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    喝 4.75 美元一杯的法布奇诺咖啡的这个人把公司带进了《财富》美国 500 强

    作者:科拉8226;丹尼尔斯(Cora Daniels)

    霍华德8226;舒尔茨(Howard Schultz)脸红了。他建立的咖啡帝国星巴克公司(Starbucks)首次登上《财富》500 强排行榜,刚刚听到这一消息时,通常不易激动的舒尔茨咧嘴乐了,他低头看著地面,脸上泛起小伙子脸上才有的那种红光。“不可思议”,他自言自语地说,好像对此感到很惊讶。过了一会儿,舒尔茨很快又恢复到了公司董事会主席的矜持神态。“要是站在这里说十年前我们就想到会登上美国 500 强,那就有点太狂了。不过公司从第一天起就有梦想,很大的梦想。”

    星巴克的故事,完全可以浓缩为一句话:“不可思议”。当公司在 11 年前上市时,它只是在西雅图和邻近几个州拥有 165 家店面。当时,人们喝咖啡的习惯是早上来一杯 5 毛钱的那种,或者是在外出吃饭、服务员使劲向你推荐时喝一杯。持怀疑态度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在赶西海岸雅皮士的时髦。

    如今,该公司在没有出售许可权的情况下,已经在 30 多个国家开了 6,000 多家咖啡店,而且每天新开 3 家。华尔街的评论家认为星巴克在美国市场两年就会饱和。舒尔茨坐在办公室里,不耐烦地看著窗外西雅图港的铁路单调的景色。对以上说法,他嗤之以鼻:“那些谈论饱和的人显然不懂我们的商业战略。”

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    这种战略很简单:对一个地区进行全面覆盖,尽管星巴克咖啡店互相之间会损 害对方的生意。一家新店通常会抢走附近一家老店 30% 的销售额,但公司认为这是件好事:这种星巴克店无处不在的做法降低了运输和管理成本,缩短了顾客到达星巴克店的路程,增加了一个地区内所有星巴克店的顾客流量。在最近一个星期里,有 2,000 万美国人在星巴克店买过一杯咖啡。一个典型的顾客每月光顾 18 次;没有哪一家美国零售商的顾客来访频率比它更高。自公司上市以来,销售额年均提高 20%。即使是在经济下降、其他零售商受到打击的时候,星巴克店的客流量仍每年增长 6% 至 8%。也许更突出的是这样的事实:星巴克是在几乎没有进行市场推广的情况下创造出以上业绩的,它用于广告的开支只占其年收入的 1%(零售商一般将收入的 10% 左右花在广告上)。

    尽管星巴克店受到了消费者欢迎,但它只夺得了美国咖啡饮用市场的 7% 和国外市场的不到 1% 的份额。确实,这个市场是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大饮料。[舒尔茨本人一天就喝 5 杯咖啡,他先是在家里喝一杯玛其哈朵香浓咖啡(espresso macchiato),然后在去办公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡(double-short 2% latte)。] 星巴克的目标是 到 2005 年在全世界至少开设 1 万家星巴克店。6 年前,星巴克在日本开了第一家国外连锁店,如今在美国之外已经有 1,460 家,散布于欧洲、太平洋沿岸、中东和墨西哥等地。这使它仍有巨大的发展空间。舒尔茨说,“从国际市场的角度来看,我们还处于孩提时期”,他在两年前担当起首席全球战略家的角色。他说,他想在世界上每个国家都能看到星巴克店。而在一个国家他格外想一展身手:这个国家就是意大利。

    美国人想在意大利中部托斯卡纳沿街叫卖意大利香奶咖啡,就像意大利人想在得克萨斯州卖烧烤一样,听起来好像没有什么前途,但意大利──非 常棒的咖啡之乡──在这位首席全球战略家心目中确实占有特殊位置。正是舒尔茨 1983 年的意大利之旅,在米兰呷他的第一杯意大利香奶咖啡时,形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。此前,星巴克还是西雅图当地的一家连锁店。它以咖啡质量上乘而闻名,仅有 6 个店面,只卖咖啡豆──没有蒸泡咖啡(espresso),没有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇诺咖啡(Toffee Nut Crème Frappuccinos),没有调制好的咖啡(ready-made coffee),等等。但这家小公司的销售主管舒尔茨从米兰回来后,决定创造美国版的意大利咖啡屋。四年后,在 34 岁时,他筹资 400 万美元,买下了星巴克(原来的星巴克经营者仍坚持只卖咖啡豆)。舒尔茨美国化咖啡屋的创意很快便付诸实践,一种商品得到了再生,星巴克成了一种文化图谶。其作为文化图谶的地位的一个证据是:《花花公子》正在编的一期杂志主题为“星巴克妇女”。

    沿著这条道路继续前进,星巴克创造了一个行业。根据咖啡专卖店协会(Specialty Coffee Association)的资料,90 年代初,当该公司开始大规模扩张时,美国只有大约 200 间咖啡屋──在这里,喝咖啡实际上是主要活动,而不是陪衬。如今,美国则有 1.4 万间咖啡屋,这意味著这 些咖啡屋的大多数品牌不是星巴克,而是在 3 美元咖啡时代开始以来纷纷出现的夫妻店。星巴克元老奥林8226;史密斯说,“我们改变了人们生活的方式,改变了人们早上起床后的习惯,改变了人们享受的方法和约会的地点,这对我来说要比单纯打造一家公司更重要。”他曾帮助舒尔茨使公司上市,目前任公司首席执行官。

    舒尔茨说,与其说他的目标是想把星巴克建造成“《财富》美国 500 强”这样的庞然大物,不如说是建立他曾希望他父亲能为之工作的那种公司。他父亲弗雷德8226;舒尔茨连中学也没毕业,做过一连串辛苦、低薪的工作──从工厂工人到卡车司机──奖励少,没有福利。舒尔茨说, “我父亲是个快垮掉的蓝领工人,他的价值没有得到体现,没有受到尊重,这使他觉得很辛酸和愤怒。我想让星巴克成为不遗弃任何员工的公司。”如今,甚至临时工也能享受如医药费报销和股票期权这样的福利。

    我们聊了一天,谈话正要结束时,舒尔茨突然大声说:“我们还没谈咖啡的质量呢!”他特地允许《财富》人员参观星巴克的烘烤厂房──这是第一次允许媒体人士入内──以便让我们实地看一看怎样才能做出高质量的咖啡。尽管我们被要求发誓保守秘密,但我们认为,告诉别人星巴克咖啡的味道全 在于咖啡豆的第二次烘爆,应该不会有太大问题。星巴克在第一次烘爆以后继续烘烤咖啡较长时间,而第一次烘爆往往是大多数咖啡制造商停止烘烤的信号。

    星巴克成为全美 500 强用了十年时间。舒尔茨说,再过十年,他想跻身另一个公司数量少得多的排行榜:“我们想成为世界上最受尊重和认可的品牌之一”。能打个比方像谁一样吗?“像可口可乐”,他说。又是一个不可思议的目标。

  

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