京城邂逅 京城荔枝大战



     5月30日上午9时,是北京地铁最为繁忙的“早高峰”,在北京天安门等10个地铁口,顺丰优选正在现场免费派送新鲜荔枝。这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出1.3吨荔枝。现场人气火爆,甚至有人从办公室跑到现场免费领取荔枝。

  可以说,顺丰优选将线上的荔枝大战烧到了线下。5月中旬,顺丰优选的网站主页已经打出了“岭南荔枝”的预售,在“时令优选”的栏目中,荔枝被作为热门商品推荐,颇为引人注目。

  5月9日,顺丰优选和沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝,两家打出了相同的价格59.8元/公斤。 但随着本来生活、京东有机频道等多家生鲜电商广东荔枝的上线,沱沱工社的价格降到了19.6元/公斤,顺丰优选则降到了15.8元/公斤。

  事实上,京城的这次荔枝大战,战火几乎烧到了所有的食品电商,天猫、京东、一号店、沱沱工社、本来生活、我买网纷纷推出荔枝单品。这次北京的荔枝大战分为两种模式:一种是向供应商拿货,另一种则是向上游走,进行原产地直采。

  但想在垂直B2C领域有所突破,仅仅从供应商手中拿货,在竞争日益激烈的食品B2C很难突出重围。以本来生活、顺丰优选为代表的食品B2C,正在深入供应链的终端,用原产地直采的方式来获得更高的毛利空间。

  当一颗荔枝被贴上原产地、航空直达、冷链配送等概念时,溢价空间也大幅度上升,顺丰优选的荔枝价位在2.5公斤200~300元不等,而本来生活的荔枝,价位在1.5公斤100元左右。

  为什么保鲜期极短、运输不便的荔枝会成为各大食品电商大做文章的商品?其背后隐藏着生鲜电商的这样一个逻辑:用原产地、速度、营销战略来跑赢这场食品B2C的规模大战。

  原产地大战

  5月11日,本来生活的胡海卿在微博上贴出一张“千年荔枝树”的照片,这棵生长在广东高州贡园里的荔枝树,已经有上千年的历史。

  为了寻找这棵荔枝树,胡海卿与他的同事方朝红从广州坐汽车颠簸了6个多小时去了一趟高州。“寻找原产地是很辛苦的事情,但我们的买手就是用户的眼睛和脚,要帮助消费者找到当地当季最好的产品。”胡海卿说。

  从成立之初,本来生活就一直坚持用买手制做中国农产品的原产地概念。6位买手在中国各个地方寻找当地当季的产品,并完成产品的营销策划方案。这种采风式的采购方式,让本来生活的文案总有一种“直指人心”的魅力。

  去年12月,“褚橙”引爆网络,其幕后的推手就是本来生活。通过在哀牢山拜访传奇人物褚时健,一篇《褚橙进京》的报道在本来生活的官网上被转发7000多次,并被王石、徐小平等人关注,成为当时社会的热点话题。

  “褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次事件营销。除了褚时健本人的影响力,强调原产地的概念、品质高于同类产品,也是“褚橙”迅速打开北京市场的重要原因。最近几季,本来生活继续围绕原产地推出的“赣南脐橙”、“安岳柠檬”等产品,也都取得了不错的效果。

  在荔枝大战中,本来生活继续打原产地牌。有意思的是,无独有偶,当本来生活买手在广东苦苦寻找最好的荔枝产地时,意外发现顺丰优选的买手也已经在当地蹲点很久。“顺丰优选的电脑都已经搬到果园里了,就等荔枝的采摘期到了,开始往外送荔枝。”胡海卿说。

 京城邂逅 京城荔枝大战
  其实,早在今年一月份,顺丰优选就已经在广州周边寻找优质的荔枝种植户,被选中的果农都会得到一个后台账号,只要有用户下单,果农就能从后台系统中看到订单消息,然后进行采摘包装。

  这次原产地大战不会因为荔枝的下市而结束,在接下来的樱桃、桃子、苹果等水果大战中,原产地会被越来越明确地标识。如果说,之前的食品电商更多的是做好了从仓库到消费者手中一段,那么深入原产地进行直采,意味着它们打通了从产品的源头到用户手中的完整产业链。也许顺丰优选CEO李东起的回答,能为食品电商的原产地大战做最好的解释:“只有缩短供应链,我们才能与盈利更近。”

  速度的PK

  曾有人在北京做过一个有趣的试验,在本来生活、顺丰优选、沱沱工社三家食品电商同时下单,选择相同的配送时间,结果三家送达的时间,相差不超过一分钟,且都是全程冷链,确保食物的新鲜。由于生鲜商品的特殊性,顺丰优选、沱沱工社、本来生活都投入上亿元资金,自建冷链配送,这或许也是从一个侧面印证了京城生鲜电商快递服务竞争之激烈。

  而荔枝则对物流和快递提出了更严苛的要求。国人对于荔枝的印象,或许更多停留在唐朝诗人杜牧的“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”。一句诗道出了荔枝因运输和保存的不便而成为珍贵的水果。

  一颗荔枝从树上摘下,在正常条件下,一般保鲜期为两天,因此除广东、海南等少数省份以外,我们看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。为了让荔枝在自然的状态下,尽可能快地到达消费者手中,顺丰优选和本来生活都在考验自己的速度极限。

  “高州的荔枝品质和知名度很高,但是因为交通不便,很难运出来,所以去年我们不敢做。今年在顺丰快递和顺丰航空的配合下,我们才能将高州的荔枝最快速地运输到全国各地。”李东起说。

  尽管没有顺丰优选的“天时、地利、人和”的优势,本来生活在这次荔枝的速度大战中,也在调动各种资源来确保24~30个小时将荔枝从广东运到北京。

  除了顺丰优选、本来生活,京东、一号店等食品电商也纷纷打出“航空直达”、“当日采摘,次日到达”等口号。从投入与产出的比例来看,这次的荔枝产品,以及即将上市的樱桃、水蜜桃,未必能赚钱,但对于比拼“最后一公里”的电商B2C来说,速度很大程度上决定了消费者的用户体验。荔枝的速度大战,其营销的意义远大于赚钱的目的。

  除了博人眼球,荔枝速度大战更像是一次物流配送的大练兵。正如本来生活买手小多所说:“极致的物流挑战迟早都会来,我们早点开始做,积累经验和教训,犯错的成本要小很多。”

  “大”与“小”的抉择

  从各大食品B2C在这一次荔枝大战中投入的人力与物力,也可预见2013年,对于食品电商,特别是生鲜电商,将是意义重大的一年。如果说2012年是各大平台和网站试水食品B2C布局的一年,那么经过一年的运营和经验积累,2013年将是食品B2C迅速扩张的一年。

  2013年初,顺丰优选就宣布进入上海、广州、深圳三大城市的常温配送,并在3月底,新增天津、南京、苏州、武汉、杭州5个城市。据李东起透露,除了常温产品,顺丰快递还将在全国积极建仓,在今年的第三、第四季度扩大温配(低温配送)的区域,覆盖京津、长三角,珠三角等地区。

  经过北京市场一年的精耕细作后,顺丰优选已经亮出了扩张的信号,而北京另两大生鲜电商本来生活和沱沱工社也在积极准备“出走”,上海或许会成为他们继北京后的又一战场。

  对于立志做食品B2C的我买网、顺丰优选来说,扩张是顺理成章的事情,只有足够的流量和订单,才能率先确立起食品B2C老大的位置。但是对于本来生活、沱沱工社这类纯生鲜电商来说,扩张更像是鸡肋,一方面是规模效应,另一方面是由规模带来的损耗,“规模与盈利”是生鲜电商两难的选择题。

  2009年,刚刚成立的沱沱工社就投入上亿元资金,在北京、上海、深圳开设农场,贩卖有机农产品,但最终因为订单量过低,而退出上海和深圳市场。至今,沱沱工社CEO杜非认为这是一个无比正确的决定,“如果没有跑顺整个流程就盲目扩张,会死得更快”。

  但当沱沱工社看到盈利的曙光时,杜非对于扩张仍犹豫不决,“进入一个新的市场,不是简单的页面移植,也不是买手移植,如果想和消费者长久走下去,就要认真一些”。在进入上海市场之前,杜非预计会先用品类去测试,用虚拟库存的方式来远程,最后再全品类覆盖上海。而对于建仓,可以肯定的是,沱沱工社只做核心品类的小仓。

  从产出与投入比来看,京城这场荔枝大战或者是一门赔本的生意,但当更优质的产品和服务到达消费者手中时,对于正处于生长期的食品电商来说,未尝不是一件好事。

  相比“8·15”、“6·18”、“桃花节”几场著名的电商大战,这次的荔枝大战没有一味地打价格战,而是在营销、原产地、速度上做更多的文章,或许这是行业成熟的一个标志。正如一位食品B2C的从业者所说,食品B2C远还没有做大,没有竞争对手,大家要一起想着把蛋糕做大。

  

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