爱华网1992年出生的大男孩沈天成，是乐高集团在中国聘用的第一名玩具拼砌师，他的工作是实现乐高模型的本地化。就在前不久，他拼砌了一个高3.5米的巨型天猫模型。 由于从小就开始玩乐高，沈天成对这种拼搭的颗粒积木有一种特殊的感情。“我去拿颗粒时如果中途有一个掉了，为了一个颗粒，我可以把其他颗粒先放好，专门再跑一次把那个颗粒再捡回来。我的想法其实跟小时候一模一样，觉得小颗粒在阴暗的角落里面等着我来救。” 一切从娃娃做起，乐高正在中国培养沈天成这样的拥趸。2013年4月，乐高集团宣布在浙江嘉兴耗资数亿美元，建立乐高生产基地。 开心农场、愤怒的小鸟……电子屏幕上的游戏令当下的孩子们着迷，三岁的小孩会拿起父母的iPad，用笨拙的手指划向屏幕中不断出现的水果图案。乐高必须将孩子们的时间抢回来。 50年前的塑料玩具，可以对抗电子游戏？目前为止，乐高不弱下风，越战越勇。过去5年，其规模成长了2.45倍，净利润增长4倍，2012年，其纯利逼近10亿美元。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭？ 吸金的塑料块 乐高的玩具产品是一种塑料拼搭积木，这种积木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通过将不同形状和颜色的积木进行拼搭，可以创造出各种模型。目前，乐高积木有1300多种形状，每种形状有12种主要颜色。 乐高玩具的创始人是Ole Kirk Kristiansen，木匠出身。1932年，Ole在丹麦比隆小镇一间杂货铺做出了第一件木制玩具，乐高集团的历史由此开端。15年后，Ole发现塑料是制造玩具的理想材质，制造了第一款塑胶积木。 1958年，Ole将可拼搭的“凹凸管”设计率先引入积木，成为乐高玩具的标志性特征。从适合婴童及学龄前儿童的得宝(LAGO Duplo)大颗粒，到4岁以上孩子拼装的标准颗粒(LEGO System)，以及大孩子喜爱的机械组件(LEGO TECHNIC)，任意两颗乐高积木都可以互相拼搭。甚至50年前的乐高积木，也可和现在的积木无缝隙拼在一起，这便是乐高所独有的系统性拼搭的理念。乐高塑料颗粒之间的误差只有1/500 毫米。 过去81年，乐高积木风靡世界。2012年，乐高制造了457亿块塑料积木——全球人均86块，同时生产了近3.4亿个乐高迷你人偶(LEGO Minifigures)，这些人偶并排起来的总长度达到7900公里。Ole的孙子、乐高的实际控制人Kjeld Kirk Kristiansen成为丹麦首富，2012年，《福布斯》估计其财富高达73亿美元。 真正令业界艳羡的是，乐高过去5年令人炫目的增长。 乐高年报显示，2008年，集团的全球营收为95.26亿丹麦克朗(1克朗约合1.08元人民币)，净利润为13.52亿丹麦克朗。2012年，公司营收达到234.05亿丹麦克朗——平均每块塑料积木带来0.5元人民币的收入，净利润增加到56.13亿丹麦克朗，约合10亿美元，营业规模扩张了2.45倍。 就是靠不起眼的ABS塑料，乐高玩具实现逆势增长，毛利率常年维持在70%左右，电子技术新时代，它是如何完成逆袭的？ 卖个好故事 2005年后，乐高玩具最大的变化之一，即在于拼装体验之外植入新的流行元素和故事线。某种意义上，乐高将玩具从制造业转变为文化创意产业。 以故事线的角度切入，乐高在保留拼装特色的同时，可增加产品对于孩子的吸引力。乐高中国区总经理姚思鹏有一个7岁的儿子，他和儿子在一起玩耍时观察到，“孩子在故事中了解人物故事情节的变化，进行人物角色扮演以及相互玩斗，对孩子们是非常有竞争力的。”他说。 自2005年起，乐高在保留经典产品的同时，增强了流行故事线的引入力度，其最直观的体现是知识产权支出(Licence and royalty expenses)的激增。2005年，连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI支付的LEGO商标使用费，该项支出不过3亿丹麦克朗，2011年已攀升到12.49亿丹麦克朗；2012年，该项支出进一步上升到15.06亿丹麦克朗。 外来版权的故事线，其引进标准，不只是流行，必须与乐高核心能力与价值观保持一致：首先，新的模具模型要引入，这些模型应当确保跟已有的拼搭体系能结合在一起，这样才可以形成长期的吸引力；其次，题材需要与乐高的价值观保持一致。 “有很多很流行的故事没有进入乐高的实验室，有可能是故事不适合拼搭的玩具，就不太适合由乐高的角度推出该系列的产品，也有可能是故事与乐高的价值观不一致，比较暴力的题材不会进入到我们的故事线里面。”姚思鹏说。 如今，除了经典的基础颗粒和套装外，在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线：乐高城市组和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景，专为学龄前和小学阶段的孩子们打造；充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战、英雄工厂(LEGO Hero Factory)和幻影忍者系列所带来的欢乐中。其中，充满东方韵味的乐高幻影忍者系列，在2011年推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装，使得好胜的男孩们能够组队竞赛，崭露头角；而9岁左右，崇尚“技术流派”的孩子们，能在乐高机械组(LEGO Teching)和乐高新世代机器人系列(LEGO Mindstorms)中畅快体验。 甚至，成年玩家在乐高的世界里都不会被遗忘，乐高机械组、乐高建筑系列(LEGO Architecture)以及乐高大众T1野营车等极具收藏价值的限量产品，成为广大“乐高粉”们的忠实之选。 根据2012年报，乐高全球销售最好的产品，分别是星球大战、城市系列和幻影忍者，恰好代表了“三类资产”。而所有三类产品，都围绕产品“拼装”的核心特征。
然而，售卖一个好故事的前提是，“要读懂小孩心”，其中颇见功力。为捕捉消费者心理的变化，乐高在全球范围内设有实验室，收集当地市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后将这些信息汇聚在一起，产生新创意。 乐高中国就设有未来实验室(Future Lab),资深设计师观察在中国和整个亚洲的流行的人物、故事以及设计，进行调研，从文化元素、流行趋势、形象拼搭可实现程度等角度，进行商业策略的考核。2011年在全球范围内推出的乐高幻影忍者系列，以及2013年乐高气功传奇(LEGO Legends of Chima)系列，就在乐高的互动体验游戏中融入了东方元素，受到全球的追捧。 “在产品设计和研发的过程中，乐高会从全世界不同的文化内涵中汲取灵感。”乐高全球创意总监、乐高中国创新实验室负责人邝永隆(Dennis Fong)说，“在产品研发前，我们会建立起一套完善的、以顾客需求为导向的知识-信息体系，以确保乐高玩具中的主题、故事情节、拼搭体验，都很好地被全球130多个市场的消费者所理解和认可。” 姚思鹏说，他的儿子很喜欢看幻影忍者的动画片，他可以玩真实的忍者玩具，也可以到网上继续玩，乐高在苹果手机上有APP，有视频和在线的游戏，可以进行角色扮演，同时在网上进行互动。“一切的前提是，故事一定要有吸引力。” 实现中国造 乐高在中国的历史起始于1983年，距离其在中国宣布设厂刚好30年。 “上个世纪80年代，我之前的老板被公司通知说要到中国卖玩具，否则就会丧失乐高玩具的一些市场机会。当时他就买了一张单程的飞机票，带了一些乐高玩具来到中国。”姚思鹏回忆道。 当时，中国存在外汇管制，乐高只有帮助中国客户卖掉产品，他们才有宝贵的外汇购买玩具。“为了把玩具卖进零售店，他得帮店里把货品卖给丹麦的员工，比如说店里的地板、刀叉。” 1993年，丹麦宝隆洋行(East Asiatic Company)正式在中国开展乐高玩具的分销业务，进驻北京燕莎百货，开了一个20平方米的店中店。乐高玩具全部进口，一开始需要征收高达40%的关税，终端售价多在200元以上，最贵的产品价位达到2000元，消费人群多为富裕人士。1990年代末，乐高主要布局在中国一二线城市的高端商场，全国销售额在数千万元，此后，每年都保持双位数的平稳增长。 随着业绩重回高点，乐高管理层得以继续推进全球战略，中国市场的重要性迅速提升。2009年，乐高在中国内地设立了办事处，次年，有着非常强营销背景的姚思鹏上任，中国市场的拓展全面提速。 在欧洲，年轻的父母们对乐高都很熟悉，他们自己都是玩乐高一起长大——在北欧，典型的乐高用户平均拥有8盒乐高玩具。但在中国，乐高需要对于年轻群体进行消费教育。于是，姚思鹏在中国发起了以“第一盒乐高”( My First LEGO)为代表的一系列营销活动，以99元优惠装等形式，推动潜在消费人群体验乐高。在乐高的网上专卖店，其系列产品的价格中位数约在300元左右。 2013 年，乐高第一次为中国推出了蛇年的拼插产品。这是未来实验室为中国市场研发的一个产品，限量版在很多地方都卖断货，其开发周期只花了9个月的时间。“这是一个很有意思的故事，中国市场在春节有收集的习惯和送礼的习惯。蛇年装对我们来说是一个测试性的产品，真的很特别。”姚思鹏说。 2010年～2012年，乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%。在乐高集团内部，姚思鹏的这一张成绩单表现得相当惹眼。 2012年6月，乐高集团首席执行官Jorgen Vig Knudstorp公开表示，正考虑在亚洲建立生产基地的可能性。此前，乐高在丹麦、捷克、匈牙利有生产基地，主要是满足欧洲的需求；在墨西哥有生产基地，主要满足北美的需求。不到一年的时间，乐高全球已决定在中国浙江嘉兴建立亚洲的第一家工厂。 “在中国市场，乐高的产品从欧洲海运过来，考虑到海运和中国报关通关，包括玩具的CIQ、3C 认证时间，从欧洲运出到中国上架差不多需要6 到8 周的时间，这个时间对市场的反应会有影响。如果生产基地离消费者更近，一到两周的时间我们就可以更快满足市场快速的变化。”姚思鹏描述了乐高在中国设厂的考虑。选择嘉兴的一个理由是，当地的制造人才储备可以满足其品质的要求。 事实上，2005年，乐高执行瘦身计划时，曾经尝试过将生产外包，但是外包很快就被叫停。“乐高的核心功能是拼插，不能太松也不能太紧，统一性和系统性非常重要。乐高的核心竞争力之一是铸模技术和塑料块，外包的话，不容易实现乐高的质量标准。”姚思鹏解释说。即便乐高实现本土化制造，其价格政策不会有太多改变。 年轻的80后父母正在增加，他们倾向于为自己的孩子选购高品质玩具，推升的动力不仅是品牌升级，更有竞争压力的提前。一家少儿培训机构的总经理颇有感触。“家长对于孩子的期望值越来越高，以前的家长觉得玩玩具就是打发时间，现在则要求寓教于乐。”乐高正在中国推进乐高教育业务，根据不同年龄段(2～16岁)的孩子开设相应的培训课程，利用乐高玩具作为教学道具，从简单的搭建结构模型，到复杂的乐高机器人编程，在游戏中学习，辅导孩子更好地发展逻辑思维等方面的能力。 无疑，这些现实因素助推了乐高在中国的生意。“中国正在进入一个品牌转化时期，从相对质量比较低、没有品牌的玩具市场，转向一个质量越来越高、关注品牌的市场。”说到这里，姚思鹏显得很兴奋，激动地挥舞着双手，竟然不小心将桌上放在手边的咖啡打翻。“毫不怀疑地说，中国一定会成为乐高全球最大的市场之一。” 根据美国玩具行业协会(TIA)提供的一份报告，2010年，美国人均玩具消费支出为284美元，日本为312美元，中国则是23美元。 目前，中国是全球最大的玩具生产国，拥有2 万多家玩具生产企业，绝大多数依然在扮演加工厂的角色。如果没有正直的信念和变革的雄心，他们中的多数可能将丧失中国中产阶级崛起的机会，更枉论与新兴的电子游戏对抗。
