爱华网西班牙著名导演阿莫多瓦的代表作《对她说》中，男主人公说：“和她谈谈吧，即使她无法回答。”因为女主角正处于昏迷状态。男性消费者对于护肤品的态度有点像昏迷中的女主角，他也许不会告诉你他真正想要的。但是，和他谈谈吧，你的用意最终他能理解并接受。
文/曾莉芬
男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。有国内的，如大宝、小护士；有国外的，如欧莱雅、妮维雅；有高端的，如碧欧泉；有低端的，如大宝；有从女性护肤品延伸而来的，如采诗；也有单独做男性护肤品品牌的，如高夫。“现在的势头很猛，但这还只是开始。无论男人是否喜欢，营销专家都将把他们拽进这个行业。他们将创造这些产品的需求，然后男人就会开始全盘买进。”这句话很形象地说明了中国男性护肤品的处境。因为一直以来，中国男士消费者对皮肤护理和使用护肤品持抗拒态度：在他们的观念里，只有娘娘腔或是同性恋才十分重视自己的外表。所以，面对男性护肤品这个巨大的市场，最后能抢滩成功的必然是那些能从中国男性消费者的心理出发，尊重本土文化和本土消费者的企业。欧莱雅便是其中之一。
欧莱雅的广告策略
欧莱雅的男士护肤品广告在上市不久就取得了骄人的营销战绩——上市首阶段就令销量超越原预计的两倍；巴黎欧莱雅男士护肤品系列产品占据超市货架同类别产品首位；在广告推出首阶段，巴黎欧莱雅迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌；其广告的也是所有巴黎欧莱雅产品中投资回报最高的产品之一。
在广告成绩背后，我们看到的是欧莱雅对中国本土文化与本土消费者的研究与尊重。欧莱雅男士护肤品有一个非常传统的广告，也是其品牌的全球化策略，广告机智幽默，从女性的角度去看，男性进行护肤行为是吸引女性。但是，由于文化的差异，这个广告策略在中国遭遇到了困境：广告本身的幽默，消费者很难理解，男士使用护肤品为了吸引女性的观念，也得不到中国消费者的认同，而男模特的形象被放大，类似一些女性化妆品的广告，也让中国的消费者认为缺乏男子气概。
为此，欧莱雅品牌小组进行了一年的追踪调查，最终选择了吴彦祖作为代言人，并在广告中强调了一个努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他们可以很好对自我进行肯定、对自我有很好的掌控，时刻保持自信、出色的状态。
面对庞大的市场，欧莱雅树立了一个良好的榜样，也为中国其他的男性护肤品品牌提供了更好的借鉴意义。结合2008年在杭州市场做的一份男性护肤品的调研数据，市场调研分析的数据，我们在更好地理解欧莱雅成功的同时，也可以为中国的男性护肤品找到更多的好策略。
对谁说？
“男人和女人分别来自不同的星球。”攻心之战一定要考虑“对谁说”。一直以来，对男性护肤品的购买群体都有较多的研究。大家普遍认为，男性护肤品的主要购买群体为女性。事实上，通过调研发现：81%的护肤品都是由男性自己购买的。可见，对于年轻一代的都市男性而言，购买护肤品不再是遮遮掩掩之事。
但这并不意味着女性的影响力在减弱。75%的男性表示：如果女友或妻子为自己购买护肤品，将感到非常地幸福。
欧莱雅男性护肤品演绎的是一个绝对以男性为主导的世界。广告中，吴彦祖无论是在工作、运动、旅行或是交朋友时，都是自信而充满活力的。但是这并不意味着这是唯一的策略，不论男性或女性，都可以成为男性护肤品的攻心对象。只是切记，一心不能二用，作为企业，首先必须明确自己的定位和诉求对象。甚至也可以从“礼品”角度找到另一片自由飞翔的天空。
品牌名称的性别性
好的名字意味着产品成功了一半。但男性护肤品市场仿佛是一夜之间突然被唤醒，大多数中国企业在进入这个市场前，并没有做充分的准备。
所以，目前男性护肤品的品牌名称可以分为三类：第一类是男女护肤品共用一个名称，但这类名称具有明显的女性色彩的。如“采诗”、“东洋之花”、“丁家宜”。这类名称往往是企业在仓促间进入男性市场，或是企业希望以原有的在女性护肤品市场中的品牌资产延伸于男性护肤品市场。第二类也是男女护肤品共用一个名称，但这类名称往往更为中性，如“曼秀雷敦”、“妮维雅”、“碧欧泉”。第三类是男性护肤品单独使用一个名词，如“JS俊士”和“高夫”。
对于大多数男性护肤品企业而言，使用什么名字往往是一个品牌战略问题。带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。而另创品牌往往又要耗费庞大的品牌推广费用。而对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说，则不得不面对如何将在女性护肤品当中积累起的品牌个性移植到男性护肤品当中，否则，男性护肤品的个性不但会区别于女性护肤品，导致品牌个性紊乱，甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。
欧莱雅作为品牌管理的佼佼者，其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位，并且将自信、活力的品牌个性也保持下来，其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略，同时，又添加了男性护肤品独有的诉求功能，可以说是较为成功的一个，而大部分男性护肤品在这点则需要继续摸索。
代言人的选择
采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？
在我们的调研中发现：近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。特别是娱乐明星往往并不能成为影响男性的意见领袖。
和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不仅仅是娱乐界的男明星们。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。
因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。当然，选择什么样的代言人，关键还是要和品牌的形象个性相吻合。欧莱雅将其目标消费群主要针对30岁左右的男性，吴彦祖在这部分男性消费者当中仍有一定的影响力，并且它符合本土消费者的品位，也符合巴黎欧莱雅的品牌定位。
从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位以及收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。
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诉求点分析
和女性护肤品广告充斥眼球的“美女”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。
事实上，男士在护肤品当中寻求的是两方面的利益点。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列所代表的是第一种，即功能诉求上的简单有并效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油，纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的，35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。
而第二个利益点就在于整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了提升自己在异性面前的吸引力，那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别，而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。
可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。
抓住男性的心理特征
要更好地让消费者记住品牌，产生购买，需牢牢抓住男性消费者的心理。而好的广告语就是一把利箭，能插入消费者的心扉。
1．找到关键词及突破口
调研中，我们发现，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性。60%的男性认为：“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调查者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调查者表示“人际交往中，第一印象特别重要”；42%的被调查者认为“每天都应该注意护肤”；58%的被调查者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28%的被调查者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。
可见，男性对护肤的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存在着一定的差距。在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如“领导赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”等，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。
2．多一些男性的幽默、自嘲、豁达以及活力
“你最喜欢的广告语”和“你最不喜欢的广告语”的调查结果显示：被调研者最喜欢的广告语为“健康肌肤，自信男人”和“喜欢运动，喜欢活力”。最不喜欢的广告语为“告别香皂”。有意思的是，大宝的广告语“有了大宝，还真对得起咱这张脸”在此次调查中，也成为最不喜欢的广告语之一。而“干净的男人，女人最爱”和“给敢于护肤的真男人”却获得了较大的争议性。喜欢的多，但不喜欢的也多。
不过，和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意较为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其中的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”更是幽默风趣？事实上，男性天生比较更喜欢幽默，男性护肤品广告也应该少一些女性的温情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁达以及活力等。
3．传统形象不会轻易撼动
和“女为悦已者容”不一样的是，“男为悦己者容”这句话得到了大多数男性的否认。尽管心理学家早已提出：伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化，传统的迥然相异的性别角色受到了挑战，曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊，出现了“男性女性化”和“女性男性化”，两性角色“互化”和趋同的现象。也有不少人对广告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批评。但事实上通过调研我们发现，中国几千年来所形成的男性形象在媒介的冲击中并未受到根本性的撼动。上海社科院社会学所张结海博士的研究显示：在西方女人眼中，中国男人的优点仍然是“顾家”（作为物质财富的创造者，应承担更多的责任和压力），“愿意为女性花钱”（传统的“男挣女花”），在男女关系上比较认真（自己占主导，男人的面子和尊严绝对重要）。
我们其实并不应该过多地责备广告中的男性刻板性格印象。从广告的本质来讲，广告是一种沟通。而好的沟通来自于对目标对象心理和需求的深刻理解和把握。而引导男性形象的健康发展应该是一个更广泛的社会层面的问题。在男性护肤品广告中，“成功”仍是获取男性们信任的一个重要的诉求点之一。
4．加入新时代的男性特征
在被问及“你认为现代新男性的主要特征是什么”时，“责任感”位居榜首，其次是“才华和能力”，并和“智慧”位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：“稳重”、“有内涵”、“有一定的经济基础”、“坚持自我，有主见”。而传统意义上男性的“粗犷”排在了最后。碧欧泉在最新的广告中提出了“分享男士的时代精神”，并指出现代男士生活中7个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位和自我。
另一方面，64%的受访者都表示认同自己性格中有诸如“敏感、细腻、优柔寡断、心软”等传统女性的性格特点。而对这些性格特点，54%的人表示“顺其自然”，27%的人表示“承认、认同，接受其为自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜欢，力求改变”。美国社会心理学家桑德拉·贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。
从中我们也可以看出一些矛盾之处：传统的价值观并未褪去，新的形象特征正在形成，但却还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以抉择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。而这个矛盾甚至比女性面临的压力更为复杂。也正是这样，广告也会觉得传统的诉求也许保守，但至少安全。男性护肤品广告诉求也注定要在一段相对较长的时间里缓慢前进和突破。
西班牙著名导演阿莫多瓦的代表作之一《对她说》中，男主人公说：“和她谈谈吧，即使她无法回答。”因为女主角正处于昏迷状态。其实，男性消费者对于护肤品的态度有点像昏迷中的女主角，碍于各种因素，他也许不会告诉你他真正想要的，但是，和他谈谈吧，你仍会了解到他心底的真正想法，你的用意最终他能理解并接受。
（作者单位：浙江工商大学广告系）
(文章编号：2090717
