如何扩大市场份额 “我们现在的目标仍然是扩大份额”



   有近百年历史的欧莱雅是全球最大的化妆品公司,也被广泛认为是欧洲最成功的跨国企业之一。作为世界 500 强中的一员,它也是全球屈指可数的囊括了《财富》颁发的所有奖项(世界 500 强,全球最受赞赏的公司,欧洲卓越雇主等)的公司。1996 年欧莱雅正式来到中国,在意大利人盖保罗(Paolo Gasparrini)的管理下,营业收入日益逼近进入中国市场更早的宝洁公司。最近,就欧莱雅中国市场的策略及经验,盖保罗接受了财富(中文版)记者黄翔的采访。

    财富(中文版)问: 2003 年欧莱雅在中国的业务增长了七成,在市场上排第三位,今年的情况怎么样?

    答: 2003 年我们的销售额是 15 亿人民币。截止今年 9 月,我们的销售较去年同期增长 67%。根据我们掌握的信息,我们占中国化妆品市场近 9% 的份额,预计到年底将居中国市场的第二位。去年,我们是第三,前年是第六,所以说,我们在中国市场上正稳步前进。

    问: 哪些品牌的表现最好?

    答: 经过去年底和今年初对小护士和羽西两个本土化妆品品牌的收购,我们的品牌架构更加完整,针对不同的细分市场都有了不同的品牌和产品。既有高档化妆品品牌,如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉和植村秀,也有美宝莲和小护士这些大众品牌。消费者还可以通过专业发廊用上我们的专业美发产品。另外,我们的活性健康化妆品薇姿和理肤泉则可以在药房购买。总的来说,不同产品的价格不同,购买渠道也有所不同,针对的消费者群体也不同。目前,我们在中国总共有 14 个品牌,有几个已在中国市场上占据领先地位: 如美宝莲在彩妆市场去年的份额为四分之一,巴黎欧莱雅在高档染发市场、薇姿在药房、兰蔻在高档化妆品市场等都很重要。

    问: 公司目前有多少个品牌是在中国生产?本地生产的品牌会越来越多吗?

    答: 目前,我们在中国生产大众化妆品部的所有品牌,包括巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西。大众化妆品占我们销售额的近 70%。我们生产的产品除满足中国市场外,还出口日本、韩国和东南亚。从发展的趋势看,我们在中国的生产会更多。

    问: 大陆有许多人是从境外购买高端产品,因为价格更低,目前的税率水平大概是多少?

    答: 我想这些人经常出差或旅行,他们可以比较各地的产品价格,他们或许觉得在境外购买更方便或是更便宜,其中的主要原因是税收。由于进口税和消费税的原因,同样的产品在中国市场的价格比其他国家要贵一些。就我们而言,我们的产品定价在各地是一致的。随著中国加入 WTO,税率在逐渐降低,但整体上还是比其他地方高。关于税收 ,这是一个很复杂的问题。笼统地说,中国加入 WTO 之后,进口关税税率由原来的平均近 25% 降到了目前的 15% 左右。同时,消费税还依然存在。每次税率有所调整,我们就将税负减少部分返还给消费者,我们希望这里的价格水平更加接近其他市场。

    问: 公司的中国市场策略经历了哪几个阶段?

    答: 从欧莱雅进入中国的第一天起,我就一直在中国负责。刚开始时,我们的总裁欧文中先生给了我一个非常明确的指示:争取市场份额。其中的一项使命是,让每一个中国女性拥有一支美宝莲唇膏。这个使命今天依然有效。我们现在的主要目标依然是增加市场份额。对我们所有的品牌,我们的发展模式都是投资-发展-投资-发展。

    问: 你们是从什么时候决定在中国投资设厂的?

    答: 从第一天开始,我们的策略就是实行本地化生产,特别是大众化妆品,即最流行的品牌。比如,我们从一开始就生产美宝莲,后来又有巴黎欧莱雅和卡尼尔等。同时,我们也希望以此告诉政府、媒体和大众,欧莱雅对中国市场是有长期和持久承诺的,这不是一段短暂的恋情,而是与中国市场的一次长期婚姻。这方面最好的证明,就是购置一大片土地建厂。我们一进入中国,就在苏州购置了 10 万平方米面积的厂区,后来又扩大至 15 万平方米。目前建筑面积达 6 万多平方米,第二期工程已在进行中。之后,我们在中国实施了并购,对中国市场的参与度是巨大的。

    问: 你来中国后,这里的投资环境发生了哪些变化?

    答: 简单来说,投资环境越来越好,因此外来投资越来越多。我们没有把中国市场当作一个世界工厂,我们是真正对中国市场感兴趣,所以我们是带著对中国市场和中国消费者的巨大尊重来到中国的,并且以我们在研发方面的优势为中国消费者生产适合她们的皮肤、发质和品位的产品。随著中国市场的蓬勃发展,我们开始收获多年来我们在中国市场上耕耘的成果。

    问: 关于继续改善投资环境,你对政府有什么建议吗?

    答: 坦率地说,我对中国政府敬重有加,在这么短的时间内做了那么多的事情,真是很了不起。比如说基础设施建设。你透过窗外,可以看到上海几乎每天都在改进。不论是在西安还是苏州,都有一流的高速公路。八、九年前,从苏州到上海要四个多小时的车程,如今不到两个小时。我最佩服的是,在中国,当政府做出决定要做某件事情,他们真的会著手去做。以上海的 F1 赛场为例,他们不只是建设几条 F1 赛道而已,而是建立了一系列的配套设施,构成了一个绝棒的系统工程,这对投资者来说是很重要的。如果说有什么期待的话,我唯一的期望是政府能保持这种良好的境况和势头。

    问: 人们经常将中国与巴西进行比较。你在巴西工作过多年,两地的投资环境和市场有什么不同?

    答: 我在巴西工作了七年,欧莱雅也是当地的市场领导者。我感觉,这两个国家的最大区别在于它们的经济和社会环境。中国政治稳定,经济充满活力,这使得企业经理们能够全身心地专注于工作,去做自己的生意,完成自己的使命。在当时的巴西,社会和经济环境经常处在忽上忽下的变动中,经济上升时,你就得琢磨万一下滑后该怎么办。经济下滑时,你则要考虑如何为接下来的上升做准备,所以你整天处在焦虑和不安之中,得处处有风险和防范意识。另外,从化妆品市场的角度讲,两国的消费者也不同。比如,由于气候和文化的缘故,巴西的消费者更关注身体体部的护理;而中国的消费者更关注面部护理。

    问: 从管理的角度讲,在中国和巴西不同吗?

    答: 是有所不同。管理不同,是因为管理者和管理对象不同。当我刚到中国的时候,我的同事都是中国人,他们中的大多数今天依然在公司。欧莱雅是一家全球性的公司,有信赖本地管理者的传统。比如,我们的管理委员会中绝大部分是中国本地人。在中国,就要与中国文化相伴,欣赏中国的文化与中国的员工,同时也使员工欣赏你。从本质上说,生意在世界各地大同小异,无非是营销、财务、营运等,而不同的是文化和管理方式。

    问: “走出去”是中国企业的一个热门话题。你对中国企业家有何建议?

    答: 如果有一定的实力,我很赞赏他们这样做。如果有好的策略和定位、好的产品,为什么不呢?我想全世界的消费者有权选择最好、最具附加值的产品。

    当然,挑战也是很大的,如文化上的挑战。作为企业家,你得去思考如何适应当地文化,如何了解当地的市场,如何把握当地的消费者,如何与当地的经理共事,某些情况下可能要根据需要对产品有所调整。所有这些,也是我们在中国所遇到的挑战。

    问: 说到挑战,你认为今后两三年最大的挑战在哪里?

    答: 竞争是一大挑战。目前所有主要的竞争者都已进入中国,将来还会有一些小型的公司加入,竞争会更激烈。因为消费者是最聪明的,他们总是选择最方便、性价比最好的产品。这对管理者提出了挑战。

    问: 员工呢?你们有越来越多的员工,尤其是女性员工,在诸如培训等管理方面有什么不同?

    答: 在全球范围内,欧莱雅男女员工的比例为 49% 比 51%,女性稍多一些;在中国,女性的比例更高一点。对此,我感到很高兴和骄傲,因为中国女性很敬业、很踏实。不过,情况也在变化,现在有越来越多的男性对我们公司感兴趣。说到底,化妆品也是一门生意,他们是对事业感兴趣。在培训方面,针对男女员工,我想没什么区别,至少在中国没有。在工作中,我们不会过多地去想眼前站著的是男员工还是女员工。当然,我们意识到女性会更敏感一些,但没有必要根据性别而改变培训内容。我们关心的是我们的员工有那些优势和不足,然后提供有针对性的培训。

    问: 你怎么知道员工是否对公司满意?

    答: 刚开始时,因为公司员工少,我有机会与每个人当面沟通,现在我们已经发展到几千人了。去年,我们与第三方合作,举办了第一次正式的员工满意度调查,目的是了解我们的不足。对于财富(中文版)的“卓越雇主─中国最适宜工作的公司调查”,我们也很有兴趣参加,这将有助于了解在外人的眼里我们是个什么样的雇主。

 如何扩大市场份额 “我们现在的目标仍然是扩大份额”

    问: 来到中国这么久,有没有什么事给你留下深刻的印象?

    答: 在与中国员工共事中有很多有意思的事情,大都与文化有关。记得有一次,我们的一位经理来到我的办公室,要我批准她的结婚申请。我当时毫无准备,因为结婚纯属私事。在巴西和意大利,结婚是不需要雇主批准的。她给我解释了事情的来龙去脉,最后我十分乐意地在她的申请书上签了字。

    有趣的小事几乎每天发生。我做事说话喜欢直截了当,所以员工一开始会有所不习惯,有时会感觉不自然,有时还会脸红。不过,时间一长,大家知道了彼此的工作方式,于是就习惯了。我想说,在中国,我不需要改变自己,我已经融入了这个公司,我们彼此接受。

  

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