不要那些华而不实又标签天价的男装，以绝对诚意的设计品质与最亲民的设计师品牌价格‘造服’”。两人相投的气场，让这场合作变得异乎寻常地顺利。叶谦来到裂帛，在小风的主导下，和一小撮设计师一起开创裂帛男装品牌“非池中”。不过，刚上线的男装品牌“非池中”并没有走民族风的风格，而是选择了更强调时尚和设计感的风格。 相比“裂帛为什么做男装”，“为什么裂帛能做男装”这个问题似乎更值得业界思考。回顾裂帛7年的发展历程，它已经从淘宝小卖家发展成了几亿体量的企业，未来这个数字还会继续扩大。那么，裂帛的供应链是否具备应变的能力，设计风格如何定位，客户群如何关联营销，能否打破中国设计师品牌的瓶颈，能否完成从单一品牌向多品牌的蜕变，并为中国设计师品牌开辟一条全新的路径？显然，这才是真正的问题。
事实上，短短一年时间，男装品牌“非池中”已经实现盈利。大风这样解释：“线下做得比较好的男装品牌有i.t和速写，不是特别贵就是有点柔。我们想做的是一个设计师平价男装品牌。非池中虽然已经盈利，但是线上发展并没有裂帛女装那么快。中国的男性要穿非池中，可能还需要一段时间。” 在渠道方面，裂帛2013年力推自己的B2C官网，并尝试走线下。大风说：我一直认为渠道是水到渠成的事情，你把沟挖好了，要把水灌到那里，真是很简单的。裂帛的B2C官网刚开始主要用于裂帛伙伴的购物。裂帛的会员现有100多万，B2C官网能让我们与客户做更多的互动。但是，我们不会砸钱做B2C，商业一定要盈利，这是一个常识问题。 布局零售店也是天使投资人克里斯·迪克森的另一战略建议。电商已成大势，但实体店并不会消失。所以迪克森说，电商不要太拘泥于“虚拟公司”。大风按此战略，决定2012年走线下，使品牌逐步完整，线上线下的渠道融合——电子商务可以帮助裂帛广开销路、缩短供应链流程，实体店可以加强客户体验、加深品牌概念。 “线上线下的融合是未来的市场趋势。我是一定要做线下的。我要做的是中国的设计师品牌，它不可能只在线上卖。”大风的计划是先在北京开一两家实体店，“等北京这边妥当了，我会去上海。我的目标是一线城市的一线商场。” 她说，裂帛走线下有几个原因：第一，做着玩，这个渠道是我们之前没有做过的；第二，看线下能否盈利，只有做到盈利，我们才会开第二家，然后一家家开；第三，线下的市场也很大，可以尝试；第四，线下可以和线上买家很好地互动。 2012年8月第一家裂帛线下店在北京宣武区的sogo庄胜崇光百货内开业。2013年3月22日，裂帛第二家线下店在北京五道口购物中心3层开业。汤大风表示，裂帛线下店，商品和线上同价。 库存对于传统服装企业来说，是一个困扰多年的大问题。而裂帛从现有的快销模式直接搬入实体店，几乎没有后顾之忧。更何况，线上发展多年，这已经为实体店做足了品牌推广、积累了用户群、打造了较为成熟的供应链。 姐儿俩的乌托邦式梦想 初次见大风，你很难将大风与一个商人的形象联系起来，长发被编成很多根不规则的绞辫，身穿一条经典绣花图案的鲜艳长裙，一双拖鞋，手上夹着烟。言谈中时不时冒出的德勒兹、小川绅介、美丽岛、原始本真、素朴主义、内在驱动，会让你觉得，她时刻进行着关于艺术、人生、哲学的思考。 大风从不把自己当老板或者创业者，她认为只是在做一件有趣的事情，将创业放到人生的长度上看，这只是很小一部分。钱也是，直到2010年，大风小风才开始给自己发工资。 但是同行和投资人对大风却有着另一种评价。“大风不是文艺范，大风是好商人。”一位服装类B2C的同行说。而投资人钱坤则说：“大风是数据控，同时是具备很强执行能力的魅力型领导人。” 大风小风与裂帛的故事，即便在不乏草根创业者成功案例的淘宝，也算得上传奇。当大家一直在讨论电商赚不赚钱，淘内淘外品牌也因为利润率、议价控制、成本控制能力而饱受争议时，裂帛却因其规模、毛利率、成本控制等几个方面的完美数据而被赞为“发展最好的淘品牌” 。 现在的裂帛，是一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过6亿的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司，吸引到经纬创投、红杉资本千万美元以上投资。在2012年的淘宝“双11”中，裂帛当日单店销售突破了8500万，全品牌过亿，勇夺女装类目冠军。 现在的大风、小风，除了依然是裂帛的主力设计师，正式身份则是联合CEO。她们的伴侣，前摇滚乐手曾勇、前零售产品从业者向峰也在裂帛，分别主管人力、供应链。两家人上班在一起，下了班吃住在一套房子里，共同抚养一只狗两只猫，每年还有4个月的共同旅行。这状态，与几年前还对毛利、净利、预算、库存周转率等等指标一头雾水的大风，蜕变成投资人眼里的“数据控”、“执行狂”一样不可思议。 7年的时间，裂帛的规模在变，销售额在变，但大风还是会时不时问问身边的同事：“你觉得我们足够真诚吗？我们谦卑吗？如果是，那就足够了。”不变的还有大风对于裂帛的标准——不管是滚雪球般的原始积累，还是拿到大笔风投后，“裂帛必须盈利，能养活自己”。 大风的乌托邦式梦想，或者说更为现实的目标是，5年内上市，做一个设计师百年品牌，甚至将裂帛的设计带出国门，走向世界。
