爱华网杰夫8226;贝索斯创作了一个新剧本。但是，对投资者来说这太糟糕了。因为剧本中虚的成分太多，事实太少。
去年，当 MSNBC 电视台在斯坦福大学（Stanford University）录制节目时，观众席上有位股东向亚马孙公司（Amazon.com）首席执行官杰夫8226;贝索斯（Jeff Bezos）提出了一个问题：“您能否告诉我，我所拥有的究竟是什麽？”自从亚马孙公司开始从一个单纯的网上书店转变成一个亏损的供货商（销售的商品从 CD、掌上电脑、电动工具到蛋奶烘饼烤模，无所不有），这个问题便一直以这样或那样的形式萦绕在亚马孙公司观察家的脑海里。亚马孙是一家互联网公司？一个超级在线零售商？还是二者兼而有之的某种组织？贝索斯的回答让人大跌眼镜。“你所拥有的，”他脸上挂着其特有的笑容，激动万分地向那位股东解释道：“正是被我们看作可以培育电子商务公司的孵化器，这个孵化器能够以全世界最低廉的成本、最快捷的速度组建公司。”
停！鉴于贝索斯只是在几周之前才开始把亚马孙公司比作是一个“孵化器”，因此这个回答对在场的许多观众来说都可算是条新闻。贝索斯在斯坦福大学并没有就此做深入的说明，但事后他解释说，他所指的是亚马孙公司与网络公司新近签订的一大批交易，这些网络公司包括drugstore.com、living.com、Audible，以及在线汽车销售公司 Greenlight.com 等。为了能有机会在亚马孙公司访问量极高的网站上露面，每家网络公司都准备向其支付巨额费用。亚马孙公司推出新产品目录时需要花费大笔资金购置商品、兴建各种有形的基础设施，而这些交易则不同，它们的过程非常简单。亚马孙公司的业务将因为这些交易而变得更具规模、更有效率，这与人们对电子商务的普遍看法是一致的，大家认为电子商务就该这样运作。此外，这些网络公司交纳的费用将帮助亚马孙公司获取利润，而这个目标正是贝索斯一再向投资者承诺实现的。
且让我们把镜头切换到 2001 年末。贝索斯再也不把亚马孙公司称作孵化器了。现在他已经彻底放弃了这一想法 ──他正忙着创作新脚本。过去的八个月里，贝索斯和他在西雅图的团队已经同传统的零售商签订了一大批交易，这些零售商包括 Target、Circuit City 和 Borders，这才是目前最轰动的新闻。亚马孙公司将负责经营这些零售商的部分或全部电子商务业务。它将在自己的网站 Amazon.com 上销售这些零售商的商品，在某些情况下它还将代为存放零售商的商品，帮助它们分发订单，并为这些合作伙伴管理网站。这些新合作伙伴与网络公司不同，它们不会在一年之内就走向破产，而且它们支付给亚马孙公司的不是一路下跌的股票，而是现金。贝索斯希望我们相信这次的情况截然不同，亚马孙公司的新型“商务平台”将使公司在攫取利润的道路上稳步前进 ──并且重新获取一个互联网超级明星所应有的市值。任何持有亚马孙公司股票，或者对其股票深表关切的人都应该问一个简单的问题：我们是否该相信他呢？
答案很可能是，不。无论你读了贝索斯的哪个故事，其中的数字看上去都不太美妙。
先让我们从最初的故事谈起，亚马孙公司是一家想要击败所有同类竞争对手的图书经销商。该公司图书销售部门（同时也销售音乐唱片和录影带）的发展速度惊人──一直到最近。去年第叁季度亚马孙公司出售了价值 4 亿美元的图书、音乐唱片和录影带；而今年同期的销售额仅为 3.51 亿美元。销售额的下滑是个非常严重的问题，因为该部门是亚马孙公司唯一盈利的部门。由于图书、音乐唱片和录影带被看作是续写最初那个传奇故事的基石，这正是贝索斯曾在 1998 年和 1999年向大家讲述的，因此这个问题就显得更严重了。伴随着新“店铺”的开张──经营内容包括工具与五金、保健与美容产品、玩具与电子游戏，以及各种电子产品──贝索斯解释说，通过销售人们希望从网上购买的各种产品，亚马孙公司将获取大笔的销售额。公司的考虑是，当你订购一本菜谱时，你会再想买一套搅拌碗。华尔街的分析家们对这则续写的故事好评如潮，并在 2000 年初预测，到 2001 年末公司的年均销售额将达到 50亿美元。然而，亚马孙公司 2001 年的销售额实际只能达到 30 亿美元左右，而且即便汇总了所有新开设的商店，亚马孙公司的销售增长幅度还是一落千丈（参看附表）。同样让人感到不妙的是，据Robertson Stephens 公司的分析师劳伦8226;库克斯8226;莱维坦（Lauren Cooks Levitan）预计，亚马孙公司从每位顾客身上所赚取的营业额已经从 2000 年初的每季度 31 美元降到了最近一段时期的每季度 18 美元。
接下来我们就该谈到孵化器的故事了，这是华尔街迫不及待地接受的另一则传奇故事。2000 年 1 月，美林证券公司（Merrill Lynch）的分析师亨利8226;布洛杰特（Henry Blodget）写道：“在未来的两至叁年里，亚马孙公司能和 25 家规模与 Greenlight 相当的公司签署交易。按照每笔交易 7,500 万美元计算，这些交易每年将为亚马孙公司增加 3.75 亿美元的收入。” 布洛杰特还补充道，所有这些交易还能为公司创造 3 亿美元的营业利润。
然而这一切都没有发生，高盛公司（Goldman Sachs）的安东尼8226;诺托（Anthony Noto）的预言也未能实现，他曾说：“如果与亚马孙公司签订交易的公司再多两叁家，它在 2001 年就能实现收支平衡。”如今，亚马孙公司的“孵化器”中，至少有六家公司已经破产。而原本估计亚马孙公司将从签约公司手中收集来的资金大部分也没有兑现，因为这笔“钱”将以股票的形式转交亚马孙公司。（公司在新闻稿中并没有披露其中的细节，如今美国证券交易委员会在一次非正式调查中提出了这个问题，在一些股东所提请的诉讼中也涉及了这个问题。）亏损、销账，这难道就是孵化器交易的纯效益吗？
这又把我们带回到贝索斯的新故事中来，即与 Target 这样的公司结成传统伙伴关系。在最近与《财富》杂志记者的谈话中，贝索斯看上去比以前更谨慎，言谈中更加注意分寸。然而他也暗示（而且他的高层管理者也对此信誓旦旦），这些交易将使亚马孙公司走上“盈利之路”，甚至实现它矢志不渝的愿望，成为“我们这个时代最伟大的公司之一”。这是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）的分析师、同时也是亚马孙公司的铁杆支持者玛丽8226;米克（Mary Meeker）曾经说过的一句名言。
让我们再次转到数字上来。鉴于亚马孙公司不愿预测每笔交易会给公司带来多少收入，所以我们手头的实际数据不太多。因此，我们不得不进行估算，当然我们会大度一些。以 Target 公司为例，该公司年均销售额达 380 亿美元，理所当然成为了与亚马孙公司签订协议的大型公司之一。Piper Jaffray 公司的萨法8226;拉斯特切（Safa Rashtchy）花了几天时间研究这笔交易，据他估计 Target 公司每年的网上销售额将在 5,000 万美元至 1 亿美元之间。其中 5% 至 10% 的收入将归亚马孙公司所有，此外，亚马孙公司每为 Target 公司存储、分销一件商品，都要从中抽取费用，而且 Target 公司还得向亚马孙公司交纳一笔固定数目的费用，以使用其技术管理自己的网站。综合以上费用，拉斯特切认为，亚马孙公司将得到 Target 公司网上销售总额的 20%。如果取最高数额，假设 Target 公司的销售额为 1 亿美元，那麽亚马孙公司可赚取 2,000 万美元。尽管这不是个小数目，但对亚马孙公司而言，这丝毫不能使它接近自己的既定目标（公司原先预计，到 2001 年年底销售额将达到 50 亿美元）。那麽多笔交易的累积效果又如何呢？负责这些交易的高级副总裁马克8226;布里托（Mark Britto）说，亚马孙公司意欲和零售商、制造商及目录公司做“成百上千”笔交易，而且有几十个协议现在已经生效。 且让我们假设布里托是个签约高手，而且亚马孙公司明年会和另外 15 家规模与 Target 公司相当的公司签订协议。那将意味着 3 亿美元的营业额，此外，假设公司的营业利润率为 20% [亚马孙公司的首席财务官沃伦8226;詹森（Warren Jensen）估计，以这种合作关系来看营业利润率会在 10%－20% 之间，我们采纳了最高值]，那麽再加上 6,000 万美元的营业利润。这个数字能扭转乾坤吗？唉，不能。但华尔街一些乐观的分析家却坚定地认为，这最终将使亚马孙公司在 2002 年获得营业利润。但是，如果计入公司巨额债务的利息支出和其他开销，亚马孙公司仍然有至少 5,000 万美元的亏空。
不论贝索斯还是詹森都不愿对这些数字发表评论。这也许是因为，如果对这些数字的研究过于仔细，发现的问题将是惊人的。例如，如果 Target.com 经营有方，它又为何要出让 20% 的营业额给亚马孙公司呢？凯玛特公司（Kmart）电子商务部主管理查德8226;布隆克（Richard Blunck）把公司的网站 bluelight.com 外包给了全球体育公司（Global Sports），这家公司是亚马孙公司在这一领域的主要竞争对手。但是布隆克说，他决定把网站外包出去的唯一原因是，凯玛特公司的网上销售额还没有高到可以让公司在互联网上大笔大笔花钱的地步。布隆克说，凯玛特公司的网上销售额一旦达到了令人欢欣鼓舞的程度，公司将终止与全球体育公司之间的合作关系，自行经营电子商务业务。
现在，让我们说得更清楚些：尽管存在以上种种问题，对亚马孙公司来说，与传统公司签订协议还是合理的。这些协议能够对亚马孙公司在电子商务技术及分销中心上所做的巨额投资加以利用，公司的分销中心仍有一半是闲置的。而且，对亚马孙公司走下坡路的零售业务来说，它们也不失为一剂良药。但问题是，这些协议只是增量上的改善，如果要让公司的市值重新达到 150 亿美元（还不到其巅峰期的一半），它还需要更多的东西。亚马孙公司的管理者深知这一点，因此他们非常不乐意拿公司与传统零售商做比较。当有人问及经营 Target、Best Buy 和 Borders这些公司的网站是否类似于经营购物中心时，亚马孙公司的签约负责人哈里森8226;米勒（Harrison Miller）回答说：“我想我们所做的要比经营购物中心更有趣。”而投资者却不同意这样的看法。以目前 26亿美元的市值而论，你甚至会说亚马孙公司与 Best Buy 和 Costco 这样的公司相比，已经有些高估了。这叁家公司的价格与销售额的比率相似，但后两家公司却在赢利。甚至连对亚马孙公司的前景持乐观态度的人也没有指望仅凭新的合作关系就能使亚马孙公司转危为安。对应亚马孙公司与传统公司间所签订的协议，既没有人调高对公司股票的评级，也没有人改变对公司收入和亏损的预计，甚至连米克和布洛杰特也没有这样做。
贝索斯的亚马孙公司是一块永远都充满了希冀的土地。这位首席执行官依然坚信，亚马孙公司最终定然能够创造 10%的营业利润率，尽管公司实际上距离这个目标仍很遥远。而且，亚马孙公司也不会很快就耗尽所有资金，因为贝索斯在说服大家投资亚马孙公司方面的天赋是绝对不容低估的──没人能想到今年 7 月美国在线公司（AOL）会以股票投资的方式向亚马孙公司注资 1 亿美元。 所以说，没错，终有一天亚马孙公司会成长为一家真正赢利的公司。但是，它永远也不会成为互联网领域中增长速度奇快、获利丰厚、效率极高的公司。该公司唯一的留存之地将是在历史书籍中以及杰夫8226;贝索斯超凡的想象之中。
