爱华网三、结构化战略之线状战略------一种严谨的主体性特征
1、线状战略技术模型： 模型说明：线状结构化战略在构图上比点状结构化战略明显要复杂很多。“多"是线状结构化战略图形典型标志， 1） 多平行品牌战略构建多元化经营主体。线状结构化战略出现了很多平行性品牌，如五粮液、五粮春、五粮神、五粮春等品牌，姓五粮，但是名字却不一样的品牌，我们称之为平行性品牌。多平行品牌是线状结构化战略一个十分典型特征。多经营主体，则主要说明除企业自身拥有比较独立的市场运营体系之外，一大部分外来资本，或者超级经销商开始利用制造商平台，独立运营平行性品牌。 2） 多平行品牌战略面对单一基地市场：深度细分，但很容易内斗。模型中出现了多平行品牌运作单一基地市场需要在市场价格带与消费者深度沟通上做文章，容易做到深度耕耘市场，深度覆盖市场战略目标。但多平行品牌面对单一基地市场缺点也是显而易见的，容易产生市场内斗，不利于市场规模的培育。 3） 多平行品牌战略面对多个基地市场：科学布局，良性竞争格局。多平行品牌面向多基地市场是培育线状结构化战略比较理想的选择。由于市场地理面积的扩大，而线状结构化战略本身就是希望通过平行性品牌的建立扩大市场规模，因此，多平行品牌，多元化经营主体，多基地市场等三个要素，才能够培育出健康的线状结构化战略体系。|www.aihuau.com|1 结构化战略之线状战略资源二、从高级职业经理人迈向准老板 线状战略白酒企业必须要拥有一大批高级职业经理人，这些职业经理人能够独挡一面，承担起准老板的功能。 第一，懂得白酒品牌运作的专业知识，具备良好的职业素养。由于线状战略属于典型的多品牌运营，高级职业经理人不仅要对品牌战略有很好的了解，而且要对品牌传播有很深的了解。品牌战略的掌握主要帮助高级职业经理人处理内部品牌之间的相互竞争关系，而微观的品牌传播策略则是着眼于实际市场推广中的营销实践需要。职业素养主要因为从事独立事业部运营有很多利益层面的问题需要做符合职业操守的判断与推动。 第二，了解与熟悉作为企业经营者的财务，人事，成本以及宏观市场等方面的系统判断。由于高级经理人已经具备了准老板功能，因此，对高级职业经理人经营能力要求将更加复合。这中间也包括职业经理人的老板情商！ 结构化战略之线状战略三、高度分权管理特点 由于经营机制与品牌模式的变化，老板已经从操盘手走向平台打造，因此，市场管理从中央集权走向高度分权阶段。分权带来了深刻的管理模式变革！主要包括经营管理，财务管理，人力资源，以及绩效考核等方面的变化。很多单位采取的是二级单位经济考核，这种方法对很多企业并不陌生。关键是如何通过虚拟经济考核建立起新型的领导者与操盘手，领导者与基层员工，操盘手与员工三方利益关系平衡，管理实质就是内部利益关系的再平衡与利益关系再造。分权管理模式能否成功最重要标志就是老板与经理，经理与员工，老板与员工三方关系平衡性再造。 结构化战略之线状战略资源四、组织结构事业部与经销商品牌化结构 在组织结构上，几乎所有的线状战略白酒企业都会选择事业部制的组织体系。事业部首先是经营中心，然后就是利润中心。根据两个中心特点进行市场资源再分配。如郎酒集团推行的红花郎事业部，青花郎事业部，新郎事业部等多种事业部市场运营体制。 同时，品牌经销商具备很强的类厂家组织的运营功能，如五粮液为了最大限度地发挥贴牌商在企业战略中的类厂家职能，组建了具备品牌事业部职能的“五粮液品牌商运营团"组织，以最大限度发挥品牌商类厂家职能。随着线状战略的成功实施，采取线状战略的白酒企业一般情况下都会导入战略合作者，这些战略合作者在遵循企业核心品牌战略原则基础上，在运营方式也更加注重将自己融入到白酒制造商经营体系中，从而成为类厂家的全面经营性组织。因此，选择线状战略白酒企业，组织结构存在一定程度上内外差别。如果没有相当规模的战略合作者，线状战略基本上很难获得巨大的成功。 结构化战略之线状战略资源五、市场资源重点品牌重点投入，辅助品牌渠道拉动。 市场资源投入上，考虑到内外有别，一般情况下线状白酒企业，都会注重硬广告资源主要投入在厂家主导的核心品牌上，对于战略合作者的关联性产品品牌，更多通过渠道政策进行市场拉动。 市场推广资源，一般是根据各个市场对相关产品品牌真实反映进行市场资源的分配，这中间，市场推广资源一般会向拥有竞争优势的产品品牌适当倾斜。 结构化战略之线状战略六、品牌战略特征 结构化战略，首先要求的是品牌必须具备成为一种结构化特征需要，并不是所有的品牌都可以直接进行线状战略延伸！有些品牌需要专业人士对核心品牌进行适当的判断与解构，然后才可以进行结构化延伸。 很多白酒企业一直比较困惑，我们也取了很多名字，但是为什么没有发挥出巨大结构化效应？甚至于有些专家对结构化品牌缺乏认知，盲目引导企业走多核心品牌道路。我们在前文中说过，结构化品牌是需要在一定规则之下进行相对应的延伸，而不是海阔天空，心猿意马延伸。所以，有些时候尽管我们创造了很多产品品牌，但是由于其不是按照一定客观规律出现的，在市场实际经营过程中，就很容易形成“群狗"，而不是“群狼"效应。“群狼"表现为，为了同一个目标，大家一致前行，而不是相互撕咬；“群狗"就不一样了，群狗往往哪怕是为了一个腐败的肉食，狗与狗之间也会相互撕咬，直至两败俱伤。结构化战略就是要满足为了一个目标共同向前努力，绝对没有冲突是不可能的，但是大方向一定不会产生根本性冲突。 所谓线状战略，我的定义是围绕一个方向拧成一股绳的力量。我们知道，直线是一个矢量概念，既有正向也有反向，我们称之为矢量；而线段又是一个标量，印证的是数量概念。华闻华通认为：线状战略首先是一个矢量概念，关联性产品品牌是有一定方向的，符合这个方向，就是正向的矢量，对企业实施品牌战略，实现多元化经营将产生正向叠加效应！如果不符合这个方向，形成的必然是负方向，对企业影响就未必是正向的效果，有时候还会形成负面影响。其次，线状战略也是一个标量，也就是说我们进行产品品牌延伸一定是有数量限制的，绝对不是说无限制延伸都会产生好的效果。如五粮液选择的品牌战略是什么？1+8+9品牌战略一直是五粮液品牌战略规划核心，“1"是指打造一个世界性品牌，“８"是打造八个全国性品牌，“９"是打造九个区域性与细分市场品牌，总体数量就是１８个。但是，经过激烈的市场竞争，五粮液发现自己的品牌数量增加并没有带来市场更大规模的提升。品牌数量的极限化障碍出现了。０７年，五粮液虽然还是保留了中国白酒大王的桂冠，但是销售额上已经与实际几乎是单一品牌的茅台非常相近的局面，茅台０７年白酒销售７３亿元人民币，五粮液０７年白酒销售７９亿元。 对于二线名酒来说，线状战略品牌极限是１０个产品品牌，超越１０个产品品牌，母品牌的承载与企业综合管理能力都会面临巨大挑战。因此，我们在服务陕西太白酒时，提出陕西太白酒品牌规划时为１２３４品牌战略，10个品牌的战略权重上肯定不一样，但１０个品牌，在数量上已经进入到太白酒品牌承载极限！ 并不是任何一个白酒企业都可以选择以品牌为导向的线状战略，如果品牌战略特征不能满足如下四个特征需要，线状战略白酒企业很难取得市场战略成功： 其一、母品牌相对成熟。所有选择线状战略白酒企业都必须拥有一个相对比较成熟的母品牌。有些几乎从来不做传播，也缺少历史底蕴的白酒品牌盲目地进行产品品牌战略延伸，希望通过换牌子获得市场规模增加，这是很荒唐的投机取巧的想法。判断是否为成熟品牌有三个标准，只要具备其中任何一个，进行线状战略延伸都有一定基础：即大众情人式的名字，如杜康，曹操，太白，仰韶等等人们非常熟悉名字，这些名字本身在消费者内心深处就已经形成永恒的胎记，企业能够做的就是围绕这些名字属性进行商业化拓展与消费化定位延伸；中国四大，八大，十六大等名酒，客观地说，中国白酒历史形成的这些名酒头衔确实是这些企业一笔巨大的无形资产，他们进行延伸型线状战略，也是比较容易获得成功，如西凤，汾酒，董酒，双沟，古井，口子等等；巨大的广告投入形成的，没有多少负面影响现代白酒，如白云边，稻花香，枝江，宋河，高炉等等。 其二、有核心产品品牌。就好像一个国家一样，缺少主权独立，何谈经济独立！对于企业来说也一样道理，如果你想做线状战略延伸，缺少自身核心产品品牌，简直就是痴人说梦！做企业是需要硬通资源保障！所以，严谨的主体性战略要求制造商必须拥有自己相对比较独立的核心产品品牌。我们看口子酒业，就是在口子窖成功基础上进行了口子坊，口子庄园，口子贡，老口子等产品品牌延展；泸州老窖为什么近几年强劲复苏？因为国窖１５７３成功了。随即，泸州老窖特曲，泸州老窖头曲，泸州老窖二曲，泸州醇，泸州福，泸州贡形成了真正意义上爆发性增长，一举超越了剑南春；酱香典范红花郎的成功，才真正引爆了郎酒集团的群狼效应！ 特别要说明的是，这个核心产品品牌一定要是制造商自己所有。因此，对于核心品牌的所有权与经营权，制造商一定要谨慎面对。 其三、品牌延伸的格式化选择。不得不说，我们中国人对产品名称还是非常敏感的。中国家长普遍地对自己孩子的名字非常重视。而中国白酒作为纯粹的中国传统产业，集中了太多中国人的智慧与权谋。产品品牌的格式化延伸，可以在形式上做到符合线状战略特征需要－－－－矢量化与标量化标准，当然，也不排除有些地方出现个别在命名延伸上的前后缀交叉，这种延伸我们通常称为之为非典型线状战略。但某种形式的名称格式化一定占据主流地位。如我们上面给大家所举的例子。口子酒业－－－口子（商标）＋后缀；四川郎酒－－－前缀＋郎（商标）；泸州老窖－－－泸州（商标）＋后缀（国8226;窖选择的是前缀方式）；五粮液集团－－五粮＋后缀（后期五粮液选择了很多独立品牌，如浏阳河，金六福，五湖液，长三角等等，主要由于一线品牌本身的战略优势比较明显，选择结构化品牌空间相对较大。） 线状战略对于形式要求非常严格，因为这样可以减少沟通成本，增强对成熟母品牌资产的直接嫁接！特别是二线名酒，母品牌战略扩张功能不像一线品牌那么强势，一般都会在格式上比较固化，减少消费者识别难度，降低市场沟通成本。 其四、核心价值与主流价位不冲突。我们对于产品品牌定位有两种纬度，一个是价值纬度，主要是这个产品围绕怎样的消费者人群展开，产品品牌的定位以及产品品牌传播可以满足核心目标人群需要。成熟线状战略，产品品牌之间的核心价值呈现出某种程度的互补与超越，但是对于缺少品牌规划的白酒企业，产品品牌核心价值往往不仅很难做到互补，而且有时更表现为直接的竞争关系。这对于该产品品牌在市场中的战略延伸带来一定潜在的后患；一个是价格纬度。就是如果产品品牌之间市场价格体系高度重合，当这样的产品品牌在一个市场同时出现的话，必然形成了一种非常直接的价格冲突，导致内部自相残杀。 实际上，我们看到最多的就是，很多二线白酒企业在选择多产品品牌运营过程中，出于种种因素考量，饮鸩止渴，出现了价值，价格，市场三个同时高度重叠情形，这样的策略选择看上去好像也是线状延伸，但经营效果往往非常差！ 案例剖析：西凤酒：一种可能的伪品牌导向线状战略选择。 选择多品牌经营战略几乎成为中国白酒所有企业共同的抉择！中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号的西凤酒也是毫不犹豫地选择多品牌（产品）经营战略，不仅如此，在市场经营主体上，西凤也实现了多元化经营主体的导入。但是，我们由此就可以判断出西凤酒实施的是既有矢量，又有标量的线状结构化战略？肯定不是，如果从微观角度分析看，西凤酒目前选择的是一种“伪"品牌导向的线状战略，西凤目前与未来相当长时间都将面临很多严峻的市场挑战！我们从三个要素分析与判断西凤酒目前的品牌战略与市场营销能否满足规律化白酒线状战略需要。 首先，从母品牌看，西凤很显然还是具备选择线状战略很强势基因（DNA）：凤型酒标准制定者，中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号，中国名牌等等一系列国字头荣誉，决定了西凤选择线状战略坚实基础。 其次，从核心产品品牌看，西凤经过多年的市场操作，特别是陕西市场操作，还是形成了很强势的产品品牌认知。如西凤6年，15年，西凤1952，西凤1956等等。包括其07年度推出的红西凤产品品牌也引起了行业高度关注。但是，很遗憾的是，几乎所有的西凤核心产品品牌经营权都牢牢地控制在经销商手里。特别是现金流与利润导向的核心产品----西凤6年，15年，一直为好猫酒业所把持，使得西凤不得不面临这样一个事实，西凤酒股份有限公司自身的赢利能力很差！这对于西凤酒这样拥有诸多国字头荣誉称号的白酒企业来说，真的是莫大的悲哀！ 回过头来看，西凤酒意识到自己存在的软肋，重新开发了高档产品品牌---红西凤，这个产品品牌我们觉得立意还是比较高远的，对母品牌的资源嫁接也是非常成功的，但是遗憾的，这个核心产品品牌依然在产权制度上非常复杂！核心产品独立经营权的缺失，给西凤酒构建严谨主体性线状战略留下了巨大的隐患。 其三，产品品牌延伸格式存在比较混乱的局面，使得西凤酒很难在短时间内建立起科学合理的线状战略发展格局。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划，1个核心品牌指红西凤；3款全国性品牌指新凤型，新特制，新珍品；6款个性化品牌分别指西凤将军情，西凤爱情海，西凤尊师酒等；9款区域强势品牌分别指西凤1956，20年金藏，9年银藏，西凤陈酿酒，西凤窖藏，西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系，不仅已经公布品牌的独立性存在严重问题，而且产品品牌的命名实行的多是产品公用名称延展，根本就没有能够构建其属性比较独立的产品品牌体系！但红西凤是一个例外，太白酒无法在这点上模仿西凤酒这个核心产品，因为红西凤品牌占位非常成功，太白酒很难在策略上形成形似，神似的核心产品品牌。 8226; 西凤6年15年----太白6年15年 8226; 柔西凤-----------柔太白
8226; 西凤1952/1956---太白1952/1956 8226; 西凤人家--------太白人家 8226; 西凤友缘酒-----太白友缘酒 8226; 西凤金窖藏/银窖藏-----太白金窖藏/银窖藏 8226; 金西凤/银西凤-----金太白/银太白 8226; 珍品西凤陈酿-----珍品太白陈酿 8226; ------ 从命名规律上，你很难总结出西凤产品名称的客观规律，更不要说消费者识别难度多么大！西凤产品分类，是前缀还是后缀？我们完全搞不清楚。西凤酒产品名称的混乱是导致其推出的所谓“1369品牌战略"完全不可能着陆的根本原因。 命名核心词上，西凤产品名称使用的完全是产品年份与比较泛化的功能性名词，可以说其产品名称不构成独立的产品品牌，也更加不可能形成产品品牌壁垒。所以，任何一个白酒企业模仿起来就非常简单！ 其四、品牌定位与传播，以及产品价格体系极端混乱，市场高度重叠，使得线状战略内涵型要求根本得不到满足。成功的西凤酒产品品牌定位与传播真正是少之又少。 西凤酒主品牌过于强势，加上主品牌传播上严重泛化，也给该企业推动产品品牌系列化带来了非常难以逾越的横沟。西凤酒要想形成科学合理的结构化战略体系，需要在品牌战略上做专业，系统的调整，在市场布局上也需要建立更加科学合理的战略布局理念。 案例剖析：汾酒：品牌导向线状战略困局引发的思考 汾酒在线状战略品牌化导向上，比西凤酒要高明很多！由于汾酒集团整个品牌战略是多核心品牌战略的面状战略体系，我们选择的仅仅是汾酒为核心品牌部分的线状战略系统。 其一，母品牌－－汾酒，作为中国八大名酒，其核心品牌的延展能力非常强大，特别是汾酒一直在央视的传播：“水禾精华，清香纯正"比陕西西凤酒的“中国驰名商标，中华老字号"传播高明百倍，所以，汾酒母品牌价值还是非常明显与明确的； 其二，产品品牌的延伸与定位符合线状战略格式化需要。汾酒采用的前缀的方式进行产品品牌延伸。如国藏汾酒，青花瓷汾酒，中华汾酒，白玉汾酒，老白汾酒(晶粉老白汾/青花瓷老白汾) ，玫瑰汾酒等，属于前缀＋汾酒命名，格式化非常精准。不仅如此，汾酒的每一个产品品牌都有十分精准的定位与传播，并且与母品牌之间没有形成冲突；为了在香型上更加聚焦，汾酒集团规定，汾酒品牌一律使用清香型香型，杏花村一律使用浓香型，在产品香型上形成有效区隔。 其三，多元化经营主体导入。汾酒在失去“白酒大王"桂冠后，就开始向五粮液等川酒企业学习，引入了多元化经营主体，区域性买断是汾酒主要选择形式，这种多元化经营主体对汾酒快速进入白酒第一集团军起到了非常巨大的作用。但问题恰恰是出在多元化经营这个环节。汾酒采用的区域性买断经营，而不是五粮液的完全授权经营，使得市场管理出现了前所未有的困难！如老白汾产品在河南市场，五年／十年老白汾授权河南世嘉酒业，但同时，汾酒集团将六年／十五年老白汾品牌授权另外代理商经营，形成了同一产品品牌多个经销商代理格局；另外就是同为五年／十年老白汾，河南买断商与江苏买断商不属于同一个企业，形成了区域市场之间的窜货与砸价。不彻底的多元化经营导致线状战略市场条件不复存在，这也是汾酒集团需要审视的线状结构化战略问题所在。 其四，核心独立产品品牌不完全市场化，造成了汾酒集团实际上处于跛脚的位置。汾酒集团一直将国藏汾酒作为自己独立经营的核心产品品牌，但这个独立核心产品品牌在经营上一直处于不温不火状态，特别是河南市场，国藏汾酒基本上没有形成有效的市场销售，而是买断商产品老白汾主导市场，形成了完全受制于经销商困难局面。 结构化战略之线状战略资源七：营销要素特征 产品特征：线状战略白酒企业在产品包装上共性化元素与差异化元素通常是完美地统一在一起的。我们可以将郎酒产品的瓶子形状放在一起，就会发现，各种郎酒产品品牌在形状与精神内涵有着非常奇妙的共性化特征，但同时我们又会发现，他们的性格上往往有相当大的差异，这种共性与个性的完美统一，说明了线状战略白酒企业在进行产品品牌包装设计上是需要全面，系统地进行思考，而不是随机进行；回过头看，五粮液，五粮醇，五粮春，五粮神等延伸型产品品牌，在包装风格上也能够做到内涵与外包共性与个性的奇妙统一；口子窖，口子坊，口子贡，老口子等产品品牌，在包装风格与核心价值体系上也做到了共性与个性的完美结合。而汾酒系列品牌在包装材质上一般会选择陶瓷材质，创造了包材的共性化特点。因此，线状战略白酒企业产品上辩证关系处理是确保线状战略在统一战略下得以成功实现的基本保障！ 价格区间：线状战略白酒企业执行的是宽价格体系。需要重视的是，当企业面对全国性市场布局，价格带的选择与区隔应该有更加系统的思想。 首先，厂家直接控制的主流核心产品品牌需要具备宽价格带特征。作为一个有志于进行全国市场拓展的厂家，任何一个白酒企业在推出自己核心产品品牌价格带的时候，我觉得应该立足全国市场，而不是仅仅盯着区域市场的情况。研究全国市场二线名酒价格体系变化对于我们确立线状价格带十分重要！ 其次，同一市场，不同目标人群消费者可以推同样的产品价格。这个策略在线状战略中使用需要非常谨慎！毕竟价格是消费者消费一个产品品牌十分重要的指标，而且在价格区间上也必须要有一定差异，以防止出现价格带冲突。 第三，不同市场，相同价格带线状战略可以大力推动。为什么白酒企业要推动多品牌战略？绝大部分都是为了满足不同市场对价格带需要，但是，通常一个风格的白酒产品品牌往往又很难满足多个市场品牌价值需要，因此出现了很多同一价格带多产品品牌局面。另外一种情形就是严格控制贴牌商价格体系与厂家主导性价格体系高度重合情形出现。 渠道特征：复合型渠道战略是线状战略白酒企业必然选择。由于线状白酒企业发展战略主体性与多元化统一，对于渠道要求也出现了复合化趋势。这种复合化需要决定了渠道的复合化。线状白酒企业中渠道区隔方法也是决定线状战略能否成功实施的关键性要素之一。汾酒集团虽然在其他线状战略要素上无懈可击，但在渠道区隔上出现问题，同样使得线状战略难以获得现实的效果。从大的模式上看，线状战略渠道包括三种形态，其一是直营，自建终端，自营消费者市场，如五粮液的全国市场专卖店体系，很多二线品牌面向目标市场的自建终端等等；其二是代理制，这也是线状战略最为常见的渠道形式，代理制含有深度分销/深度协销/直分销等模式；其三就是授权买断以及贴牌品牌运营商等，北京华闻华通咨询经过长期的研究摸索，创造了一套完整的结构化营销手段，可以分别满足不同结构化战略体系下的市场需要，在今后的沟通中，华闻华通将适时推出结构化营销工具，帮助企业建立结构化营销体系。 促销手段也是一个种复合型促销，包括渠道促销，终端促销，消费者促销等等多层次促销手段使用。 结构化战略之线状战略资源八：商业模式 与点状战略单一企业主导性商业模式不同，线状战略白酒企业在商业模式上更加多元化！厂家主导的经营主体；同时，贴牌商经营主体开始占据企业经营相当大比重。一部分高级职业经理人以市场资源作为股份进入到经营主体之中。
