爱华网尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异1 。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。
我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500 美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1 ％收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。 为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。 巨大且越来越大的市场 即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6 ％～ 8 ％。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据（尤其是与在中国供职的奢侈品营销人员的讨论）有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在 2009 年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。 2008 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年，这一数字将攀升到超过 440 万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的财产定义）。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 ％的年增长率快速增加2 。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP 的增长保持一致。 以下事实 形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在 5 ～ 6 年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 ％都是在中国大陆购买的。 在这样一个快速成长的市场中，各行各业 ( 例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务 ) 可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度 。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。 正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 ％；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50 ％。（与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 ％。）不过，这种聚集现象正在发生变化。 我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4 将出现在规模最大的几个大都会以外的地区（图表 1 ）。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。
这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有几个零售门店，但在有些地方（像成都和温州）却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个城市，奢侈品商店星罗棋布。 中国的富裕消费群体并不相同 如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机吗？ 那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家（尤其是发达国家）销售奢侈品品牌的企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。 我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。 与世界各国富人的差异 中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约 80 ％都在 45 岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为 30 ％，而日本则为 19 ％。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。 这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻（ Lancôme ）品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三（ Louis XIII ）的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告（通常只聚焦于酒瓶和包装）替换了以奢华形象（如钢琴、骏马和游艇）为特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚（ Ermenegildo Zegna ）在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。 但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴（ Longines ）公司于上世纪 80 年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁 Li Li 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994 年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。 与其他中国消费者的差异 我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显：例如， 52 ％的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为 11 ％。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。 与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视： 77 ％的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有 17 ％花在外出就餐上（主流消费者为 7 ％），有 10 ％花在休闲娱乐上（主流消费者为 3 ％）。 这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动（如高尔夫球），也可以帮助企业对富裕消费者施加影响。例如，手表制造商欧米茄（ Omega ）就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。 找准富裕消费者细分群体 中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长（并将继续增长），在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。 在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度（比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富）的细分群体时，比较容易获得的人口统计信息（如年龄、性别和收入）基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。 当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为 7 种明显不同的细分群体（图表 2 ）。 例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕（ Hermès ）和香奈尔（ Chanel ）。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。 可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品（尤其是时尚产品）；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。 一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”来进行的。这种分析将 7 种细分群体分为四组（图表 3 ）。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者更有兴趣炫耀自己购买的物品。 最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约 70 ％。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 ％；而在其他城市中，他们的财富占到 17 ％。 各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体进行投资。例如，在未来 5 年～ 7 年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。 对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外表和行为举止上反映品牌形象。 例如，宝马（ BMW ）的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品（为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动），并通过各种媒介渠道（如印刷精美的杂志、电视和互联网）大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。 另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。 为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡制度和特别的营销活动（如每次只接待几位顾客的新一季产品预展）可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽（ Patek Philippe ）公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置（其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址）就散发出一种古老和传统的韵味 。 中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。 作者简介： 安宏宇 ( Yuval Atsmon ) 是麦肯锡上海分公司副董事；狄维瑞 ( Vinay Dixit ) 在上海分公司领导麦肯锡解读中国（Insights China)业务部门的工作。 (本文来源：21世纪商业评论 作者：安宏宇狄维瑞)
