爱华网左延鹊
最近，伊莱克斯和惠而浦两大白电巨头在中国市场不约而同地调整了市场战略布局，谋求转型。先是，惠而浦高调推出“鲜境”全系列冰箱，重返中国冰箱市场；而后，在空调市场沉寂6年之久的伊莱克斯也全新推出铂雅、智雅和静雅3大系列高端空调。 业内人士表示，伊莱克斯、惠而浦这两大全球白电巨头奋战中国市场10余年却收获寥寥，常被众多商学院当作失败的典型案例来剖析。此番策略调整，如果不能在产品和渠道上找准定位，战略转型之路依然不明朗。 中国市场屡试屡败 2008年，惠而浦的洗衣机和冰箱分别以14.5%和14%的市场份额雄踞国际大型家用电器制造商之首，但这家全球最大的白电制造商在中国奋战15年却依然未能真正撬动中国市场。 自1994年登陆中国以来，惠尔浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，4次与中国企业合作均以失败告终。“进入中国市场后，惠而浦损失的成本可能超过1亿美元。”惠而浦公司全球副总裁兼北亚区总裁李彦在接受《中国电子报》记者采访时并不掩饰这一数字。 伊莱克斯的情况似乎更为不妙。1996年，该公司收购湖南中意电器集团公司60%的股权，正式进军中国市场。然而10多年来的发展却难以令人满意。发展低谷时，伊莱克斯冰箱在中国市场的占有率不足1%，洗衣机等产品的市场占有率更远在前10名之外。中国拥有13亿人口，澳大利亚拥有不到2000万人口，其在中国市场的销售收入仅为澳大利亚市场的50%。中国市场成为该公司在亚太区唯一未实现赢利的市场。 定位不明是主因 正如惠而浦北亚区总裁李彦所言，“读懂中国市场并不是件容易的事情”。这两家外资企业在中国市场的惨败，都是产品定位不明、战略决策失误所致。 对于公司过去发展的不尽如人意，李彦承认原因是多方面的。“首先是对消费者的判断失误，之前并没有把惠而浦最先进、最核心的产品放到中国市场。这是很多跨国公司在中国运营的通病，即把中国当成是一个发展中国家来看待。”李彦说，“其实在中国的一些沿海地区或是北京、上海、广州等大城市，消费者的购买需求甚至可以高过美国、澳大利亚等国家的居民平均水平。” 惠而浦(中国)投资有限公司商务部总经理钟鸣同样坦承：“以前老是把中国当作第三世界国家，以为中国消费者只认可便宜产品，这是不对的。”他承认，过去一年惠而浦在中国仅销售洗衣机品类，并且上市的洗衣机是5年前的老产品。 伊莱克斯的问题则更为严重。13年来，其中国市场7任总裁来来往往如走马观花一般，尤其最近五六年，几乎每年更换一任总裁，最短的任期不过两个月。高管的频繁更换折射出其市场策略的飘浮不定。10余年来，伊莱克斯始终纠结于“定位低端，先占市场”还是“主攻高端，塑造形象”的两难选择。 比如，第一任总裁刘小明曾采取“先占市场，后塑形象”的战略，在中国主攻低端市场，通过低成本扩张、贴牌以及给经销商高返点的方式迅速提高销量，尽最大可能增加市场份额，让中国消费者认知伊莱斯克品牌。 然而快速的扩张投入、价格战、不计成本的巨额推广费用很快让伊莱克斯入不敷出。与此同时，这种放弃伊莱克斯欧洲血统、降低身价专攻中低端市场的做法也导致品牌形象下滑，让瑞典总部意识到了低端策略的潜在危险。 自2003年刘小明离职后的6年中，虽然伊莱克斯向高端品牌转型，但外界却始终高呼看不懂其“高端化路线”，公司多年来并未推出让人印象深刻的高端产品。 寻求产品与渠道突围 面对中国市场的惨淡业绩，伊莱克斯和惠而浦转型势在必行，而寻求突围解困之道，唯有从产品与渠道入手。 今年4月份，伊莱克斯实施瘦身战略。先是关闭位于长沙的生产基地，彻底放弃低端冰箱市场。亚太区总裁古尼拉同时对外宣布，伊莱克斯会马上重新投资新厂，打造一个专为中国市场开发高端冰箱的平台，该项目已获得瑞典总部的批准。伊莱克斯还将和合肥三洋进行战略合作，由后者为其进行洗衣机代工制造。 与此同时，伊莱克斯产品销售区域也全面缩减，主要集中在4个直辖市和黑龙江、山西、江苏、浙江、四川、广东、广西、福建等8个核心省区销售。另外，伊莱克斯洗衣机结盟强势家电渠道商，先是与苏宁电器签订洗衣机排他性销售协议，又与国美合作分销高端空调。 惠而浦公司最近两年同样在产品与渠道方面有较大动作。去年4月，公司关闭上海的独资生产基地，与海信各持50%股份在浙江长兴新建合资生产基地，该工厂已于7月15日宣布一期投入生产。“一个渠道建设，一个产品研发，是我们目前最重要的两项工作。”钟鸣说。钟鸣表示，惠而浦正在试图通过渠道差异化布局和产品差异化设计，来实现市场的精准定位。“产品不同，目标消费者不同，走的渠道路线也自然不同。”李彦说。比如为了体现惠而浦的渠道差异化策略，惠而浦空调、热水器产品同样选择与苏宁电器签订了独销协议，而最新推出的“鲜境”冰箱则选择在所有分销渠道铺货。 除了瞄准一、二级市场，惠而浦还着重发力低端市场，李彦亲自挂帅家电下乡项目，并且已经有8款洗衣机产品中标。“在做好一级市场的同时惠而浦将进一步加大农村市场产品的研发力度，完善和扩展三、四级渠道。”李彦说。 需应对竞争对手的挑战 对于伊莱克斯瘦身战略的做法，浙江五星电器市场部总监张加荣告诉《中国电子报》记者，这是在国际金融危机冲击下，企业节约成本、收缩战线、集中发展的需要。 张加荣进一步表示，受国际金融危机影响，未来家电市场的竞争将更加激烈，伊莱克斯、惠而浦不仅要面对目前在高端市场已取得成功的西门子、三星等企业的竞争，同时还面临着迅速崛起的海尔、美的等本土家电企业的挑战。
从目前来看，惠而浦和伊莱克斯在中国市场集中优势兵力的策略实属无奈之举。惠而浦仅洗衣机产品拥有一定的市场份额，冰箱项目则是刚刚上市，产品认知度较低。而伊莱克斯除了冰箱产品在中国市场较有影响力外，空调产品在市场也尚难觅踪影。 中怡康市场研究公司提供的数据显示，5月份伊莱克斯冰箱产品的市场占有率仅为 0.7%，与去年相比下降了66.7%。同样，2009年5月惠而浦洗衣机的市场占有率为4.3%，去年的市场份额则更低，仅为2.4%。 奥维咨询分析师赵茂军表示，西门子自进入中国市场就始终坚持“卖中国最贵的冰箱”，并且坚定执行高端策略，如今已经在中国市场站稳了高端冰箱市场第一的位置。西门子的例子对伊莱克斯和惠而浦而言颇有借鉴价值，那就是找到精准的定位，并且形成一个稳固的领导团队将战略决策贯彻到底。
