爱华网系列专题：婴童行业观察
曾经有玩具、婴儿床企业向营销策划专家任立军抱怨：2012年11月，欧洲发布电动玩具安全标准，2013年1月，日本发布新玩具安全标准，表示国际市场的婴童产品生意越为越差，看看是否能够把部分精力转移到国内市场。任立军给出的回答颇出乎这些老板们的意料，他说：“做为婴童产品企业，无论在哪里都要符合标准，如果仅仅是为了降低标准才选择做国内市场，就不要再做婴童产品了。”做为多年营销策划界的老兵，我们曾经服务过婴儿床、婴幼儿家纺、婴幼儿饮品、婴幼儿医药保健品等十几个婴童产品品牌，不但对这个朝阳行业有感情，更加对这个行业充满责任感，而负责任的首要一条就是关注婴童产品安全。 婴儿家具国家标准何时与国际接轨？ 2008年7月因护栏断裂，美国大规模召回Jardine公司生产的原产地为中国和越南的32万张婴儿床事件。据悉，在美国，婴儿床因配件、小零部件设计不合理、安全项目不合格，尤其是床的硬件和设计缺陷导致护栏松动、产生空隙等原因，导致婴儿卡住、窒息事件时有发生，安全状况不容乐观。2007年美国家具企业就曾以安全为由，召回100万张中国产婴儿床。 随即，美国专业玩具零售业的领导者--玩具反斗城（Toys "R" Us）正在采取安全管理措施，以确保婴儿床的安全。据了解，该措施包括特定的木质材料的使用、婴儿床护栏配件安装方式及胶水的使用。标准超过美国政府和行业安全规则基准或者制造商未能达到其要求，将遭玩具反斗城的彻底封杀。中国家具出口美国近年来呈现良好发展势头，特别是婴童家具产业（包括婴儿床、婴儿餐椅等相关婴儿家具与儿童家具）目前成为最具发展潜力的行业之一。据业内人士估计，玩具反斗城此项标准很大部分是针对中国等婴儿床出口国家。 营销策划专家任立军指出，相关出口企业须努力将产品的安全作为第一考虑因素，提高婴童产品的安全性能。首先在设计上加以改进，避免因护栏和小部件造成的潜在危险，其次在产品材料选择上采用松木等对儿童健康有利的原木材料，再者在生产中加以控制，确保产品质量安全并顺利出口。另外，企业要树立品牌意识，塑造自身出口名牌，改变当国外产品出现质量问题时，作为"组装"或"加工"环节出现的中国工厂成为首要怀疑对象的尴尬状况。与此同时，我国相关部门及行业协会应关注国外婴童家具技术法规标准要求的更新变化，及时更新我国标准，尽早实现与国际婴儿家具性能标准和安全要求的接轨，为我国产品顺利出口扫除障碍。 山东圣馨是国内比较大型的婴儿床出口企业，过去是出口按照国际标准走，内销按照国内标准做，我们发现其国内产品既无品牌又非高标准，因此，我们为其重新制定了产品定位，安全健康标准遵循德国标准，同时，我们在此基础之上塑造品牌定位，通过一系列的市场营销策划，该企业迅速在国内市场立足。 婴童家纺的高标准和高安全性 虽然婴幼儿市场拥有巨大的潜力，但是高成本、高标准、高安全性以及消费习惯等种种因素让企业望而却步。但是，随着家纺行业的逐步成熟和人们消费习惯的升级，将会有越来越多的企业涉足婴幼儿家纺领域，婴幼儿家纺市场细分将会成为趋势。海尔家纺和娃哈哈家纺相继瞄准了婴幼儿家纺市场，虽然并未形成各自企业集团的核心产业，但却都倍受重视，被视为集团的朝阳和未来产业。 中国每天约有5.3万个婴儿出生，一年净生约1500至1800万人口，婴幼儿市场(0~3岁)每年至少有5000万人口的市场容量。另一方面，婴儿肌肤娇嫩、脆弱，所需要的被子、枕头种类繁多，有的家庭为婴儿甚至要准备十余种家纺产品，包括各种尺寸的睡袋，各种材料的毯子、被子，各种内芯的枕头。由此种种可以看出，婴幼儿家纺产品的市场需求量和市场潜力的庞大，家纺市场或将追随婴童经济热潮。
源自英格兰设计理念的原创品牌“英格贝贝”(YINGGEBEIBEI)，品牌以绿色、自然、环保为风格特征，突出表现“时尚潮流经典英格贝贝”的设计理念，以英格兰文化为文化底蕴，着力营造自然、舒适、环保的文化艺术生活方式。 作为一个中高档婴幼儿服饰、婴儿用品的品牌，“英格贝贝”处处从细微着手，每一件产品从设计构思到制造工艺均力求完美，在面料的选用上注重环保、健康及自然，以高品质的纯棉面料为主，辅以国际市场主导的一些环保材料，对面料进行了更高科技手段上的处理，使其更加柔软舒适，吸湿透气。 婴童食品市场乱像多 据《2012年中国婴童产品质量调查》显示，食品消费是婴幼儿消费的重点领域，7成家长担心婴童食品里“含多种添加剂”，这和“营养成分含量不属实”、“广告宣传泛滥误导”一起，成为消费者最为担心的婴童食品质量三大问题。 2012年9月，中国消费者协会发出公告指出，婴童食品市场乱象突出，其存在的五大问题对中国现有1亿多婴童（0—6岁）的健康影响不容忽视。 乱象一：没有认证也能卖。相信不少人在超市购买食品时，会留意到食品包装上有一小块印有“QS”图案的蓝色方形区域。“QS”是英文质量安全 (Quality Safety)的字头缩写，是工业产品生产许可证标识的组成部分，婴童食品需要在取得QS认证后才被允许进入流通领域销售。 乱象二：添加剂使用数多、量大。在超市随便拿起一罐奶粉，除了商品名外，最突出的字眼要数奶粉罐上印的含有各种“有益物质”。 乱象三：在卫生证书上做手脚。国内频发的食品安全问题，让许多妈妈将目光瞄准了进口食品。 乱象四：进口食品身份成谜。本土品牌在海外注册，经过包装摇身一变，成为“新西兰、日本等国企业出品的知名品牌”；在高校随便租赁一块场地，产品就成了医学院的科技成果；走私、进口、分装让网络成为了海外婴童食品的集散地，某日本品牌的奶粉，在国内某网站的销售量，甚至突破了该奶粉当年的全球产量……市面上的洋品牌可谓真真假假，难以分辨。 乱象五：保健品混淆视听。婴童保健食品，这几年风头正盛。中国消费者协会的公告显示，还有不少商家，只有一款产品拥有保健食品批准文号，但却利用包装相似等手段，克隆出了一批无认证的产品。 笔者曾在上世纪末专注于保健品营销策划和品牌策划，那时的保健品高峰期出现了众多的婴童保健品品牌，比如哈药集团的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液，比如红太阳集团的锌钙口服液，那时的关注点还不在于产品的安全健康以及添加剂问题，更多地关注点还在于保健功能，如今，再做婴童保健品，首先要考虑就是保健品的功能、安全、健康、添加剂、原料的生态特征等比较综合性的问题。 婴童产品营销策划策略上要谨慎 很多普通产品的营销策划追求的目标是消费者购买的越多越好，然而，如果把这一观点推广到部分婴童产品上去，可能就不应该是这样的目标了，因此，婴童产品营销策划在策略上要谨慎，在充分了解婴童消费者的消费特点之后，才能在策略上做文章。 比如，在婴童保健品营销策划上，有人提出一句广告语，叫做：每天一支某某某，身体长高智力棒。听起来朗朗上口，传播出去效果肯定不错，但是仅从婴童的基本保健功能需求上来看，这样的广告语有严重的误导成分，因为不同年龄段的婴童、不同体质的婴童、不同地区的婴童都会存在巨大的保健功能需求差异，如果把上述影响因素放弃，而选择一个普遍标准“每天一支”，极有可能给部分婴童消费者带来安全健康隐患。因此，尽管很大一部分人倾向于向这个好广告语妥协，但是营销策划专家任立军还是采取了一票否决制，放弃这样一种不负责任的广告宣传语。当然，最终也得到了企业的支持和肯定。
