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作者：Edward A. Robinson
本刊第15次企业声誉年度调查已经揭晓，这是让人感到意外的一年。可口可乐公司仍然高踞榜首，环球航空公司再次名落榜底。然而，排在中间的美国最有名的公司的位次则发生了很大的变化。Rubbermaid公司十年来第一次从前十名的顶峰滑了下来，一度声名显赫的AT＆T公司成了这一年跌得最惨的公司。
过去的一年充满了为总统大选政治营造花哨形象的特点，在此之后，看到企业的声誉是建立在比以往更坚实的基础上，真使人耳目一新。本刊第15次企业声誉年度调查的结果再次证明，使一些公司成为同行中佼佼者的东西是脚踏实地的艰苦努力。在前面的文章中，我们已经谈到了创新精神在加强公司地位方面的重要作用。此外，从今年的调查结果中，可以看到另外三个基本的成功要素：健全的企业财务结构、管理人员的才干以及企业对投资者长远的价值。在调查出的前十名公司中，有八家公司在这些主要的成功要素方面非常突出，而今年再度成为美国最受赞赏的可口可乐公司则在各个方面都出类拔萃。
由克拉克8226;马泰尔-巴尔托洛梅奥调查公司今年编制的排行榜，有些真正令人意外的地方。前十名中出现了三家新公司——联合包裹运输公司第四名、辉瑞公司(第八名)和伯克希尔8226;哈撒韦公司(第十名)。它们跃进了默克公司(第三名)、微软公司(第五名)和英特尔公司(第七名)等名列前茅的公司的行列。在垫底的公司中有四家新公司：卡尔费德银行公司(第422名)、提供医疗保健服务的贝弗利实业公司(第424名)、食品服务行业的弗拉格斯塔公司(第426名)和卡南迪格亚酿酒公司(第428名)。它们同一些依然停留在原来位次上的公司为伍，如凯马特公司(第429名)、从事烟草和羊毛业务的标准商业公司(第430名)和环球航空公司(第431名)。环球航空公司声誉特糟，连续三年被列为最不受赞赏的公司。
但是，对于再度夺魁的可口可乐公司来说，这是非同寻常的一年。夏季奥运会给这个总部设在亚特兰大的软饮料生产商提供了一个极好机会，使其得以展示它享誉全球的名牌产品。可口可乐公司也因其商业魄力而得了一些分，它大胆地挖走了百事可乐公司在南美的一个装瓶公司就是一个雄辩的证明。公司董事长兼首席执行官罗伯托8226;戈伊苏埃塔说，把这个装瓶公司吸引到可口可乐来的主要原因是他的员工的热情、诚实和良好的素质。戈伊苏埃塔说：“诚实的员工创造了公司良好的声誉。为可口可乐公司工作是一种感召，不是一个谋生手段，而是一种信仰。”可口可乐的经营结果真值得大声赞叹：它去年的收入达35亿美元，比1995年增长17％。另外，1996年它为投资者带来了高达43.3％的总收益率，比蒲耳氏500种股票价格综合指数高出23点，而且在它十年的经营中年平均收益率高达29.8％。
可口可乐的经营业绩赢得了人们的赞赏，而英特尔公司给投资者带来的131.2％的总收益率简直应该受到顶礼膜拜。发人深思的是这家设在加利福尼亚州圣克拉拉的芯片生产公司因创新精神受到的赞扬比因经营成绩受到的赞扬更高——这说明该公司的工程师们作出了很大的贡献。金殿酒店从第七位跃居第二位，很大程度得益于它能提供优质服务，能够吸引优秀人才，能够创新。它的首席执行官斯蒂芬8226;温把普普通通的饭店和赌场变成了富丽堂皇的赌宫，从而永远地改变了拉斯维加斯的面貌。由于温的努力，他的公司在管理质量项目上获得了总分第四名。
另一位第一流的管理人才沃伦8226;巴菲特将他经营的伯克希尔8226;哈撒韦控股公司推上了第十名的位置。伯克希尔在财务项目的成绩与去年持平(即是：优秀)。同样，宝洁公司这个设在辛辛那提的家用产品公司在管理项目上今年获得了最高分，这显然是首席执行官约翰佩珀五年来共削减开支30多亿美元的结果。
至于那些声誉下降的公司，让我们先说说Rubbermaid公司。在可口可乐公司1995年跃居榜首之前，它曾两度夺魁。这个设在俄亥俄州伍斯特的大公司如今失去了它保持了十年的前十名的地位，落到了第22位。Rubbermaid公司一度被视为经营公司的典范，但它今年管理质量的得分下降了12％。这个公司现在仍能感受到它在几年前转错了弯所造成的影响。那时，它为原材料成本上涨所迫而不得不提高价格，把材料价格上涨的损失转移到客户的头上，从而引发了同它最大的主顾沃尔-马特公司之间的一场冲突。结果收益下降。
要是有Rubbermaid公司的问题，AT＆T公司就宽慰多了。由于在开始实行自由化的电信市场上，AT&T面对混乱无序的新环境举棋不定，AT＆T的声誉一落千丈，从第45名跌至351名，是今年跌得最惨的公司。当这家公司1995年底宣布它将裁减4万名雇员时，它无意中为企业收缩规模作了宣传。但是分析家说，在AT&T公司第二和第三季度的营业利润没有达到预期目标时，它的声誉受到更严重的打击。这种经营结果突出反映了该公司对来自长途电话公司和许多较小的新的电信公司——如提供电话磁卡的公司——这些对手的竞争反应无力。贝尔-斯特恩斯公司的分析家威廉8226;迪塞里奇说：“现在的这个市场上就像是在进行一场游击战。”而AT&T公司不善于同精明的对手竞争。
娱乐行业的巨头维亚科姆公司也跌了一个大跟头，它从第63名猛降到了第290名。虽然它沐浴在它的派拉蒙公司制作的两部风靡全球的电影——《碟中谍》和《第一次接触》的荣光之中，但是，当董事长萨姆纳8226;雷德斯通抛弃总裁弗兰克8226;比昂迪时，管理层出现了混乱。到正在复苏中的部分，不难看出，有些公司抓住了复苏后的经济所提供的机会。以洲际航空公司为例，它今年东山再起，从第412名——在最糟的公司中居第六位——恢复到了第317名，有了可以夸耀的资本。公司首席执行官戈登8226;贝休恩(动手的管理方式，以及该公司改进了的服务质量都在我们的调查中得到了反映，这两项分别提高了34％和32％。充满活力的经济促进了对航空运输的更高需求，促使整个航空系统普遍提高票价，但这种情况并没有造成不利的影响，反而使该公司的年终营业利润创下最高纪录，达到5.56亿美元。对于一个在好年景只不过是比一般的年份少赔些钱的公司来说，这是一个不错的结果。贝休恩说：“我们准备抓住这个正在上升的有利潮流，而且，我们的船没有漏洞。”
最不受赞赏的公司在财务情况、管理水平和长期投资这些项目的成绩都令人失望。以环球航空公司为例，它在这一年的头六个月实际上情况很不错，它的股票1月份还是每股10美元左右，4月份便升至23美元。到7月份便发生了800航班爆炸事件，而这家公司对此事的反应慢得令人难以容忍。环球航空公司迟迟不同遇难者家属联系，以致于另一家航空公司的公关经理给它发去了一份传真，教它如何处理危机。这一年晚些时候，环球航空公司宣布，为了减少它在飞越大西洋的航线业务中的损失，它将开始大力发展它在纽约市肯尼迪机场的业务。现在，它的股价在6美元上下徘徊。
另外，凯马特公司的名次也因为回升乏力而排得很后。分析家们说，这个密歇根州特洛伊的零售公司迫切需要提高收入，但是它无法做到降低价格而不冒危及它的不牢靠的收入情况的风险。凯马特的首席执行官弗洛伊德8226;霍尔可能会因为公司今年在质量一项的得分高了25％而感到欣慰，但是这家零售公司在利用公司资产这一栏的得分是最低的之一，服务质量这一项的得分也大幅下降。一些分析家对这家公司的前景非常悲观。西部国民证券公司的罗伯特8226;布坎南说：“它必败无疑。”
有些公司，如微软公司，所以名列前茅，是因为它们能够吸引和留住人才。微软公司对这个问题极其重视，这个软件大亨以吸引高级专家到华盛顿州雷德蒙德工作而著称，它在招揽紧俏人才方面的确首屈一指。事实上，今年声名大振的两个公司主要得益于在人才方面的得分增高。萨洛蒙兄弟公司去年在它的投资银行触犯华尔街神圣的目标中的最神圣的东西——报酬——而导致人才外流之后，它在本排名榜上的位次随之下降。首席执行官德里克8226;莫恩把影响欠佳的按业绩付酬的制度搁置起来，此后，这个公司在人才一项的得分扶摇直上，提高了44％，给人留下深刻印象。该公司的总排名从第410名上升到371名。但是广告业巨头奥姆-尼肯集团公司的情况更好。由于在人才一项的得分提高了20％，它从第169名跃居第31名。
一个公司最能吸引人才的是一个明确的目标和实现这一目标的计划，而奥姆尼肯公司去年是两样齐全。它购买了八个交互广告机构的少量股票，明确地向网络空间迈进。华尔街受这一情况的鼓舞，股价从去年的每股35美元升到最近的48美元。弗曼-塞尔兹公司的分析家卡伦8226;菲克尔说：“今天，它因为它的谋略和实现了某些雄心勃勃的收益预期目标而为人称道。”
在这里，或在今年取得高分的其他公司，都没有像变魔术似的诀窍。有的只是实实在在的成绩一一这是人人都已经发现的使公司扬名的最可靠的办法。
