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“把红底裤穿在外面！” 曾经有人问中山市超人电器有限公司（下称“超人”）董事长罗子健：超人成功的秘诀是什么？他给出了上面这个回答。 “在眼球经济时代，如果你不敢把红内裤穿在外面，你就要穿件红衬衫。”罗子健如是说。一个品牌没有特色，没有自己超强的品牌符号，就难以被公众接纳，更难有好的知名度与美誉度。他认为除了做对事情，还要考虑怎么做得与众不同。把内裤穿在外面，是个不错的方法，是标新立异，是差异化。 尽管“把内裤穿在外面”这样的表述有些雷人，但罗子健的确是一个追求与众不同的人。偏爱写诗的他有着诗意理想与诗意的生活，他说：“诗歌是我的生活方式，我的人生不能只有工作。”有时候，他会和别人说：“我本质上是一个诗人。”然而，超人作为一个企业，本质是以盈利为目的，罗子健身为企业的一把手，尽管有着艺术家一般的理想，也不能漠视 这一点。他说：“不仅仅是我，其实每个人的成长都是把自己的梦想和现实进行结合的一个过程，在理想和现实之间找一个交点。有的人找到了，有的人没找到，找到的人就成功了，没找到的人就没成功。” 喜欢写诗，又喜欢做企业的罗子健在努力寻找理想和现实之间的交点，他说他找到了，那就是把文化糅进超人的灵魂里。 近年来，超人展开了一系列与文化结合在一起的品牌营销活动，这些活动表面上与超人电器没多大关系：“超人节能厨房杯”青春长篇小说大赛活动、“诗意厨房”主题诗歌展、“我想去西藏”、“节能中国万里行”、“壹点爱公益基金”…… 另外，在微信公众平台上，罗子健还特别邀请了一帮作家专设《作家品厨》的栏目，书写厨房在每个人心中的不同感受，以感性的文字熏陶用户。这个倒与其产品有点沾边了。 你可以说是罗子健的偏好、以及对于文化那份执拗的热爱，在企业经营过程中，罗子健始终坚持将文化的元素与企业经营及品牌建设紧紧联系在一起。然而，有着诗人般理想化的他并不是那么功利化急于求成，他说那不是他的风格，也不是超人的风格。罗宣称：“超人就是文化，不是文化营销。”在他心目中，超人旗下所有的文化活动以及个人发起的公益活 动都不是为营销而营销。 如果说罗子健是理想化的艺术家，那么“超人”则是在文化及艺术的洗礼下不温不火地发展着，“超人”的发展历程承袭了罗子健个人风格的影响，它是否能够像借助文化的积淀，突然有一天做到厚积薄发？或者在罗子健的世界里，诗意的工作与生活比生意上的成功更具价值？ 带着这个疑问，近日，《执行官》记者奔赴中山，采访了超人电器董事长罗子健。 做文化要落到着力点上 《执行官》：超人平时举办的一些文化类的活动，类似“我想去西藏”、“超人节能厨房杯”青春长篇小说大赛活动、“诗意厨房”主题诗歌展等，这些表面上与超人没有什么联系，顶多也就是与品牌有所结合。这是你们专门策划的文化营销吗？ 罗子健：一个企业老板的性格决定了这个企业采取什么样的模式，采取什么样的文化来营销这个企业，有的是管理文化，有的是成本文化，有的是家庭文化。这是一个潜移默化影响的过程。对我来说，创立超人品牌的名字，就决定它肯定跟其他的品牌是不一样的，是勇于探索，勇于挑战的这么一个角色。超人品牌分拆开来也是超越自我，关爱他人。 文化是种大概念，我们看到的是表面的文化；文化的表现需要有一个载体，载体可能就是各种活动。一个人真正做自己喜欢的事情，才能把它做好。比如我，我肯定是按我的模式去做品牌的。超人或多或少受我的性格和爱好的影响，所以超人品牌肯定有我的影子。我对文化的东西都很感兴趣，可能是诗歌、小说、散文、绘画、摄影等这类活动我都会引到企业中丰富我的品牌。我们力求把这种创意文化引入到我的品牌建设之中。这就是为什么这类活动渗透到我们的企业品牌建设的每一个过程之中。 但是这些活动品牌怎么进入？又怎么延伸出去？我们做画展或者做摄影展，所有这些要体现出什么？价值观抑或品牌主张理念，或者倡导一种生活方式，这就需要考虑。从超人的品牌内涵来讲，我们要体现的是：超越自我、关爱他人，所以，最终还是落实到这个点上来。超人文化活动还有一个核心诉求叫“快乐生活、快乐工作”，也会在活动中体现出来。包括低碳生活、挑战、激情活力等诉求，都会在活动中体现出来。 《执行官》：在很多企业家看来，文化是高雅而且又有点飘忽的东西，而你们的产品是厨电，在厨房里使用的实物似乎跟文化沾不上什么关系。从文化领域的虚到产品的实，你是怎么进行嫁接的？ 罗子健：我觉得每个事物之间其实都是有联系的，有一条秘密通道，我们也是在不断寻求、不断发现、探索的过程中。一个产品，你把它当成一个产品的时候，它就只是一个产品，但是如果你把它当作一种生活方式或者是一件艺术品的时候，它又是一个不同的概念。关于企业品牌我有两个观点：一个是个人的品牌，一个是企业的品牌，它们其实都是一个不断 完善的过程。如果能水乳交融，这个企业肯定会兴旺发达。所以我在微博上说：一个奋斗的男人的一生是不断雕刻自己的一生，是一个不断完善的过程。品牌也是这样的，你把它当成艺术品，就会对每个细节都有要求，你会赋予它你自己的东西，久而久之，文化跟产品就会合二为一。 我的理想是什么？就是让这个冷冰冰的产品开出艺术之花，那就要通过文化去嫁接，通过某种方式把它们成功嫁接，让它不一样。我们出产的不单单是一个技术上的产品——它是节能的、耐用的、美观的；它还蕴含一些人文关怀在里面。比如它有一个大的节能和低碳的概念在里面，节能、低碳就是对世界的一种关怀；美观是一个美学的概念，美学的背后藏着价值观；耐用也是一个关怀，产品经久耐用本身就是环保，现在都提倡低碳、环保，这是一种更健康的生活方式。超人产品隐含着一个大的关怀在里面。因此，要看企业领导层或者是企业的老板怎么来看待产品这个东西，怎么去经营，怎么把个人的一些爱好，或者个人对世界的认识嫁接到产品中。 其实超人要走的就是这个过程。在这个过程中，我也是有彷徨、有迷茫的，但是我相信，会有一条路是能够联通产品和艺术的，只要我坚持走下去。 文化不是功利的营销 《执行官》：近年来超人品牌活动频繁，这些以诗歌、散文、旅行等为载体的文化活动有没有为品牌以及销售带来可视的效益？ 罗子健：我并不希望说超人是在进行文化的营销，我是希望文化真正地融入到品牌之中去。我们现在叫它为种子的力量、感性的力量。这是我从去年开始一直在宣传的观点。我觉得将来必然是这样的，一个好的企业，必定不是用文化理念来生搬硬套形成自己的文化与品牌，很多人误解、或错误实践了“文化营销”。 前段时间我去参加一个做服装的朋友的论坛。他在服装上做了一个京剧脸谱，我说你弄的东西必须符合你的品牌主张，契合你的理念。这不能算是文化，要算也是一种生搬硬套的文化。比如做唐装，你的文化是什么？应该是一个有内涵的东西，而不只是在上面搞一个脸谱，就说这是文化。但中国很多现实情况恰恰如此，很多企业的目的性太强，希望搞一个文化活动就直接作用于销售业绩。这不能怪罪于企业，因为企业就是追求利润的，但是能不能找一个很好的结合方式，长期地去做？很多人并没有找到结合的方式，而是急于求成。 前段时间，我参加了中国营销创新联盟举办的艺术沙龙。活动中我提了一个问题：假如长期做“我想去西藏”这个活动，对超人品牌将来到底会产生什么影响？资深广告人王郁斌当时就说：长期做自然会产生影响。我想也是这样的，不然我就不做了。这个事情本身是有结合点的，作用力跟反作用力不断地融入进去，长期去做一件事情，一定会产生影响力。 《执行官》：在你看来，“我想去西藏”这个活动举办了多长时间，它跟超人的文化结合点在哪里？ 罗子健：已经做了两年，今年是第三年。它传递的是：超越自我，勇于挑战。关怀环境，关爱他人。其实我们所有活动都是围绕超人这个“超越自我，关爱他人”的品牌文化在做工作。我们的“节能中国万里行”也是一种关爱，告诉人们要节能，要爱地球；然后“我想去西藏”也是关爱环境，挑战自己。其实说到底就是节能、关爱、超越，关键词也就那么几个。 我始终认为文化渗透的成效是一个漫长的过程，肯定会有影响力。它会渗透到品牌的肌理之中，我们对这个过程的漫长性和艰巨性有一个非常清醒的认识，不是说做一个活动就希望它马上会有反响，它和买赠、促销是两个不同的概念。这种影响是在漫长的过程中，慢慢生成，最后变成品牌的一部分。然后这种嫁接有可能会有一个引爆点。这种慢慢的形成过程 反而会铭刻在品牌的记忆中，形成一路走来的足迹，你整个过程怎么走的，你将来的品牌就是什么样的。我是在用漫长的时间来打造一个品牌的历史及文化，所以我反对说这是文化营销。我想，这些东西一定要成为品牌的一部分，进入品牌的血液中，它们是浑然一体的。在没有爆发之前，你看不到它的力量。 《执行官》：你觉得这些活动会对消费者的购买行为产生多大的价值？让文化产品在终端起到作用，你是怎么想的？ 罗子健：这些对终端消费者的促进作用有多大我不知道，但我至少要去做，我要潜移默化地影响他们。我估计早期作用一般不会很大的。但是我们的每一次活动都是宣传、传播节能文化、传播传统文化及人文精神的窗口。我们今年搞了首届节能文化节，在全国搞了差不多100 场，主要是在县级市跟地级市举行。这些活动在当地做得很有影响力，有各种各样的游街，散发的宣传小册子告诉他们生活中怎么节能。我们通过“爱地球就是爱自己”这个口号宣传节能理念。当然，现场还会有买赠这些促销活动。 《执行官》：很多中小企业不愿意花那么多钱去建设自己的文化，打造一个品牌。超人似乎是个异类。你对品牌怎么看呢？ 罗子健：品牌的背后是文化，但真要老板投入资金和时间去做，我相信90% 以上的老板会打退堂鼓。文化看不见，摸不着，还不如做些具体的事合适。比如降价、促销、广告支持，投入马上就有产出。我对一个朋友说，一个企业的价值观不对，再怎么做文化也没有用，即使做出来的文化也只是伪文化。我们不应该简单地以财务、成本，投入和产出来衡量企业文 化的价值。文化决定了一个品牌的灵魂，而没有灵魂的品牌，是不可能有生命力的。 打一个不恰当的比喻，做品牌是在养一个小孩，对一个小孩的培养，你会图他有回报吗？你是慢慢养，希望他有文化，有素质，有自己的的特长，能够在竞争社会立足脚跟，能够对社会有价值。所以，我们的企业跟其他的企业是不一样的，我们有自己的节奏。不是说别人搞什么我就搞什么，我是按自己的节奏一步步走的。 《执行官》：你觉得超人现在的品牌建设是在走一条怎样的路？ 罗子健：我有的就是这样的一个大的概念，但是形成品牌这种东西的过程可能非常长。我的很多朋友开玩笑说我这个人不务正业，因为品牌这东西不是一年两年能够体现出来，现在是一个厚积的过程，在家电行业，我想把超人这个品牌像打造艺术品一样慢慢打造三五年的时间，我不会盲目地去追求那种大规模，我们要慢慢形成自己真正独特的东西，别人学不来的东西。坚持三五年的时间，我相信超人就会突然跳出来。 不用规模来衡量企业的价值 《执行官》：超人已经有22 年的历史，同一时期成立的厨电企业，有的可能已经不存在了，有的已经发展壮大了，超人目前的规模还不算大，发展也不温不火，难道你就不着急吗？ 罗子健：我很反对这种用GDP 去考量一切的固定思维。现在，大家看事情都喜欢以企业规模为导向，以GDP 为导向。政府看企业也是这样，用规模来考量一个企业的成功。事实上，有小众品牌，有大众品牌，但是大多数人其实还是局限在这种狭隘的理解上，你做得有规模就是成功。其实不是那么回事，很多品牌圈子以外的人根本不知道，但它却做得很好。 想想看，如果这个企业将来不存在的时候，它给这个社会上留下什么东西，这才是最重要的。比如说我的节能技术就超越了其他的企业，虽然我们没有在规模上、在税收上做出最大的贡献，但是我们给这个世界上留下了有价值的东西。从另一个方面说，我这个企业的经营模式是有探索意义的。比如，我探索的方向在文化这一块，在这一块上，我帮中小企业摸 索出另外一条道路，这样去评价可能不一样了。 因为现在大多数人的思维模式是以规模为导向的，所以导致了企业都盲目追求做大而不是做强和做长。如果将来政府评价企业不是以产值、税收为标尺，而是考评企业的社会价值、企业的创新水平，这样才会出现一批真正有创意、有价值、能为社会留下价值的企业出来。 《执行官》：作为企业家，始终要关注投入成本，以及评估后期可能会产生的效益，毕竟企业是以盈利为目的的…… 罗子健：假如说你是一个马拉松选手，如果你老去关注那些百米选手，你就永远不能到马拉松的终点，因为你在跑的过程中，他们已经站在领奖台上了。你是跑马拉松的，那你就好好跑马拉松，而且要想想你的体质、你的技能适不适合跑百米。你把自己定义为一个马拉松的选手，你就会具有一种从容的气质。一个行业我找一个老师，现在我都不找竞争对手了， 因为我按自己的节奏发展，自成体系，没有对手。 有一天我跟一个朋友谈到洛夫（一位获诺贝尔奖提名的著名诗人），朋友就问：洛夫有钱吗？如果他有钱他怎么不给家乡一些帮助呢？我说跟你们根本谈不到一块去，因为洛夫他从来就不关心钱，他对钱没有概念，他只关心有没有人比他写得更好，自己能不能超越自己。所以当你这个观点只是关心企业销量，知名度，我们就很难说到一块去。当然，我也是站在 一个有一定基础的情况下再来做文化，只是我不会每一次活动都是为了宣传超人品牌，我是在一步步地建造超人，为砌高楼打地基。我们的关注点是不一样的。你可能认为超人的品牌知名度还不够，那是因为我们是站在不同的立场上看这个问题。 《执行官》：站在企业的角度，你更关心的是什么？ 罗子健：我更关心企业的健康成长。很多资本找过我，他们知道这个品牌有不同的特质在里面，而且这个特质一定会让它有一天实现爆发。但是我们谈不拢，他们要的是速度，要的是销量，要的是效益，而我要的是艺术品，我要像打造一件艺术品一样，慢慢把超人打造成我想象中的那个样子。
