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食品企业成功营销系列之四十七：
为了更精准了解鸡精和味精产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使鸡精和味精生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低鸡精和味精企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年4月18日至5月22日对北京鸡精和味精产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问鸡精和味精产品的消费者313人，其中男性占41.8%，女性占58.2%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入, 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年鸡精和味精产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研的一小部分主要结论。
消费者经常吃的鸡精品牌
调查结果显示，在北京消费者经常吃的鸡精品牌中太太乐以72.8%的提名率一支独秀，把红梅、大桥、大喜大和豪吉等鸡精品牌远远抛在后面。红梅、大桥、大喜大和豪吉在消费者经常吃的鸡精品牌提名率分别只有9.0%、5.4%、5.4%和3.6%；其它鸡精品牌合计也仅有3.8%。
面对这样的调研结果，太太乐以外的鸡精品牌需要认真反思。在北京鸡精市场太太乐的市场份额远未达到70%以上，但这种市场现象表明太太乐鸡精的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等方面的优势要远远高于其市场占有率。太太乐鸡精已牢牢占据了北京消费者的心智资源，这对红梅、大桥、大喜大和豪吉等鸡精品牌的威胁无形中变的更大。如何打破太太乐鸡精在北京一支独秀市场格局，已成为其它鸡精品牌难以回避的营销难题。
消费者经常吃的味精品牌
调查结果显示，在消费者最喜欢吃的味精品牌中莲花和红梅排在前两位，而且比率非常接近，分别占38.4%和36.5%，远远高于其它味精品牌的选择比率。可以说莲花、红梅双双领跑北京味精市场。
排在消费者最喜欢吃的味精品牌第三位的是太太乐，占被调查对象选择比率的15.4%。往下依次是梅花味精占6.7%，菱花、豪吉和其它味精品牌消费者的提名率分别仅有1.0%。太太乐不仅占据北京味精市场的第一位，在味精消费者最经常吃的品牌中也进了前三甲。梅花、菱花等传统的味精知名品牌到了需要认真进行营销反思的时候了。
消费者认为好的鸡精应具备的条件
调查结果显示，消费者认为好的鸡精产品首先应具备的条件就是营养，占消费者比率的22.9%；其次是质量好占消费者比率的20.6%；卫生以18.0%排名第三位；鲜度占消费者选择比率的13.1%；往下依次是安全占9.55%；价格占7.1%；品牌占6.0%；包装仅占2.6%。可见有营养、质量好、卫生、鲜度和安全五个方面是好的鸡精产品应具备的主要条件。
消费者认为好的味精应具备的条件
调查数据显示，消费者认为好的味精产品需要具备的首要条件是卫生，占消费者比率的24.6%；营养以22.15%的消费者提名排在第二位；第三位是产品质量，占消费者比率的15.7%；往下分别是鲜度占消费者选择比率12.45%；包装占10.15%；价格和品牌分别占消费者比率7.1%和7.0%等。可见产品卫生、营养、质量、鲜度、包装、价格和品牌七个方面是消费者认为好的味精产品需要具备的主要条件。
消费者最喜欢的鸡精产品包装
消费者最喜欢的鸡精产品包装是袋装鸡精产品,占消费者选择比率的41.0%；最喜欢小桶装鸡精的包装的消费者比率占26.8%；最喜欢玻璃瓶包装的消费者比率占19.0%；而最喜欢盒装鸡精产品的消费者比率为11.6%；仅有1.3%的消费者最喜欢散装鸡精产品。可见目前袋装是消费者最喜欢的鸡精产品包装；小桶装、玻璃瓶装和盒装鸡精也是消费者喜欢的产品包装，鸡精生产企业在产品包装策略方面有必要使鸡精产品包装多样化，更好满足不同消费者的个性化需求，进一步提高产品的市场占有率。
消费者最喜欢的味精产品包装
调查数据显示，喜欢袋装味精的消费者比率达到50.8%；喜欢小桶装味精的消费者比率为23.2%；喜欢玻璃瓶装味精的消费者比率为16.9%；喜欢盒装味精的消费者比率为8.1%。可以看出,袋装味精是消费者最喜欢的味精产品包装形式，同时小桶装、玻璃瓶装和盒装的味精也是消费者需求的产品包装形式。
消费者认为鸡精产品多少钱一袋最适合
在问及平常您购买最多的是多少钱一袋的鸡精产品时，消费者选择购买3.1-3.5元和10元以上一袋鸡精产品的比率要略多于其它价格区间，分别占17.3%和15.5%。选择经常购买3.6-10.0元一袋鸡精产品的比率差异并不大。鸡精产品是每顿炒菜都要用到的，所以通过超市渠道销售的鸡精产品只要价格实惠，包装大一点或小一点关系都不大。但在社区小卖店等小型销售终端，还是包装小一点的产品更适合。
消费者认为味精产品多少钱一袋最适合
近五成消费者购买最多的是2-3元一袋的味精。其中购买2.1-2.5元一袋味精产品的消费者最多，占到26.0%；其次是2.6-3.0元的比率为22.9%。购买5元以上和3.1-5.0元一袋的消费者也分别占到18.8%和16.7%。而购买2.0元一袋以下味精的消费者很少。从该项调查的整体上看，经常购买2.5元到5元以上一袋味精产品的消费者比率差异并不大。
消费者每个月吃鸡精产品的花费
消费者每个月吃鸡精的花费在6-10元的消费者比率最高；占27.7%；其次是每个月吃鸡精花费4-5元的消费者比率为25.2%；每月吃鸡精花费11-15元的比率排在第三位，占消费者选择碧绿的18.7%；每月吃鸡精花费在3元以下和16-20元的消费者比率分别为12.6%和10.3%。可见每月吃鸡精花费在4-15元是主流消费者需求。
消费者每个月吃味精产品的花费
调查结果显示，每月吃味精花费在4-5元的消费者比率最高，占29.3%；其次是吃味精每月花费6-10元的消费者比率为23.8%；也有21.5%的消费者每月吃味精的花费在3元以下；每月吃味精花费在11-15元的消费者比率为14.3%；每月吃味精花费在16-20元和21-30元的消费者比率分别为6.2%和3.6%。可见每月吃味精花费4-10元代表主流消费者需求。
消费者认为鸡精比味精产品味更鲜
在回答鸡精产品相对于味精产品主要优点时，63.9%的消费者认为是味鲜。其它优点依次是质量安全占13.4%，含有鸡的成份占7.3%，认为鸡精的化学成份少的占7.2%，其它优点占8.2%。一些消费者认为鸡精是味精的升级换代产品，鸡精的质量和鲜度当然要比味精要好一些。
味精品牌也可以做的更高端、更时尚
味精作为传统的调味产品在品牌传播方面较太太乐等鸡精品牌存在明显的不足。让部分消费者逐步形成鸡精就是味精的升级换代产品的感觉。因此味精产品要尽快打破现有的比较低端、老化的品牌形象。味精产品完全可以通过品牌定位，品牌形象，目标消费群体界定，产品核心卖点，产品aihuau.com包装和价格定位等方面的提升，将味精品牌做的更高端，更时尚化。味精可能更代表绿色、健康的消费趋势。
鸡精和味精消费者需求全面分析内容和图表，请参看北京精准企划《2009年鸡精和味精产品消费者需求市场调研与分析报告》。本报告采用PPT文件格式，内容有110个以上的调研与分析图表，180多页的PPT文件，文字总数达到2万字以上，该调研报告的价值超过5万元人民币。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站“思想库”部分。《2009年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》的详细内容请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅。
北京精准企划
丁 华
2009.07.20
