爱华网5月30日上午9时，是北京地铁最为繁忙的“早高峰”，在北京天安门等10个地铁口，顺丰优选正在现场免费派送新鲜荔枝。这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出1.3吨荔枝。现场人气火爆，甚至有人从办公室跑到现场免费领取荔枝。 可以说，顺丰优选将线上的荔枝大战烧到了线下。5月中旬，顺丰优选的网站主页已经打出了“岭南荔枝”的预售，在“时令优选”的栏目中，荔枝被作为热门商品推荐，颇为引人注目。 5月9日，顺丰优选和沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝，两家打出了相同的价格59.8元/公斤。 但随着本来生活、京东有机频道等多家生鲜电商广东荔枝的上线，沱沱工社的价格降到了19.6元/公斤，顺丰优选则降到了15.8元/公斤。 事实上，京城的这次荔枝大战，战火几乎烧到了所有的食品电商，天猫、京东、一号店、沱沱工社、本来生活、我买网纷纷推出荔枝单品。这次北京的荔枝大战分为两种模式：一种是向供应商拿货，另一种则是向上游走，进行原产地直采。 但想在垂直B2C领域有所突破，仅仅从供应商手中拿货，在竞争日益激烈的食品B2C很难突出重围。以本来生活、顺丰优选为代表的食品B2C，正在深入供应链的终端，用原产地直采的方式来获得更高的毛利空间。 当一颗荔枝被贴上原产地、航空直达、冷链配送等概念时，溢价空间也大幅度上升，顺丰优选的荔枝价位在2.5公斤200～300元不等，而本来生活的荔枝，价位在1.5公斤100元左右。 为什么保鲜期极短、运输不便的荔枝会成为各大食品电商大做文章的商品?其背后隐藏着生鲜电商的这样一个逻辑：用原产地、速度、营销战略来跑赢这场食品B2C的规模大战。 原产地大战 5月11日，本来生活的胡海卿在微博上贴出一张“千年荔枝树”的照片，这棵生长在广东高州贡园里的荔枝树，已经有上千年的历史。 为了寻找这棵荔枝树，胡海卿与他的同事方朝红从广州坐汽车颠簸了6个多小时去了一趟高州。“寻找原产地是很辛苦的事情，但我们的买手就是用户的眼睛和脚，要帮助消费者找到当地当季最好的产品。”胡海卿说。 从成立之初，本来生活就一直坚持用买手制做中国农产品的原产地概念。6位买手在中国各个地方寻找当地当季的产品，并完成产品的营销策划方案。这种采风式的采购方式，让本来生活的文案总有一种“直指人心”的魅力。 去年12月，“褚橙”引爆网络，其幕后的推手就是本来生活。通过在哀牢山拜访传奇人物褚时健，一篇《褚橙进京》的报道在本来生活的官网上被转发7000多次，并被王石、徐小平等人关注，成为当时社会的热点话题。 “褚橙”或许是至今中国农产品历史上最为成功的一次事件营销。除了褚时健本人的影响力，强调原产地的概念、品质高于同类产品，也是“褚橙”迅速打开北京市场的重要原因。最近几季，本来生活继续围绕原产地推出的“赣南脐橙”、“安岳柠檬”等产品，也都取得了不错的效果。 在荔枝大战中，本来生活继续打原产地牌。有意思的是，无独有偶，当本来生活买手在广东苦苦寻找最好的荔枝产地时，意外发现顺丰优选的买手也已经在当地蹲点很久。“顺丰优选的电脑都已经搬到果园里了，就等荔枝的采摘期到了，开始往外送荔枝。”胡海卿说。
其实，早在今年一月份，顺丰优选就已经在广州周边寻找优质的荔枝种植户，被选中的果农都会得到一个后台账号，只要有用户下单，果农就能从后台系统中看到订单消息，然后进行采摘包装。 这次原产地大战不会因为荔枝的下市而结束，在接下来的樱桃、桃子、苹果等水果大战中，原产地会被越来越明确地标识。如果说，之前的食品电商更多的是做好了从仓库到消费者手中一段，那么深入原产地进行直采，意味着它们打通了从产品的源头到用户手中的完整产业链。也许顺丰优选CEO李东起的回答，能为食品电商的原产地大战做最好的解释：“只有缩短供应链，我们才能与盈利更近。” 速度的PK 曾有人在北京做过一个有趣的试验，在本来生活、顺丰优选、沱沱工社三家食品电商同时下单，选择相同的配送时间，结果三家送达的时间，相差不超过一分钟，且都是全程冷链，确保食物的新鲜。由于生鲜商品的特殊性，顺丰优选、沱沱工社、本来生活都投入上亿元资金，自建冷链配送，这或许也是从一个侧面印证了京城生鲜电商快递服务竞争之激烈。 而荔枝则对物流和快递提出了更严苛的要求。国人对于荔枝的印象，或许更多停留在唐朝诗人杜牧的“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”。一句诗道出了荔枝因运输和保存的不便而成为珍贵的水果。 一颗荔枝从树上摘下，在正常条件下，一般保鲜期为两天，因此除广东、海南等少数省份以外，我们看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。为了让荔枝在自然的状态下，尽可能快地到达消费者手中，顺丰优选和本来生活都在考验自己的速度极限。 “高州的荔枝品质和知名度很高，但是因为交通不便，很难运出来，所以去年我们不敢做。今年在顺丰快递和顺丰航空的配合下，我们才能将高州的荔枝最快速地运输到全国各地。”李东起说。 尽管没有顺丰优选的“天时、地利、人和”的优势，本来生活在这次荔枝的速度大战中，也在调动各种资源来确保24～30个小时将荔枝从广东运到北京。 除了顺丰优选、本来生活，京东、一号店等食品电商也纷纷打出“航空直达”、“当日采摘，次日到达”等口号。从投入与产出的比例来看，这次的荔枝产品，以及即将上市的樱桃、水蜜桃，未必能赚钱，但对于比拼“最后一公里”的电商B2C来说，速度很大程度上决定了消费者的用户体验。荔枝的速度大战，其营销的意义远大于赚钱的目的。 除了博人眼球，荔枝速度大战更像是一次物流配送的大练兵。正如本来生活买手小多所说：“极致的物流挑战迟早都会来，我们早点开始做，积累经验和教训，犯错的成本要小很多。” “大”与“小”的抉择 从各大食品B2C在这一次荔枝大战中投入的人力与物力，也可预见2013年，对于食品电商，特别是生鲜电商，将是意义重大的一年。如果说2012年是各大平台和网站试水食品B2C布局的一年，那么经过一年的运营和经验积累，2013年将是食品B2C迅速扩张的一年。 2013年初，顺丰优选就宣布进入上海、广州、深圳三大城市的常温配送，并在3月底，新增天津、南京、苏州、武汉、杭州5个城市。据李东起透露，除了常温产品，顺丰快递还将在全国积极建仓，在今年的第三、第四季度扩大温配(低温配送)的区域，覆盖京津、长三角，珠三角等地区。 经过北京市场一年的精耕细作后，顺丰优选已经亮出了扩张的信号，而北京另两大生鲜电商本来生活和沱沱工社也在积极准备“出走”，上海或许会成为他们继北京后的又一战场。 对于立志做食品B2C的我买网、顺丰优选来说，扩张是顺理成章的事情，只有足够的流量和订单，才能率先确立起食品B2C老大的位置。但是对于本来生活、沱沱工社这类纯生鲜电商来说，扩张更像是鸡肋，一方面是规模效应，另一方面是由规模带来的损耗，“规模与盈利”是生鲜电商两难的选择题。 2009年，刚刚成立的沱沱工社就投入上亿元资金，在北京、上海、深圳开设农场，贩卖有机农产品，但最终因为订单量过低，而退出上海和深圳市场。至今，沱沱工社CEO杜非认为这是一个无比正确的决定，“如果没有跑顺整个流程就盲目扩张，会死得更快”。 但当沱沱工社看到盈利的曙光时，杜非对于扩张仍犹豫不决，“进入一个新的市场，不是简单的页面移植，也不是买手移植，如果想和消费者长久走下去，就要认真一些”。在进入上海市场之前，杜非预计会先用品类去测试，用虚拟库存的方式来远程，最后再全品类覆盖上海。而对于建仓，可以肯定的是，沱沱工社只做核心品类的小仓。 从产出与投入比来看，京城这场荔枝大战或者是一门赔本的生意，但当更优质的产品和服务到达消费者手中时，对于正处于生长期的食品电商来说，未尝不是一件好事。 相比“8·15”、“6·18”、“桃花节”几场著名的电商大战，这次的荔枝大战没有一味地打价格战，而是在营销、原产地、速度上做更多的文章，或许这是行业成熟的一个标志。正如一位食品B2C的从业者所说，食品B2C远还没有做大，没有竞争对手，大家要一起想着把蛋糕做大。
