爱华网今年5月份以来，《中国合伙人》热映，大家对故事原型俞敏洪和新东方的关注达到一个高点。剧中新梦想上市解决了合伙人间的冲突，实际中，上市后的新东方又是什么样的呢？近日，本刊记者采访了新东方董事长俞敏洪先生，为大家剖析上市后的新东方在品牌、管理方面的得与失。 俞先生，新东方这个品牌家喻户晓。当初您取这个名字的时候是希望东方“新”崛起吗？ 俞敏洪：哈哈，我没有那么强的民族主义精神，取这个名字没有特别的思考。我就是之前在一个叫东方的私人学校上班，后来自己开公司就加了个“新”，叫新东方。 作为美国上市的中国教育第一股，新东方堪称教育界航母。去年7月VIE风波，新东方股价大跌70%; 今年初新东方裁员逾千人，关闭几十家培训中心。大家在猜测新东方怎么了？请您分析一下新东方品牌当下面临的问题。 俞敏洪：新东方在品牌建设、品牌定位和管理三方面都存在问题。 品牌“知名度”上升，“美誉度”下降 新东方的品牌知名度在全国是迅速扩张的，这和十年和十五年前是不可同日而语的，今天知道的人翻了几十倍，新东方的学生也增加了几十倍。 坦率的说，新东方的美誉度是下降的。随着新东方的扩大，新老师的进入，教学质量有时会跟不上。（尽管我们也下了好大的力气，但是依然有这样的问题）。十几年前新东方学生百分之百满意，如果那时新东方的品牌美誉度能打十分，现在新东方最多打七八分。 如何提高美誉度是我面临的首个问题。教育品牌是虚拟品牌，新东方的产品主要是教育质量和产品的设计。提高美誉度就是要提高教学和服务质量，提升产品设计与当下学生学习习惯的匹配度。未来，学生还是必然要来教室面授的，因为教育是一种体验，什么网络都不可能代替老师面对面对学生带来的影响力。同时，一定是有一部分学习要转到线上，比如老师的补充教学、家庭作业的推送、成人能自学的课程、终端的学习内容进入网络系统，包括听力练习，口语练习等。新东方已经大量往线上转移了。 “精品专卖店”尚在，“百货商场”接班 上市前，新东方专注于留学考试培训和出国签证咨询服务。那时的新东方更像顶级“精品专卖店”。 上市后，新东方快速扩张。业务层面，新东方涵盖了学科辅导、出国游学、小语种、图书出版、在线课程等服务。品牌层面，新东方母品牌旗下有优能中学教育、泡泡少儿教育、迈格森国际教育、前途出国、满天星幼儿园、酷学酷玩等10个子品牌。新东方每年招收非英语类的学生达几十万人，企业品牌逐渐转化成一个综合教育系统的概念，并具有百货商店的特点，而不再是一个原来的那种顶级的专卖店模式。 在定位方面存在三个矛盾：1，新东方已经开成了各科培训的“百货商店”，但是他的品牌记忆点仍旧是英语培训的“精品专卖店”。 2，老百姓认可“精品专卖店”不认可“百货商店”，冲着英语培训的品牌来学习其他学科，例如语文、数学。3，新东方不希望，也不愿意被大众定位为“百货商店”。大量招收非外语学生，但仍旧不希望被记做一个全科的培训机构。我更加喜欢新东方顶级专卖店的样子。 最初的品牌定位没有做好，品牌扩展就变成了包袱。接下来我们要在子、母品牌上下功夫，在保持新东方母品牌的同时，用创新和过硬的教学质量把子品牌打造出来。英语培训和出国留学新东方品牌的记忆点，这个记忆点很强、永远都不会变。 “不上市”发展慢，“上市”管理艰 上市就是被绑着玩资本市场的游戏。新东方承诺投资人和股民每年20%的增长，在过去的几年新东方增长率也确实保持在30%左右。
没有办法要求生源保持20%的年增长速度，怎么保持20%的增长？那么就需要进行业务深度和广度的开拓：其一，细分市场，开设1对1定制化课程，开设小规模VIP课程等；其二，拓展全科辅导，幼儿园，国际学校等业务。 公司快速扩张，教学、管理、服务的配套跟不上，引起类似企业“泡沫化”发展。出现了上述品牌“美誉度”下降，品牌定位不清，子品牌过度依赖新东方母品牌发展等问题。在企业扩张速度和运营水平水平之间的赛跑中，后者落后了。新东方如果没有上市，我一定会控制发展速度，也一定不会让英语之外的培训项目进来。我曾多次表示“后悔上市”，但也有媒体朋友调侃如果不上市我也会后悔。 除了品牌优势外，上市后新东方最大的优势是资金优势。新东方要发挥优势，持续在智能化教学、教育模式创新、结构创新、教学质量和教学产品方面的投入。新东方开始在系统管理方面一年投入一亿元人民币，且每年以4%的递增。这样我们资本优势就体现出来，我们每年的营业额达70亿元，拿出其中1亿元进行教研是轻松，而对其他培训机构来说就不太可能实现。 以上三个问题层层深入，那么可否归纳为新东方管理水平和教研能力是否与企业的发展步伐一致的问题呢？ 俞敏洪：是的，这也是企业快速发展中面临的问题，接下来我要尽量减少外事活动，全力投入解决企业内部的问题。 记者观察 纵观新东方20年发展历程，从一间十几平方米的小屋、仅有13名学生的托福班开始，到成为目前在全国六十多个城市设立了近百所学校及近千家学习中心、年营业额70亿元人民币的大型上市教育产业集团，其发展速度乃至质量，一度超乎公众想象。无论是发展速度还是发展质量，都离不开一路披荆斩棘、坎坷突围的精神和切实步履；无论作为产业规模巨头，还是率先上市的产业集团，其扩张之路和可持续发展的问题，这些，都必然性地成为公众关注的焦点，那么，新东方的未来发展是否隐现着步履艰难甚至上限瓶颈？ 从产业规模方面来讲： 据德勤中国发布的《教育培训行业报告》， 2012年中国教育培训市场总值为9600亿元，年复合增长率达到12%。新东方作为国内最大的上市教育公司，所占据的市场比例不到整个教育产业的1%。诚然，新东方所涉及业务或只占整个教育产业的一小部分、甚至是冰山一角。但，仅此“一角”按照产业发展规律来说，集中度也会越来越高，集中度越高越能说明产业的成熟及产业里所属公司的成熟。由此可见，新东方市场规模的增长和发展之路，前程似锦。 从品牌塑造方面来说： 《财富》刚刚公布的2013中国企业500强中，排在最后一位（第500名）的歌尔声学股份也达到了72.5亿元之多。世界500强英国培生教育集团，年营业额约50亿美金，旗下的金融时报集团、朗文出版集团、企鹅出版集团等各个都是国际知名的品牌。品牌是企业最有价值的无形资产，而世界品牌500强至今更是缺席中国品牌的身影。由此，我们无论看企业规模和盈利能力之强，还是观产业科技巨变，尤其看品牌价值的强大（即：无形资产的塑造积累），新东方，这个有着丰富品牌内涵和较大产业实力的品牌，应该都有着无限的憧憬空间。
