爱华网名誉是另外一种所谓的“软”素质，同信任一样，人人都想得到它，却很少思考如何得到它。在历史上，大多时候名誉的重要性都是不言自明的。那时，人们大多居住在小规模的、半封闭的社群里，与他人的物理距离以及人际关系的亲密程度都使人感受到一种切实的社会压力——按照社会规范行事。我们从乡村迁移到小镇，最终迁移到大城市的过程中，社群的规模也在日益扩张，但我们仍然保持着过去处于小生活圈子中的这种社会习惯，利用社群结构来监管我们的社会行为。18 世纪、19 世纪及20 世纪早期，欧洲和美国的大城市里几乎都存在着功能保存完好的社区，它们可以在很大程度上模仿或代替封建时代的村庄或小镇的社会功能。在各个社区里，三代或四代同堂的家庭非常普遍，这些家庭祖祖辈辈生活在一起，在有限的范围内从事社会活动。人们通常只经营本地业务，而顾客通常是信得过的老主顾。更大型的商业经营则从世界运行的缓慢节奏中受益，按照这种节奏逐渐建立起基于互信的关系纽带，并借此慢慢发展。
20 世纪的最后几十年里，我们的社会结构遭遇突变，我们的生活结构也随之发生了翻天覆地的变化。生活的富足、交通的便利、跨国企业的出现，以及经济结构由制造业和农业向信息产业和服务业的转型，所有这些因素都促使传统意义上的社区结构趋向于融合或分裂。家庭分散了，一个世纪以来住户都没变化过的社区开始涌入大量的新住户、新风俗以及新财富。讽刺的是，那些使人们沟通越来越便利的通信技术的发展却让社区居民的距离越来越远。通信技术使你可以离开你三代家人生活过的地方，到2 000 英里以外去上班，而你仍然可以很方便地与老朋友们“随时保持联系”。这些变革打破了熟识和传统的纽带，而恰恰是熟识和传统使名誉的地位那样崇高。在一座新城市或者新的工作环境里，你可以轻松地重新展示自己。个人身份变得更加模糊，这不仅开创了变化和成长的新机会，也减轻了过去迫使我们按照社会规范行事的一些外在压力。在这个时代里，一切都变得充满可能。这样的情形一直持续到大约20 年前，那时，要想调查某人的名誉与背景资料都是一件相对困难的事。当时的信息仍然可以随意被操控，在人群中隐藏自己也不算困难。你通常可以换一个居住地，然后隐瞒过去的污点，重新做人。但这一切在今天都变得极其不现实。今天的商业市场比以前节奏更快、外延更广，同时也更加瞬息万变。信息爆炸带来的前所未有的通信能力使我们可以靠低廉的成本建立起瞬时联 名誉就是你一切行为方式的集中体 系。这种联系所产生的相互依存关系 现： 你所代表的观点，你被信任的程度， 甚至比以前传统社群压力下的共生关 你取得成就的记录，你所获得的尊重以 系更让人难以摆脱。在某种意义上， 及你的社会经历。 全球即是本地。这一现象对于个人与 公司来说究竟有何意义？从名誉的角 度来看，那些过时的标准今天又焕然一新。如今名誉在你追求长期可持续商业成功的过程中，将发挥比以往任何时候都更重要的作用。在透明化的世界里，名誉代表了一切。它总是比你自己先进入他人的视野，并且在你离去之后依然存在。它记述了你的过去，同时也产生了对未来的期望。在当今这个频繁更换工作的时代里，只有你的名誉才能体现你的“连续性”。在过去，人们年轻时加入某一家公司，并且有理由期望在同一家公司工作到退休时为止。那时候的公众名誉感虽然也非常重要，但却无法对你的就业产生今天这样的关键性影响。公司的强大整体形象遮挡了员工个体，相对较为稳定的职业持续性让他们不必持续地将自己的名誉暴露在外界商业环境中接受考验。那时，如果你可以自豪地声称“我是IBM 职员”，那你几乎就拥有了终生的名誉资本，但这样的日子已一去不复返了。除了自身的名誉，其他所有的外在附属品都无法证明你在职场里的连续经历。现在平均每位工作者一生中要为10.5 家不同的企业效力。当越来越多的求职者开始从事知识密集型工作时，职能转换需要付出的努力就变得比以往任何时候都小。所以，雇主在整体衡量申请者的潜力时，首先考虑的不再是专业技能，而是性格特征与名誉。你的名誉与你的名片夹厚度( 也就是你的联系人与支持者网络的广度) 在你简历中占的地位比以往任何时候都更重要，而这两样都取决于你惯有的行事方式。|www.aihuau.com|27现在，你效力的公司再也没有办法用集体名誉代替旗下员工的个人名誉。在透明化时代，人们可以看穿一切，并且自行判断躲在公司幕后的某位职员的行为方式。企业的每一个细节都会被公诸于众，而那些主动允许自己员工展示企业详细情况的公司更容易积累名誉。当人际间的互相联系变得更加紧密时，将有越来越多的基层员工承担起更多的企业责任。他们在某种程度上承担了企业形象代言人的角色，市场对企业的接纳程度在很多时候将由这些人的行为决定。现在企业的名誉已经等于下属名誉的合集，而且变得更加脆弱，它随着下属行为的变化而变化。个人的违规行为也许会拖垮整个公司。要获得值得他人称赞的名誉，你首先必须要拥有值得他人称赞的素质。你要么是一位卓越的管理者，要么是一位出色的执行者，要么是一位充满无限创意的革新者，要么是一位兢兢业业的实干家。你必须待人友善且公平，还必须充满真诚。只有当人们信任你时，他们才会真心称赞你的名誉。归根结底，名誉是你在很长一段时间内建立起的所有的信任良性循环带来的必然结果。这些信任循环会将你的名誉传遍整个企业、整个行业，直到你的突触所能达到的边界。当你的下属、上司、同事与顾客信任你的时候，你便建立起了良好的名誉。那么，哪些人值得我们信任呢？是那些言行始终如一的人，从他们身上，我们能看到诚意的光芒。他们坦白而善于实践，并对承诺的目标坚持不懈。传奇式的拉斯韦加斯地产商和酒店业巨子史蒂夫8226;韦恩(Steve Wynn) 曾经对我说过：“一生中坚持始终如一，这是人生中最珍贵也最有强有力的美德之一。表里如一的事物总是更受人欢迎，不管是汉堡包还是人。”在过去的30 年里，韦恩成功地操作了一系列高风险项目——海市蜃楼酒店(The Mirage) 、金银岛酒店(Treasure Island) 以及贝拉吉欧酒店(Bellagio Hotels) 。由于名誉给他带来的力量，这些项目一个比一个成功。他的个人形象已经跟人们对拉斯韦加斯大发展时期的宝贵回忆融合到了一起，以至于在最近的一个项目里，他用自己的名字做品牌——韦恩拉斯韦加斯酒店。韦恩总结道：“我成功的秘诀在于始终如一地为人们带来新奇、独特的消费体验。只有坚持始终如一，人们才能在你身上看到诚意，才能展望你的未来。我的成功离不开我的诚意。”韦恩是在告诉我们：如果你有诚意，便能激发出信任；而只有获得了信任，你才能拥有名誉。然后就是扩展荣誉的问题了，即让其他人对你的荣誉表示支持，他们必须反过来把他们的荣誉也加进去。假设我给我的纽约办事处的一名下属打电话，征求她关于是否把一个重要项目委托给某个人的意见时，她作出的评价也会影响我对她的印象。如果她对那位潜在的委托对象给予很高的评价，但实际上那人并没有达到她所说的标准，那这位纽约办事处的下属在我心目中的名誉就会大打折扣，我将不再那么相信她的评判能力。或者说，她的名誉将由她维持自己信任循环的能力决定。这对她也许不是什么大不了的打击，但毕竟是打击。在行事过程中随时顾及自己的名誉将有助于他人对你产生信任。日常生活中和你刚打交道的陌生人总是会先听说你的名誉，如果你的实际行动能验证、扩展这份名誉，或者至少和对方听说的不矛盾，那么对方将更容易对你产生信任感。所以，你的名誉，加上那些能佐证你名誉的现实经历，能催生信任。如果人们基于你的名誉对你做出的期望和你的实际言行不符，他们就会受到心烦意乱和认知失调的冲击。而我们已经知道，分神作用和认知失调都会导致人际摩擦，并降低沟通效率。你的潜在合作伙伴收到失调性的矛盾信息时，他便不得不提高警惕，放慢和你打交道的步骤，以获得更多的时间评价与你的关系，然后才能决定是否信任你。戴夫8226;丘(Dave Chiu) 和迪蒂尔8226;希尔霍斯特(Didier Hilhorst) 是在意大利一家非营利性组织——伊夫雷亚交互设计研究所(Interaction Design Institute Ivrea) 工作的硕士研究生，他们最近进行了一个叫“RentAThing ”的概念性实验项目。RentAThing 被设计成一种手持型的、外观类似于iPod 的小玩意儿，它尝试用一种视觉化的手段来体现这一实验的中心目的——名誉货币化。当商业交易发生时，假设某人要租用别人的锄草机时，锄草机的拥有者便可以打开RentAThing ，查询对方在租用园艺机械方面的名誉等级。这一等级也可以和其他与名誉增减有关的行为挂钩，比如说按时归还图书馆的书或者及时回复短信等，以得到一个更综合的名誉等级。最后，锄草机租金的高低将和名誉等级成反比。丘和希尔霍斯特期盼着有这么一天，无线通信技术的发展将允许人们和机器之间瞬时分享关于名誉等级的资料，正如现在的信用等级一样，这样RentAThing 便能把这些资料应用到大多数交易中去。他们写到：“现在的名誉机制是一种竖井式的孤立机制，个人或者企业都在各行其是地发展自己的名誉。RentAThing 的概念便是建立一种集中机制来统一管理与提高名誉。”在2003 年出版的小说《深入神奇王国》(Down and Out in a Magic Kingdom) 中，加拿大作家、数字版权活动家科里8226;多克托罗(Cory Doctorow) 设定了一个“经历经济萧条后幸存下来的世界”，在那里所有商品对所有人都是免费的，只需要拥有相应的名誉等级便能随意享用。多克托罗将这种名誉等级称作“喝彩度”(whuffie) 。当他人对你的某个行为表现出满意或不满时，你的喝彩度就会随之增减，它在这个没有金钱的世界里起到货币的作用。每个人都能瞬时得知对方的喝彩度( 通过大脑里植入的某种芯片，一种老生常谈的科幻设定)，并能瞬时增加或减少对方的喝彩度。比如你为大家演奏了一首很棒的歌曲，听众们都会喜欢你，然后你的喝彩度就会上涨。或者走在大街上故意撞路人一下，你的喝彩度会为此付出代价。在多克托罗的想象里，由于喝彩度只能依靠他人的正面评价而增加，所以所有人都能被发动起来，为他人做出积极的、有创造性的服务。上述两个充满幻想色彩的景象都植根于现实社会中新兴信息科技与个人行为的一个交叉点。在如今的网络虚拟世界里，已经出现了不少尝试精密衡量名誉的做法。电脑科学专家依靠名誉系统用数学方法统计各个在线社区的情况。从最基本的网站安全系统到易趣这样的在线交易网站，都利用各种不同形式的名誉统计模型来评价用户的可信程度，并借此预测他们的行为模式。用户的名誉评价对自己的影响包括从访问权限到在线交易保险覆盖度等很多方面。我们过去和现在的一言一行，都不再被人际沟通能力的技术局限遮掩在相对安全的半封闭社群内。如今，互联网将我们的所有信息都披露给整个世界，对我们而言，名誉的概念将越来越接近于易趣用户信用等级这样的抽象定量描述。在网络世界里，记忆永远驻存，所以你的行为方式对你的长远成功带来的影响将越来越大。数字化在线名誉计算系统是我们处理现实生活中名誉价值的一种很有意思的途径。密歇根大学和哈佛大学的学者们都对这一途径进行过专门研究。他们首先发现，目前我们正在使用的口碑式名誉系统会在很大程度上发生信息丢失或信息忽略。因为尽管我们都看似能说会道，但人类自身并不是一种理想的交流系统( 我们小时候都玩过的“打电话”传话游戏便是一个很好的例子)。而在线系统，比如现在应用范围最广的易趣用户评价系统不会遗忘任何东西。易趣的用户做完交易后都会互相留下一个反馈分数以及一段简短的个人评价，这个系统的优越性不仅在于所有用户的相互打分和短评都会被永久保存，更在于其他人都能随时查阅这些评价，而且查询的成本非常低廉( 也就是说，你网上的一举一动都能被这个系统广播给远在北京的买家、卖家或瑞典的家庭主妇)。为了考察易趣的这种评价制度如何精确体现名誉的价值，学者们开始着手衡量这些评价能在网购环境中为卖家们带来多少具体的收益。在线市场与现实市场有很大差异，比如没有现实市场中用来评价交易者名誉的一些重要参考，实体门面的外观、实体店的营业历史长短，以及与其他实体业者的相互联系。这些学者与一位广受好评的知名易趣卖家合作完成了一次实验。这位卖家专门销售各种用作收藏的明信片。在实验中，他们同时用卖家的高评价账号和其他数个新创建的低评价账号销售同样的明信片。实验结果是，对于同样的商品，买家倾向于多付8.1% 的钱与高评价账号进行交易。这一结果直接量化了名誉价值。和信任一样，我们一直以为名誉是一个 “软”素质，但当今世界新的客观环境突然之间让这个软素质变得坚硬起来。无论我们销售的是什么，要是销售收入或价格可以凭空增加8% ，那么经营利润的涨幅就相当可观了。
