爱华网作者: 邓雪灵
□本版撰文 信息时报记者 邓雪灵 自2003年进驻专营店渠道以来，自然堂一直风光无限。作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌，自然堂目前在全国的专营店渠道布点已达9000多个。 然而，近日一封“搅局”的公开信，却挑开了风光背后的暗局。这封由湖北一家专营店负责人撰写的公开信，不但“挺身声讨”自然堂，还成为自然堂合作店的代表，表达很多合作店对自然堂的不满。 一时间，自然堂成为业界高度关注的焦点，专营店与商超双线渠道所显现的问题也引起业界关注。 在业界眼中，自然堂的“专营店＋商超”双渠道规划很成功，各类渠道在各自的世界里，相安无事地共存着并共赢着。 “亏了几万元不说，我的二三十家加盟店也因为自然堂和总店关系闹僵。”一封“搅局”的公开信，让业界对自然堂的渠道规划大计有了另一个视角——专营店与商超之间的明争暗斗。 “化妆品店辛苦培育的顾客，都转投到了商场的怀抱。进商超，是厂家和代理商给原来的化妆品零售店设下的一个圈套。” 看上去很美的“双渠道” 2003年，自然堂成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌。那时，正是专营店渠道力量积蓄、正欲勃兴之机。随后，自然堂以专营店为主要销售渠道，并在短短几年时间便成功跻身中国专卖渠道第一品牌。 然而，伽蓝集团董事长郑春影认为，“本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权，就必须跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方，就是商超渠道。” 于是，在2005年发布商超5G战略之后，自然堂开始开发商超专柜渠道。在短短不到3个月时间内，自然堂成功进驻上海地标式黄金商业中心——龙之梦购物中心、正大广场，以及石家庄市首屈一指的高端商业中心——北国益友。 2008年5月，自然堂召开“一线品牌战略发布会”，从2009年开始，自然堂将实施为期10年的“国际品牌战略”：第一个五年走向亚洲市场，第二个五年走向欧美市场。自此，自然堂开始大规模拓展商超渠道。 在目前自然堂的渠道销售占比中，专营店销售占六成，商超销售占四成；迄今为止的约700家商超专柜，分布于华东、华北、东北、华中等区域。 在业界眼中，自然堂的渠道规划很成功，各类渠道在各自的世界里，相安无事地共存着并共赢着。 一封“搅局”的公开信 然而，近日一封“搅局”的公开信，却挑开了不为人知的内幕。 余涛，湖北省钟祥市金苹果化妆城总经理，早在2003年自然美进驻专营店渠道之初，他便是自然堂湖北省的最早的一批经销商。从2003年到2007年，钟祥金苹果化妆城一直是湖北省自然堂单县市销量第一。 “2005年，金苹果放弃了很多国产二三线品牌，选择自然堂为唯一合作伙伴开拓乡镇加盟店市场。我亲自带着促销员工走村串巷发宣传单，辛辛苦苦地把自然堂在钟祥和京山乡镇树立成当地的名牌。”余涛说，但进入2008年后，自然堂让他陷入了非常尴尬的境地。“白白地为自然堂打了一年工，亏了几万元不说，我的二三十家加盟店因为自然堂品牌和金苹果总店关系闹僵。最后，在2009年初的时候，我不得不忍痛放弃这个我为之倾注了心血、寄予厚望的民族品牌。” 余涛的公开信中，洋洋洒洒地介绍了金苹果与自然堂从合作到决裂的过程，并对自然堂在各类渠道包括专营店、商超等的不公平现象表示强烈不满。自此，业界对自然堂的渠道规划大计有了另一个视角——专营店与商超之间的明争暗斗。 设下圈套“过河拆桥”？ 在说起与自然堂合作的决裂，余涛指出“进商超”是其中一个因素。自然堂称，自然堂进商超，目的是为了提升品牌，促进终端销售。他们深信，商超渠道与专营店渠道是共赢而不是对立的，商超渠道的拓展不会削弱专营店的利益，而是增进其收益。 但在“前线”操作的余涛却以数据提出了异议。“厂家和代理商给原来的合作店划了一块大饼，说进商超后，钱由原合作的零售店来赚，5折的供货价，交给商超22个点左右，促销人员工资15个点，再加上名目繁多的店庆费、节假费，还有商超的降价促销折扣等，合作的零售店能维持保本就算不错的了。厂家和代理商倒是赚得盆满钵满的。”其次，由厂方和代理商直接运作的商超，赠品和促销品的配送力度明显要超过化妆品店。“逢节假日甚至周末，自然堂在商超的降价促销力度经常可达7折左右。这样一来，化妆品店辛苦培育的顾客，就转投到了商场的怀抱。进商超，是厂家和代理商给原来的化妆品零售店设下的一个圈套。” 同时，知情人士还指出，在专营店中成长起来的自然堂，虽然在全国有超过9000家零售终端，但却是“有数量没有质量”。 对此，余涛深有感触。他告诉信息时报记者，目前自然堂在专营店渠道实施“涨折扣、进多家”，让新疆、湖南、河南、四川、湖北很多原来经营自然堂的化妆品店意见很大。“自然堂的销售任务年年涨，涨到完不成了，代理商就要求在当地进入新的化妆品店。进多家店后，单店的销售任务就更难以完成，这时‘涨折扣’又成了冠冕堂皇的理由。” 据了解，不少化妆品店老板投诉，自然堂在当地增加进店数后，没有完成销售任务的，折扣就从5折涨到5.5折。 代理商两头夹击的尴尬 同样尴尬的还有代理商。 一位四川区域市场的代理商大倒苦水道，他所代理的两个本土日化品牌都是采取双线渠道操作，这样一来，只要百货渠道进行各种形式的折扣促销或是买赠促销，他就两头受累。 “一边是商场施压，逼着代理商做活动；一边是日化专营店经营者的‘恐吓’，如果该品牌在百货渠道的促销活动形成‘规模’时，专营店经营者们就干脆集体低价甩卖。”在两头夹击之下，该代理商只得选择了不参加商场牵头的任何促销活动，并为此承担起商场分配的柜台保底任务的损失。
