爱华网并非第一次采访新日，但一个疑问始终萦绕在笔者心头：什么是新日的核心竞争力？随着采访的深入和一番剥茧抽丝之后，答案逐渐浮出水面：品牌力、文化力、产品力和团队力。 从默默无闻到行业领导者，改变新日命运的第一个因素是品牌。 品牌之路，一骑绝尘。营销专家米尔顿·科特勒认为，按照美国的统计，企业在生产环节、品牌打造、分销环节上获取的利润占总利润的比例分别为12％、38％、50％。 尽管深知品牌的重要性，但新日在创立之初资金有限，无法进行大规模的广告投放，总裁赵学忠当时高瞻远瞩地主张品牌建设先从“保健因素”——做好售后服务开始。2005年，“走进新日，感受阳光”的服务理念和“服务6S标准”应运而生，凭服务口碑领先行业，为日后品牌形象的建立和提升奠定了良好基础。 在体育比赛中，成为领跑者是所有竞技者的目标，因为领跑者可以掌控比赛节奏。品牌建设同理。司马迁说过：“立名者，行之极也。”我们在梳理电动车行业黄金10年时发现，新日善于“跳出行业做品牌”。 当行业品牌建设处于简单的企业名称和LOGO阶段时，新日就开创品牌代言之先河；当行业开始考虑请明星代言时，新日携手成龙登陆央视，将高举高打提升到前所未有的高度，唤醒了整个行业的品牌意识。 得益于品牌“溢价效应”，新日在销量上实现了“五连冠”，但新日创牌之路并未止步。新日要突破的新问题是：如何实现新日品牌从知名度到美誉度的跨越？ 在提升产品和服务质量的同时，新日瞄准了更大的舞台——奥运会、世博会、世园会。作为世界顶级盛会的北京奥运会、上海世博会均是首次在中国举行，其“注意力经济能达到前所未有的高度”，带来的后续品牌效益也将长期奏效。从操作层面来看，奥运会、世博会、世园会的主题都包括或暗含“绿色”主题，这与新日“绿公司”的形象深度契合。 实际上，新日有更大的品牌理想：随着中国经济的崛起，相对于美国的大片、瑞士的钟表、德国的汽车，董事长张崇舜期望有朝一日，极具中国特色的电动车能够成为中国走向世界的一张名片，奥运会、世园会、世博会正是提升品牌影响力的绝佳舞台。在张崇舜眼中，“让强者更强”的奥运会是顶级企业的“孵化器”，韩国三星就是依靠汉城奥运会成功实现了起飞。 成为奥运赞助商后，新日甫一亮相，就“技惊四座”：新日在奥运史上首次实现奥运中心区域3.8平方公里范围内的尾气“零排放”，并因此获得国际奥委会主席雅克·罗格、北京奥组委主席刘淇、北京奥组委、交通部的高度赞扬和表彰。 通过奥运，新日不仅迅速成长为一个强势品牌，更重要的是，奥运会荣誉、公平、拼搏、挑战等人类普遍认同的价值观已经内化并成为企业文化的一部分。正如新日副总裁胡刚说：“奥运精神在新日永不落幕。” “大事有我”成为新日铿锵有力的品牌格言。2009年12月，新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议，正式成为“中国2010年上海世博会电动车指定供应商”。 新日不仅参与了“大事件”，更用好了“大事件”。北京奥运会期间，新日策划执行的“2008张笑脸迎奥运”网络营销活动堪称“史上最牛的隐性营销”，中国经营报《巧搭奥运车 新日玩转“大事件营销”》一文的作者曾以“公司名＋奥运营销”为关键词在Google上进行搜索，结果发现阿迪达斯有42.9万条记录，大运摩托有12.9万条记录，海尔有50.6万条记录，可口可乐有28.9万条记录，联想有87.1万条记录，伊利有20.1万条记录……而新日则有82.9万条记录。 超高的点击率不仅得益于品牌实力，也得益于上海世博会期间，新日的“新日世博宝贝”评选、“送世博下乡”等营销活动吸引了网民、市民的极大关注，并因此荣获世博局颁发的“世博城市之星”、“优秀推广企业”等奖项，新日是30多家项目赞助商中唯一的获奖民营企业。 值得一提的是，连续成为奥运会、世博会、世园会赞助商不仅在电动车行业，在中国民营企业中，也是一项傲视群雄的记录。因品牌运作成果显著，新日先后入选《世博让企业更辉煌：上海世博赞助企业10大经典案例》、21世纪报系的《中国最佳品牌建设案例》、《企业下乡》等专著。此外，新日还吸引了包括美联社、美国福布斯、英国路透社、美国《时代》周刊、德国国家电视台、日本朝日电视台以及人民日报、CCTV、新华社等中外媒体的极大关注。 品牌攀登无止境，2013年，新日赞助《我要上春晚》节目并提供智能电动车奖品，新日通过助力平凡人的“春晚梦”，传递电动车行业的“正能量”。 电动车行业的“产品主义者”。产品是整个营销大厦的基石。当被问及新日当下及未来的方向时，副总裁胡刚很肯定地告诉我——产品，“产品就好比国家之间军事斗争的‘武器’，谁拥有先进武器，就会拥有相应的竞争优势，大刀长矛当然无法同洋枪洋炮作战。” 熟悉电动车行业的人都知道，产品同质化严重、价格战此起彼伏甚至愈演愈烈。其原因并非只是企业在“合成谬误”背景下的驱同效应，与电动车的供应链状况也不无关系，整车厂对上游产品的依赖是造成这一局面的深层原因。 面对这种恶性循环，是“随波逐流”，还是“紧盯消费者而不是竞争对手”始终将研发放在战略高度来思考？新日选择了后者，并从以下三个方面实现了“大破大立”。 打破壁垒，集成创新。第一，新日打破研发和市场之间的壁垒——横跨经销商、厂家、上游供应商之间形成了双向信息沟通机制，经销商不断将一线的消费者购买情况反馈给新日，新日牵头上下游共同组织研发。第二，对微创新进行系统集成，“积跬步，致千里”。第三，通过延伸产业链，掌握“创新之源”。比如新日有自己的电池产品——新新电池。 高层推动，全员认同。公司掌舵人高度重视产品和研发，致力于成为产品创新的推动者。董事长张崇舜始终坚信“投资技术研发就是投资未来”。创业之初，他曾宁愿付出连续3年几乎不赢利的代价，只为买断中科院的一项电机技术。 在张崇舜的推动之下，新日的研发能力堪称行业翘楚：新日电动车年均科研投入几千万元，近期出资数百万元购买一套世界领先的研发软件。此前，新日电动车建立全球最大的多功能电驱动车研发中心与检测中心，与美国麻省理工学院、清华大学等科研机构和高等院校建立产学研一体化战略性合作关系。 新日电动车还先后获批设立了行业内首个“博士后工作站”、“院士工作站”，目前新日拥有“同步变频电机”等100多项专利技术。得益于强大的研发能力，新日不仅成为新国标的制定者之一，也是智能电动车的行业创领者。 从满足需求到引领需求。目前，电动车行业已经进入二次购车时代。在首次购车时代，消费者通过广告、外观来选择产品；二次购车时代，已经有使用经验的消费者对产品的功能性要求更高，比如电池、电机的性能、售后服务优劣等。 其实，这些只是消费者的显性需求，还有消费者潜意识中存在，却未显性化的需求。乔布斯之所以受到全球追捧，正是因为其满足了消费者追求高体验、个性化的潜在需求。 跟汽车比，电动车的便利性越来越高，但体验度相对较差，消费者对高体验度的需求实际上蕴涵着巨大的商机。随着电动车行业进入细分阶段，便利性和体验将呈现两极化的趋势。而满足后者的需求，显然将获得更高的利润。如何才能通过创新给电动车消费者提供更好的体验呢？新日洞察了消费者的潜在需求——科技和时尚。经过艰苦的研发，新日智能电动车应运而生。 智能化时代的创领者。“电动车智能化是一条必经之路，也是一条新技术升级引领产业升级之路。”新日副总裁胡刚认为，“智能化的最大商业价值就是能更好地满足人们的消费体验——品质更强、性能更高、更便捷、更安全、更舒适、更环保。通过重新定义并引领智能车市场，新日计划开辟崭新的智能蓝海。” 近年，新日投入巨大研发力量，专注于智能电动车的研发，目前已经成为全球智能电动车的创领者。“一流企业做标准”，在胡刚看来，新日不仅成功开发出一系列智能电动车产品，还提出了智能电动车的标准：必须做到动力系统、操控系统、人机界面、防盗系统、安全系统、衍伸系统等六大系统的智能化。 新日电动车在六大系统实现了全面的突破。最能代表智能电动车创领者水平的是新日的智能化动力系统，包括：SIM 同步变频（智能之芯），能提升动力30%；IRS智能修复，可以实现一键故障排除；BPC智能充电器，相当于设置了一道充电保护墙。在操控系统上，新日也开发出诸如智能中控（无钥匙遥控）、电动中撑（智能助力）、智能调速（自动巡航）、新新电池（纳米科技）等技术。 这些智能系统之间的关系是基于“蜂巢式”科技研发扩展，可以说，智能电动车集众多先进技术于一身。
创新“倒逼”商业模式变革。在新日高层看来，智能化不仅对电动自行车产品本身是一次革命，其背后配套的供应链、运营模式、售后服务模式都将面临一次全新的变革。而基于智能大战略的思考是否深刻，商业模式的运营和准备是否到位，才是衡量一个企业是否真正开始智能革新的关键。 新日在智能化技术的“倒逼”之下，在几乎整个商业链条上进行了商业模式的创新。 实施精益生产和敏捷“智造”。智能电动车因为有效集成多项先进科技，对原有的生产环节提出了更为严苛的要求。为此，新日引进ERP实施精益生产，以精益求精的精神致力于精雕细琢每一个零部件。一辆崭新的电动车在出厂之前一共要经历108道检测，消费者得到的是安全和良好的体验。此外，智能电动车的推出，对员工素质提出了更高的要求，新日的员工素质和技能也得到相应的提升和扩展。可以说，关键流程能力作为新日的核心竞争力进一步提升。 服务承诺升级。在营销中，消费者让渡价值=消费者价值-消费者成本。新日在通过智能化为消费者提供价值增值的过程中，也致力于使消费者的成本降低。比如，新日承诺：打破行业电池包用12个月的惯例，其新新电池实行18个月的“三包”，帮助消费者节约一半的电池使用成本，借此重新定义了电池“三包”服务的行业标准。 再如，针对电动车居高不下的被盗率，新日推出了智能防盗系统。这套系统拆解难度高，且可以用GPS对丢失车辆进行跟踪。更为难能可贵的是，新日在业内首先承诺，若电动车丢失，公司将予以相应赔偿。这不仅是对自身智能车防盗技术的自信，更是真正以消费者为中心的一种体现。 征服“年轻的心”。新日智能电动车不仅符合新时代消费者对产品更便捷、更舒适、更安全、更节能环保的内心需求，同时也给了“80后”、“90后”更多张扬个性的符号元素。目前，新日的“天弧”、“博雅E智”、“博雅V驰”等智能化形象产品已经下线。这些单品品牌都有望成为电动车行业的“苹果”。 尽管处于领先地位，但新日副总裁胡刚相信“一枝独秀不是春”，他认为“智能化”将激活现有电动车市场，并形成一个规模巨大、前景广阔的产业。 全面提速。微软创始人比尔·盖茨曾说过，21世纪世界经济要解决“创新速度”问题。新日的创新速度体现在两个方面： 一是向信息化要效率。新日在行业率先启动IT数字化企业建设，引入包括先进的U9ERP、高效可移动OA协同办公平台、PTC公司世界级的PLM系统、先进呼叫中心等，通过“铁血”方式推动变革创新，最终促进企业得以实现全国异地多组织集团化规范、透明、高效、协同运营。 二是向扁平化要效率。在板块布局上，新日除了在天津、无锡设厂外，还独辟蹊径，在湖北襄阳设厂，这一方面基于当地良好的汽车配套基础，另一方面襄阳离无锡、天津都是大约1000公里，这样就形成了一个“品字型”的战略布局架构。既可以贴近湖北、四川等重点市场，还可以进一步辐射西南市场。 得益于上述战略，新日已经变为一家典型的“快公司”。 新日的团队力。战略大师普拉哈拉德认为，企业的核心竞争力可以分为对内部资源的整合能力和对外部资源的整合能力。某种意义上，前者更能决定企业的命运。新日前进的引擎同样来自内部。 高管层通常决定了企业的方向，电动车企业的高管层有两个特点：一是企业多从夫妻店发展而来，家族企业风格浓厚；二是电动车企业普遍较为“浮躁”，高管团队特别是职业经理人离职率较高。 相比之下，新日在这方面显得比较“另类”。第一，董事长张崇舜和总裁赵学忠之间的搭档非常默契，后者曾经在陕西电信做过高管，却心甘情愿和张崇舜一起创业，如果没有企业家气质和超越商业利益的追求，估计赵学忠很难做出这样的选择。 第二，新日的高管团队结构稳定，堪称“铁打的营盘铁打的将”，且各位高管之间优势互补。张崇舜的高屋建瓴、赵学忠的细腻洞察、强于沟通，恰恰形成了一个最优的合力，推动公司稳步前进。 第三，新日倡导学习，主张人和企业共同进步。高层是典型的儒商，即使工作繁忙，公司仍鼓励中高层读MBA或EMBA。为了促使员工不断提升，新日建立了新日大学，对员工、经销商、供应商进行培训。“团队学习”、“共同愿景”等学习型组织的典型特征已经逐渐融入企业的深层内核之中。 相对于一些竞争对手，新日的销量增长并不是最快的。实际上，这是一个企业家认知和取舍的问题，张崇舜认为“保持有质量、有效益的增长，就是高速度”。 新日的文化力。新日的企业文化可以分为三个层面（见表）。特别值得一提的是终极价值观，这是区分一个公司优秀与否的重要标准。文化力是企业的终极竞争力！ 在新日，阳光文化就是新日的标签之一。笔者在采访过程中不断追问自己，新日阳光文化的本质什么？在与副总裁胡刚等高管多次接触后，答案逐渐清晰：阳光是和谐，新日的员工来自五湖四海；阳光是大爱，正是有了阳光文化，才有了被誉为“无锡好人”的端木凡芳不离不弃身患沉疴的妻子；阳光是创新，新日的创新能力在业内处于领先地位；阳光是和谐，代表承认、尊重、感恩、圆融。和谐是以对话求理解，和睦相处；以共识求发展，和衷共济。正是有了阳光文化，才有了新日管理风格上的外儒内法，党建工作与企业发展互相促进，员工之间不拉帮结派，才有了新日“好朋友，向上走”的共赢商业理念，以及厂商一体化战略和双向沟通机制。 某种意义上讲，新日卖的不是电动车，而是阳光文化！ 未来方向。近代以来，以汽油和柴油等不可再生资源为燃料的现代交通工具获得了空前发展，但也威胁着人类生存的底线。随着雾霾天气成为笼罩在我们心头的阴云，“生存抑或死亡”的哈姆雷特式拷问触痛了每个公民的灵魂。让人们有幸福感、健康的生活推动新日探寻最有力的解决方案——绿色出行方式和绿色交通工具。在核心能力打 造上，新日显然看得长远，产品质量将是市场的最终决定力量。在美国，“波多里奇国家质量奖”极大地推动和鞭策了企业的进步，新日也希望有朝一日能够获得中国的“国家质量奖”。 实际上，2008年以来，新日荣获诸多荣誉，比如：“最具创新力和成长性的‘21未来之星’新兴企业”、“21世纪中国最佳商业模式”、“第八届中国成长百强冠军”、“中国管理模式杰出奖提名奖”、“APEC‘年度成长标杆企业20强’”、“中国最佳品牌建设案例优秀奖”、“2012年度中国最具创新潜力企业”……“2010年，新日第一个荣获联合国‘绿色贡献奖’，这是电动车行业首次获得国际大奖。”副总裁胡刚对新日所获荣誉如数家珍。在他看来，荣誉不仅是新日前进的里程碑，也是最好的激励。 “奖项与荣誉是企业通向卓越的阶梯。”新日副总裁胡刚表示。正如《基业长青》的作者柯林斯指出：高瞻远瞩的公司追求的不仅仅是利润，而是有着崇高的核心价值观和远大的使命感，这是利润之上的追求。下一个10年，成为世界绿色交通领航者的愿景将激励新日继续“再攀百丈峰”，而创新则是最好的动力。
