爱华网怎样才能让消费者在琳琅满目的货架中找到你？怎样才能在激烈的商战中维持高利润？
作者：周展宏
很多人对“IBM 一元康宝”事件记忆犹新。4 月 7 日中午，IBM 网站上发布一则消息：阿帕奇 USB 2.0“康宝”仅售一元钱，而这款产品市价接近2,000 元，这则由于公司内部的失误而错发的信息虽然只出现了不到一个小时，IBM 仍收到了大量订单。就在许多订购者对 IBM 履行订单不抱希望的时候，IBM 却发表声明，承诺兑现所有的订单。“一元康宝”事件让 IBM 损失了约 30 万美元，但 IBM 大中华区企业策划传播部总监周忆女士认为很值得，“IBM 承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。”的确，人们在看一个品牌的时候，就是看它如何兑现自己的承诺，即一个品牌的价值承诺。因此，在财富（中文版）首次公布的 “中国最有价值的品牌”排行榜上，IBM 进入前十名毫不奇怪。
此次“中国最有价值的品牌”调查，采用的是国际通行的舆论调查方式：被调查者的意见是排行榜的唯一依据。候选的 300 个品牌既有中国本土的品牌也有国际性的品牌，入选的品牌必须在所属企业（以该产品为主的）销售收入或广告投放上达到一定的标准。销售收入应达到以下四个排行榜中的任意一个：《财富》世界 500 强、财富（中文版）“中国上市公司 100 强”、对外贸易经济合作部发布的“中国外商投资企业 500 强”，以及中国企业联合会发布的“中国企业 500 强”。广告投放是指在该产品在大陆全国性媒体广告的投放量。本次调查没有包括服务品牌。我们给 5,000 名读者发了调查问卷，他们都是企业的高级经理人。被调查者综合产品质量、市场表现、影响力、稳定性和发展潜力等五个方面的因素，为候选品牌打分。调查自 2 月 20 日开始，至 3 月 29 日结束，反馈率为 12.1％。
虽然中国过高的汽车价格仍然不能让消费者满意，厂商制定的某些合同条款也有损害消费者权益之嫌，但这一切丝毫阻挡不了中国人对汽车的热 情，去年中国销售了超过 440 万辆汽车，比上年增长了 35%。统计显示，汽车业的广告投放量去年为所有行业之冠。这种热情也清楚地反应在我们的排行榜上，最有价值的十大品牌中有四个就是汽车品牌，世界豪华轿车品牌宝马（BMW）荣登榜首。
在最有价值的 25 个品牌中，只有两个是中国本土品牌，即海尔和贵州茅台。这反应出即便是在中国市场，中国本土的品牌仍然与国际品牌有不小的差距。品牌意味著什么？中国企业可能也是最近十年才理解，因为商品的同质化和极大丰富让消费者的选择越来越多，同时也变得比以往更加迷惑，随便走进一家北京的大型综合商场，里面陈列的商品往往 超过两万种，除非你已经在消费者头脑中占有一席之地，否则被他们选中的概率微乎其微。意识到品牌的重要性，仅仅是树立品牌的第一步，也是必要的一步，真正建立强大的品牌则是日积月累的结果。
为探究上榜品牌的成功之路，我们约请了国际知名的品牌咨询公司Interbrand，以及波士顿咨询公司的专家分别撰写了分析文章，此外我们还亲身走访了其中的六家公司：可口可乐、微软、IBM、诺基亚、贵州茅台和索尼。他们的经验证明，以下四种方法是塑造和建立品牌的最佳策略：第一，保证产品或者服务的品牌与消费者期望保持一致，甚至高于消费者的期望；第二，对产品和服务进行创新；第三，设计建立有针对性的品牌营销活动；第四，对能够增强品牌特征的营销活动进行投资。
品牌管理攻略一：一致性
保持与品牌承诺的一致性是财富（中文版）采访时听到最多的一句话。1994 年，IBM 把公司所有的广告都交由一家公关公司打理，在全球 160 多个国家都传达统一、连贯的信息。IBM 大中华区企业策划传播部总监周忆说：“不仅对客户，对我们员工也是一样，收到的都是一个统一的信息，对我们品牌管理而言是一个重大的改变。”
IBM 认为，每一个员工都是品牌传播大使，员工每天都与客户接触。如果要他传播品牌体现的价值，他首先自己必须相信，因此公司在每一个决策公布之前，都会让员工参与讨论，得到员工的认同后再推出。这样，公司的“价值”在员工与客户交往的时候就自然会体现出来。去年夏天，IBM 公司内部花整整三天时间讨论公司的真正价值是什么，讨论在网上进行，有 32 万人参与，最后得出三个核心价值观──成就客户、创新和诚信负责，而 IBM 处理“一元康宝”事件时也真正体现了诚信负责的价值观。除了广告宣传交由一家公司打理外，IBM 在公司内部也进行了整合，三、四年 前，IBM 中国有限公司所有部门的市场活动和广告也集中交给市场部负责。IBM 大中华区市场总监戴泽棠觉得，这“虽然是一个困难的转变，但现在发挥出了整合营销的力量。”做产品的公司如果希望保持品牌承诺的一致性，最有说服力的自然是产品的质量。诺基亚的理念之一是质量的高度稳定。诺基亚中国公司市场总监陈学良有一次到河北省了解市场，发现手机的推销员对诺基亚手机的质量特别有信心，非常高兴，就问：“为什么你觉得诺基亚手机的质量好呢？”推销员答：“你看我们对面那个手机维修中心，每天都有人排队修手 机，我们这边就一个也没有。”
贵州茅台集团在逐年提高产量的同时，也非常强调保证质量。茅台酒的生产周期长达五到六年，直到今天仍然如此，它严格按照季节性生产，如端午节采曲，重阳节投料，而且由小麦组成的曲必须贮存 6 个月以上。在茅台酒生产出来到出厂销售，还必须贮存三年以上。虽然茅台酒一直供不应求，但茅台集团坚持稳步提高产量。贵州茅台集团董事长季克良说：“发展速度一定要考虑到质量、技术力量、熟练工人和原材料的保真程度。我们发展比较好，最重要的一条就是始终保证质量。”
可口可乐在中国提出了“3A”和“3P”原则，即“买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable）”，“无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preference）、物有所价（Price to value）”。这些原则便是可口可乐在中国的价值承诺，可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务总监李小筠说，“我们引入了一个庞大的系统支持这个承诺。每一次消费者去买可口可乐，其口味是一致的，在全球都是一致的。”确实，兑现该承诺不简单，要知道每天全球有十亿人次喝可口可乐！
品牌管理攻略二：创新
成为规则的打破者或者制定者，也被证明是树立品牌的最佳方法之一。可以说是微软公司创造了软件行业，其品牌形象在 IT 行业几乎无所不在。你任意打开一台台式或者笔记本电脑都很难不看到微软的品牌，因为它的桌面操作系统市场占有率超过 95％，而其 Offie 软件则是应用最广的办公软件，市场占有率也超过 90%。目前微软还在不遗余力地给品牌注入新的内涵，公司试图从桌面软件领域向企业数据库、移动终端、流媒体等领域拓展。今年微软预计研发费用将超过 68 亿美元，是研发投资最大的公司之一。微软公司全球副总裁、大中华区首席执行官陈永正先生 2003 年上任不久，恰好碰到微软公司的季度大会，在 美国开会的时候，他感觉很新鲜。与会者是微软全球 80 多位副总裁级以上的经理，他发现这些人都非常年轻。每天会议开始的头一个小时，大家就提出今天应该讨论哪些问题，然后就这些问题进行讨论，往往非常激烈，对公司、对他们自己所负责的业务批评尤为激烈。“这种会议与其他公司按部就班的高层会议大相径庭，作为一家五万多人的大公司，会议充分体现微软仍然保持了创新的激情。”陈永正认为，微软品牌除了创始人比尔 盖茨个人的影响外，不断创新、丰富品牌的内涵，也是品牌价值不断提升的重要源泉。
索尼（Sony）是消费电子领域极具创新精神的品牌。索尼中国公司公关部高级经理李曦告诉财富（中文版），索尼特别鼓励员工提出新的创意，也非常重视他们提出的创意。索尼的工程师常常说的一句话是：“不同的东西，新的东西”。他们是这么说的，也是这么做的，索尼的随身听、特丽珑显像管、PlayStation 游戏机、CD 机等产品，无一不散发著这种近似偏执的创新精神。像由公司创始人井深大亲自挂帅开发的特丽珑显像管，是一种与当时主流的彩色显像管技术截然不同的技术，开发时间长达七年，期间很多人都对该项目失去了信心。公司甚至为此开发项目从银行贷了 200 万美元，这是索尼第一笔研发贷款。当然获得成功后， 公司在三年内就还清了贷款。然而，正是这种执著的创新精神，让我们看到了色彩更逼真的彩色电视机。索尼中国公司 1996 年下半年才开始运营，而索尼品牌在此之前早就凭借其产品获得了很高的声望。去年，借著上海举办亚洲电子信息展（CeBIT Asia）的机会，索尼带来了其形象大使──娱乐型机器人，这些可爱机器人的表演给中国人留下了深刻的印象；也是从去年开始，索尼中国公司制作了 Sony Style 杂志。这些活动进一步加强了索尼品牌的形象。索尼中国公司的董事长小寺圭说：“索尼的品牌是我们最大的财富，为了使索尼品牌管理更加成功，必须注重产品 、企业活动和人才等三个方面。”
品牌管理攻略三：营销活动
把可口可乐公司称为品牌管理公司，一点也不过分。目前可口可乐在中国有 33 家装瓶厂，这些厂都是可口可乐分别与太古集团、嘉里集团和中国粮油食品进出口公司成立的合资公司，但这些分布在中国各地的公司的营销策略都是由可口可乐在前一年统一制定。
可口可乐非常强调与消费者的沟通，希望与他们建立感情上的联系，因此每年都会设计一系列活动来促成这种沟通。例如，2002 年韩日举办足球世界杯前，可口可乐以此为主题组织了一系列的活动，在中国队打世界杯预选赛的过程中，不仅组织球迷助威，还把国际足联的世界杯带到中国进行展示，并承诺如果中国队入围世界杯决赛阶段，将重奖中国足球队。到了 2002 年，世界杯开赛，可口可乐与国际足联合作，在中国选了 23 名护旗手到韩日世界杯赛场去带领中国队入场，这些护旗手都是热爱足球、品学兼优的孩子。可口可乐还组织艺术设计大赛，即球迷和艺术爱好者将自己对国家队的感情和祝愿用绘画的方式描绘在一个可口可乐“弧型瓶”中，设计大赛的冠军也可以去韩国看世界杯赛。这种亲临世界杯赛现场的机会对于任何人来说都是一种非常独特的体验，也是可口可乐希望带给他们的品牌印象。在世界杯赛期间和赛后，可口可乐还组织了相关的促销活动，比如针对孩子的弹指足球、包装瓶上印著不同星的“酷星瓶”，还有“球星卡”（可以收集全世界著名球星的卡片）等。
可口可乐将 2004 年定为奥运年。伴随著不同的产品包装和广告，以奥运会为主题的活动正在一个接一个地开展。三、四月份，可口可乐在全国的几十个城市挑选了 42 名火炬接力手来参加奥运圣火在中国的接力活动。除此之外，在不同的节日，可口可乐还发布一些针对性的广告，如过年时针对家庭的广告、圣诞节时针对朋友的广告等。当然，这些营销活动无一例外都体现了可口可乐品牌所定位的四个要素：快乐、活力、和谐和真诚。可口可乐中国公司对外事务总监李小筠说，“通过营销项目，我们希望可口可乐给消费者一种独特的、难忘的经验，使得消费者与可口可乐建立深厚感情。”
品牌管理攻略四：广而告之
贵州茅台酒有近 300 年历史，比可口可乐还要长（可口可乐诞生于 1886 年）。40 年前，现任贵州茅台集团董事长季克良来到位于贵州省仁怀市茅台酒厂的时候，酒厂年产 200 吨酒，每年亏损 80 多万元。今天，茅台酒厂年产白酒近万吨，营业利润超过 10 亿元。1997 年以前，茅台酒作为中国的“国酒”，销售不愁，公司甚至没有自己的销售队伍。但此后，由于国家礼宾改革，茅台酒不再作为国宴唯一指定白酒。同时由于 1998 年年初的山西朔州假酒案和亚洲金融危机的影响，茅台酒的销量随即出现下降，销售额甚至降到全国白酒行业的第七、第八位。1998 年，茅台集团开始组建自己的销售队伍，重新梳理营销网络，加大了营销力度。尤其通过一些相关的科学研究对茅台酒进行“科学的宣传”，如针对茅台酒不伤肝的说法，茅台集团通过调查和小白鼠的对比实验来证明。研究发现，茅台酒中对人类健康有益的酸的含量明显比其他白酒高。此外，茅台酒酿制出来的酒精度是 53 度，有研究显示，这是酒精与水结合得最紧的比例，也是对人类健康最有利的酒精合量，而其他一些白酒酿出来的时候则接近 60 度。作为酱香型酒，茅台酒是贮存时间越长质量越好。针对这种情况，茅台酒在 1997 年成功地创造了“年份酒”的概念。从 2001 年开始，还在商标上标明出厂日期。自 1999 年到现在，在中国白酒行业连续下降的情况下，茅台酒产销量却逐年上升。季克良说，“以前我们认为茅台酒作为国酒不需要广告，这是错误的，适度的广告非常必要。”
公司市场部的人员往往总是觉得自己的预算不够。诺基亚（中国）投资有限公司市场总监陈学良认为，重要的是把“有限的钱花在最需要的地方”。诺基亚每个月都有针对品牌的调查，陈学良每个季度都会研究这些调查，调查有 50 多个问题，涉及品牌的各个方面。2002 年，诺基亚发现，其品牌在绝大多数指标上都领先于竞争对手的品牌，但有一项与另一个品牌很接近──这涉及到品牌的国际地位。于是，公司在中国的主要城市发布了那幅著名的户外广告：你每眨一次眼睛，在全世界就售出 4 部诺基亚手机。广告发布几个月之后，衡量诺基亚品牌国际地位的调查指标得到明显提升。陈学良告诉财富（中文版），现在这项指标诺基亚也遥遥领先于竞争对手。是的，品牌作为无形资产，并不是虚无缥缈的概念，它需要透过具体的产品和服务来体现，而且产品和服务是品牌的根基。为了使根基之上的品牌永远在人们头脑中熠熠生辉，你还必须不断地丰富品牌的内涵，注入新的活力，积极寻求与消费者沟通，为他们创造出独特的体验，与他们建立起情感的联系。
