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文/袁秀霞
B2C的本质，是零售。零售的本质，一是终端，二是商品。
为什么B2C大佬们无法发现或者明白这一点？因为他们一直在用做互联网的思路去做B2C，他们就想融资、做大、上市。这不是商人的思路，是互联网人的思路。
站在零售的本质之上，我们很清晰地看到了目前B2C们的命脉所在。
考量零售工作，有四个核心指标：客流、成交率、客单价、二次购买率。
传统零售的终端客流，由三个部分组成：自然客流、推广客流、忠诚顾客客流。目前B2C们靠广告强拉客流，这样的客流承载着很高的广告成本，如果以行业平均的CPC成本计算，低则1毛，高则5毛6毛，有时候甚至还超过1块钱。同时，由于缺乏对自然客流和忠诚顾客客流的培养，B2C网站客流，高度依赖广告，广告一停，销售直线下降，原因就在这。
成交率是目前B2C们最不专业的地方。行业平均的流量转化率在0.3％～1.2%之间（也就是说100个消费者浏览网站，最多只有1.2个人买了产品），假设CPC成本为4毛钱，转化率为0.8%，那么成交一个订单的营销成本（CPA）为：0.4/0.008=50元。也就是说，我们需要花50块钱的成本，才能成交一个订单。
事实上，大部分的B2C企业的CPA成本还要更高，有的，甚至还超过100元。但如果横向比较，我们试想一下，每个进宜家的人，有空着手出来的么？每个进百盛的人，本aihuau.com来想着只是逛逛，最后却都是大包小包出来的。
说到二次购买率，这简直是B2C们的梦魇。一方面，目前的B2C，基本上是资本驱动型的，而非产业驱动型的，他们对产品品质的漠视程度，完全出乎我们的想象。要知道，在传统零售的思维意识下，产品质量关乎品牌的生存。但现在你随便在网上搜索一下目前关于这些主流B2C们的产品质量评论，就四个字，触目惊心！
以前大家都在说：品牌决定忠诚度。其实这是一个悖论，品质才是真正决定着忠诚度。这么恶劣的产品品质，怎么可能带来二次购买？如果算一笔简单的账，大家就能看出来，消费者第一次购买时，背负50元以上的CPA成本，企业是不挣钱的，要挣钱，只能靠回头客。
VANCL 2008年上线，就开始推68元的初体验衬衫，效果怎么样？一个字：惨！陈年自己都这么承认：许多消费者多次注册，就是为了买件68元的衬衫。
当然，陈年在说这个话的时候，透着对自己初体验策略的沾沾自喜。但那么多消费者只在意68元初体验，正说明了VANCL网站的陈列规划有多糟糕！终端的生动化陈列，是实现客单价最大化的利器。
试想一下，当你进家乐福的时候，本来只是想买一斤猪肉两瓶老酒，可你出来时候呢？满满一车的商品！这就是零售终端在生动化陈列上，对客单价的最大贡献。
B2C为什么到现在，仍然没有一家企业可以实现赢利，归根结底，很重要的一点，就是他们始终没有抓住B2C的本质——零售。或许他们曾经意识到了这一点，但他们又如此轻易地忽略了这一点。他们是聪明的，他们是浮躁的，他们并不是要做实事的，他们中的大多数并不要赢利，要的只是“快餐式”的圈钱套现，然后撤退。
他们嘴里声嘶力竭地喊的都是“事业”，但他们内心清醒地知道，自己从来没有也永远不会把B2C当成事业。或许，这才是B2C最大的问题所在。
（作者单位：河北能源职业技术学院）
