男子用针挑开黑痣 一封公开信挑开自然堂渠道乱局



  作者: 邓雪灵

 男子用针挑开黑痣 一封公开信挑开自然堂渠道乱局
  □本版撰文 信息时报记者 邓雪灵  

  自2003年进驻专营店渠道以来,自然堂一直风光无限。作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌,自然堂目前在全国的专营店渠道布点已达9000多个。

  然而,近日一封“搅局”的公开信,却挑开了风光背后的暗局。这封由湖北一家专营店负责人撰写的公开信,不但“挺身声讨”自然堂,还成为自然堂合作店的代表,表达很多合作店对自然堂的不满。

  一时间,自然堂成为业界高度关注的焦点,专营店与商超双线渠道所显现的问题也引起业界关注。

  在业界眼中,自然堂的“专营店+商超”双渠道规划很成功,各类渠道在各自的世界里,相安无事地共存着并共赢着。  

  “亏了几万元不说,我的二三十家加盟店也因为自然堂和总店关系闹僵。”一封“搅局”的公开信,让业界对自然堂的渠道规划大计有了另一个视角——专营店与商超之间的明争暗斗。

  “化妆品店辛苦培育的顾客,都转投到了商场的怀抱。进商超,是厂家和代理商给原来的化妆品零售店设下的一个圈套。”

  看上去很美的“双渠道”

  2003年,自然堂成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌。那时,正是专营店渠道力量积蓄、正欲勃兴之机。随后,自然堂以专营店为主要销售渠道,并在短短几年时间便成功跻身中国专卖渠道第一品牌。

  然而,伽蓝集团董事长郑春影认为,“本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场,而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权,就必须跳出这一渠道,将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方,就是商超渠道。”

  于是,在2005年发布商超5G战略之后,自然堂开始开发商超专柜渠道。在短短不到3个月时间内,自然堂成功进驻上海地标式黄金商业中心——龙之梦购物中心、正大广场,以及石家庄市首屈一指的高端商业中心——北国益友。

  2008年5月,自然堂召开“一线品牌战略发布会”,从2009年开始,自然堂将实施为期10年的“国际品牌战略”:第一个五年走向亚洲市场,第二个五年走向欧美市场。自此,自然堂开始大规模拓展商超渠道。

  在目前自然堂的渠道销售占比中,专营店销售占六成,商超销售占四成;迄今为止的约700家商超专柜,分布于华东、华北、东北、华中等区域。

  在业界眼中,自然堂的渠道规划很成功,各类渠道在各自的世界里,相安无事地共存着并共赢着。

  一封“搅局”的公开信

  然而,近日一封“搅局”的公开信,却挑开了不为人知的内幕。

  余涛,湖北省钟祥市金苹果化妆城总经理,早在2003年自然美进驻专营店渠道之初,他便是自然堂湖北省的最早的一批经销商。从2003年到2007年,钟祥金苹果化妆城一直是湖北省自然堂单县市销量第一。

  “2005年,金苹果放弃了很多国产二三线品牌,选择自然堂为唯一合作伙伴开拓乡镇加盟店市场。我亲自带着促销员工走村串巷发宣传单,辛辛苦苦地把自然堂在钟祥和京山乡镇树立成当地的名牌。”余涛说,但进入2008年后,自然堂让他陷入了非常尴尬的境地。“白白地为自然堂打了一年工,亏了几万元不说,我的二三十家加盟店因为自然堂品牌和金苹果总店关系闹僵。最后,在2009年初的时候,我不得不忍痛放弃这个我为之倾注了心血、寄予厚望的民族品牌。”

  余涛的公开信中,洋洋洒洒地介绍了金苹果与自然堂从合作到决裂的过程,并对自然堂在各类渠道包括专营店、商超等的不公平现象表示强烈不满。自此,业界对自然堂的渠道规划大计有了另一个视角——专营店与商超之间的明争暗斗。

  设下圈套“过河拆桥”?

  在说起与自然堂合作的决裂,余涛指出“进商超”是其中一个因素。自然堂称,自然堂进商超,目的是为了提升品牌,促进终端销售。他们深信,商超渠道与专营店渠道是共赢而不是对立的,商超渠道的拓展不会削弱专营店的利益,而是增进其收益。

  但在“前线”操作的余涛却以数据提出了异议。“厂家和代理商给原来的合作店划了一块大饼,说进商超后,钱由原合作的零售店来赚,5折的供货价,交给商超22个点左右,促销人员工资15个点,再加上名目繁多的店庆费、节假费,还有商超的降价促销折扣等,合作的零售店能维持保本就算不错的了。厂家和代理商倒是赚得盆满钵满的。”其次,由厂方和代理商直接运作的商超,赠品和促销品的配送力度明显要超过化妆品店。“逢节假日甚至周末,自然堂在商超的降价促销力度经常可达7折左右。这样一来,化妆品店辛苦培育的顾客,就转投到了商场的怀抱。进商超,是厂家和代理商给原来的化妆品零售店设下的一个圈套。”

  同时,知情人士还指出,在专营店中成长起来的自然堂,虽然在全国有超过9000家零售终端,但却是“有数量没有质量”。

  对此,余涛深有感触。他告诉信息时报记者,目前自然堂在专营店渠道实施“涨折扣、进多家”,让新疆、湖南、河南、四川、湖北很多原来经营自然堂的化妆品店意见很大。“自然堂的销售任务年年涨,涨到完不成了,代理商就要求在当地进入新的化妆品店。进多家店后,单店的销售任务就更难以完成,这时‘涨折扣’又成了冠冕堂皇的理由。”

  据了解,不少化妆品店老板投诉,自然堂在当地增加进店数后,没有完成销售任务的,折扣就从5折涨到5.5折。

  代理商两头夹击的尴尬

  同样尴尬的还有代理商。

  一位四川区域市场的代理商大倒苦水道,他所代理的两个本土日化品牌都是采取双线渠道操作,这样一来,只要百货渠道进行各种形式的折扣促销或是买赠促销,他就两头受累。

  “一边是商场施压,逼着代理商做活动;一边是日化专营店经营者的‘恐吓’,如果该品牌在百货渠道的促销活动形成‘规模’时,专营店经营者们就干脆集体低价甩卖。”在两头夹击之下,该代理商只得选择了不参加商场牵头的任何促销活动,并为此承担起商场分配的柜台保底任务的损失。  

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