爱华网摩尔改变了美国人的购物方式，并改变了 500 强的销售模式
作者: Paul Lukas
尽管我们不清楚是谁第一个把“为购物而生”（Born to Shop）和“我买故我在”（I Shop, Therefore I Am）这样的口号印在 T 恤衫上做宣传，但我们却知道产生这些陈词滥调的现代购物文化的起点。它开始于明尼阿波利斯市的埃迪那（Edina）居住区。1956 年 10 月，恰好是在500 强开始评选一周年后，那里出现了一座名为南谷（Southdale）的购物中心。
购物中心并不是什么新鲜事物，但南谷的特色在于它提出了几个具有革命性的理念，并提供了一些康乐设施。由于它是第一家这种性质的购物中心，立刻吸引了蜂拥而至的顾客。中央天窗下面是一座花园，是当时美国最大的室内公共场所之一，里面有一个金鱼池、一座大型鸟舍、无数的悬垂植物和人造树木。南谷也是“内秀的”─外墙几乎全是空白的，商家的展览橱窗全都面向室内。购物中心内一共有 72 家商店，中心的两端是两家相互竞争的百货公司，这在当时是非常激进的想法。而且，为了集中购物体验，南谷的建筑没有向外扩散，而是向上加盖楼层：商店分布在两层楼上，停车场也设计成两层，以方便出入。
当然了，今天我们可以用一个更简单的术语来称呼采用这种布局方式、封闭且能够控制内部气候的购物中心─“摩尔”（mall）。南谷是美国第一个摩尔，它永远改变了美国的购物和零售模式。如果说分层式停车场和商店分布于两个百货公司之间这些特色在今天看来并不稀奇，那就证明了南谷的模式在不到 50 年的时间里已经成了竞相效仿的典范。摩尔中包括美国人生活所需的各种设施，药店、邮局、电影院一应俱全─现在这些设施在摩尔内都很常见。
商业企业直到 1995 年才被纳入 500 强的范围，但摩尔的影响早就可以从其他统计资料中显现出来。例如，美国现在拥有 47,000 家购物中心，比高中还多。他们每月吸引的购物者超过 2 亿人次，雇佣的员工超过了 1,700 万（占非农业劳动力的 12% 左右），每年的销售额将近 2 万亿美元（占不含汽车和汽油在内的零售业销售额的四分之三），另外还上缴 840 亿美元的销售税。
摩尔还对我们产生了另外一些影响，这些影响难以衡量，但却很容易看到。有了摩尔，人们就不需要一定到市中心去购物，它们改变了我们吃饭、社交、工作、当然还有购物的方式，为郊区的发展做出了贡献，而郊区的发展又为它带来了更多的生意。摩尔带来的改变又导致了进一步的变化，其中之一就是连锁店的出现抢走了主要商业区独立商店的生意。像凯马特（Kmart）、Target 这样的超大型“大方盒式”（big-box）商店的发展已经达到了顶峰，尤其是沃尔玛（Wal-Mart），目前正坐在财富世界 500 强的头把交椅上。
但是，随著更新的购物形式不断出现，摩尔的地位正在不断变化。不管你喜欢或是讨厌它们，正是摩尔使美国零售业变成了今天我们看到的这个样子。而且，最具讽刺意义的是，摩尔是由一位奥地利的社会主义者发明的。
事实证明，美国人的确是为购物而生的，最起码可以说购物具有和美国一样长的历史。“购物”（to shop）这个动词第一次出现是在18 世纪后期，大概是美国独立战争前后（或许一个更能说明问题的巧合是，1776 年正是亚当 斯密出版《国富论》的那一年） 。经过了一个多世纪的时间，美国人才改变了在交易市场（trading post）和综合商店（general store）购物的模式，出现了城市百货公司，这种购物模式在 1900 年左右开始称雄零售业。但是，后来越来越多的人购买了汽车，而城市的街道是为马匹和马车设计的，结果交通和停车都成了问题。所以在 1920 年前后，出现了商业街（strip mall）和户外购物中心，特别是在偏远的郊区。
如果不是因为大萧条和第二次世界大战抑制了零售业和建筑业的发展，现代摩尔可能早就度过最初的萌芽期了。战争结束后，经过 20 年的过度紧缩，美国被压抑已久的购物冲动得到释放，从战场返回的数百万士兵带来的房荒刺激了郊区住宅的发展，新的零售形式应运而生。抓住这个机会的人叫做维克托8226;格伦（Victor Gruen）。
格伦是一个维也纳建筑设计师，1938 年逃离了纳粹的迫害。他到纽约时口袋里只有 8 美元，但很快找到了一份为第五大道上奇特的流行服装店重新设计陈列橱窗的工作，后来他对零售业的兴趣越来越强烈，并且把这种兴趣转化成自己的职业，设计了美国最早的购物中心。和当时大多数维也纳犹太人一样，他是个社会主义者，而且和许多社会主义者一样，他是个梦想家。格伦的梦想就体现在，他对商业将如何改变社会持有一种迷人的空想主义观点。他曾经宣称：“是商人拯救了我们的城市文明。”还有一次，他说，购物中心应该到处都是公共艺术品，因为“商人是艺术的赞助者，他们对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样。”
不管这些宣言听起来多么牵强，却丝毫不妨碍格伦的事业。到了 20 世纪 50 年代早期，他已经完成了位于底特律郊区的 Northland 户外购物中心的设计，该中心占地面积 990 亩，拥有将近 1 万个停车位。但是，只是在以全封闭的建筑模式出现的南谷，才第一次完全实现了他的梦想。
南谷是个巨大的成功，受到了媒体的一致赞誉（《财富》杂志形容它“异常堂皇与华美”）。开张仅仅几个月，接待的顾客就超过了开发商预测的每天 2 万人次。它的成功，使更多的摩尔在美国如雨后春笋般涌现，一种以规划和控制为基础的新的零售形式出现了。摩尔的开发商营造了一种没有窗户的全封闭环境，可以利用一系列暗示让购物者不断移动：清晰的栏杆使视线不受妨碍；人造树木创造的垂直感觉促使顾客乘著电动扶梯来到另一层；灯光使人们感觉一直停留在午后三点左右，忘记了时间的流逝。唐纳德8226;代顿（Donald Dayton）是南谷一家百货公司的总裁，他说，“我们计划在南谷创造自己的天气。每一天都是晴朗温和的好天气。”
这种宛如童话般的梦幻世界与 20 世纪 50 年代中期另一位开发商的方法不谋而合，那就是沃尔特8226;迪斯尼（Walt Disney）。迪斯尼乐园（Disneyland）于 1955 年建成，仅比南谷早一年；迪斯尼最吸引人的景点之一是名为“美国大街”（Main Street USA）的人工街景，和南谷一样把城市商业区模仿得惟妙惟肖。这些都不仅仅是巧合那么简单。沃尔特曾经说过，“我不希望公众在迪斯尼乐园时看到他们所生活的现实世界，我希望他们感受自己在另一个世界。 ”维克托8226;格伦和他的开发商客户已经把这一理念体现得淋漓尽致。
许多当今的摩尔都有主题公园和其他模仿度假环境的娱乐设施，这样做的部分原因是因为人们度假时的消费会更高。但是，回想起来，摩尔显然几乎从一开始在本质上就是主题公园，因为摩尔里有大量的连锁店，而每家连锁店都以一种理想的品牌体验形式提供了一个小主题。南谷最初只有 5% 的店铺采取连锁经营的模式，但摩尔的程序化运营模式使这一比率很快上升─当位于芝加哥市郊的 Randhurst 购物中心开业时，已经 100% 都是连锁经营了。现在许多连锁企业在以摩尔为基础的业务运营模式的支撑下，一举跃进入了财富 500 强之列，比如盖布（Gap）、Foot Locker、Radio Shack 等。摩尔还可以使通常局限于特定城市或地区的百货公司成为全国性的连锁企业，Nordstrom、Saks、联合百货（Federated Department Store，Bloomingdale‘s 和 Macy‘s 的母公司）等公司就是这样成了财富 500 强的中流砥柱。
尽管摩尔对郊区建设做出了巨大的贡献，但也给美国的城市带来了问题。1954 年─也就是南谷开始施工那一年─郊区购物中心的零售总额已经超过了城市商业区。在南谷之后纷纷涌现的购物中心的繁荣加速了这一趋势，很快许多城市都对自己的商业区的生存能力产生了怀疑。其中许多城市选择的做法是切断来往于市区的交通，把市区变成一种步行街。这实在是个巨大的讽刺：摩尔在郊区创造了仿商业区，而现在城市又在努力建设摩尔商业区。更进一步的扭曲是，许多城市聘请的设计师就是给它们带来众多麻烦的始作俑者：维克托 格伦，他这时候热情地把自己变成了一个城市规划者，开始在全美范围内对城市商业区进行改造。“或许是我们复杂的内疚感驱使我们接受了聘用，”格伦的一个同伴在 1962 年这样对《财富》杂志说，他承认了摩尔确实不利于美国城市的繁荣。 但是，大部分这样的工程都无法遏制摩尔的发展趋势。到了 1976 年，主要百货公司 78% 的销售额都来自于郊区的分公司，城市开始寻找其他途径来争夺郊区类似于摩尔的步行区。现在看来，旅游业是一种自然的选择，很多城市都把从前的商业区和工业区改建成娱乐区，通常聚集著像硬石咖啡厅（Hard Rock Cafe、好莱坞星球餐厅（Planet Hollywood）和耐克城（Niketown）这样的休闲场所。这种措施的最终结果就是：城市本身变成了一个主题公园─名字就叫做“美国城中城”（Urban Town USA）。
再回头看看郊区，摩尔成了杂乱无序的象征。1966 年春天，离南谷开业还不到十年，《财富》称摩尔是“比货物仓库好不到哪儿去的粗俗建筑”，是由“那些努力想比对手制造出更多垃圾的、病态的、利欲熏心的企业家”创造出的“就像五彩斑斓的霉菌一样遍布全美的｀肮脏的财富＇。”
不错，《财富》是有些过分。但是，在这种夸张的评价背后却隐藏著微妙的观点：《财富》认为，解决杂乱无章的方法，“不在于增加消费商品的数量，而在于提升美国人民的生活质量。”换句话说，一种健康的国家文化不能仅仅是为购物而生。但此时为时已晚。政府的计划多年来都是提倡消费，第一次是为了抵御又一场经济萧条，后来又被作为冷战理念体系的一部分提出来，冷战思维理念就相当于消费主义、爱国主义再加上民主。作家兼历史学家詹姆斯8226;J8226;法雷尔（James J. Farrell）在他的著作《商品统治下的国家》（One Nation Under Goods）中提到了这个理念，“在这个过程中，美国的生活标准取代了美国人的生活方式，取代了生活中的社会活动、政治活动和宗教活动。”9 月 11 日，当鲁道夫8226;朱利亚尼（Rudolph Giuliani）市长提出，受到炸弹惊吓的纽约市民应该“放假一天……去购物”时，这种取代达到了登峰造极的地步。
没有人希望摩尔带来这样的影响。维克托8226;格伦忠实于他的社会主义理想，他的设计中通常会留出社区和市民公共活动的空间。但是，这样的设计很少能在最后的工程中实现，这主要是因为一个摩尔的建成，往往会提高周围的地价，可是那些开发商没有格伦那样的高尚政治情操，他们认为把为市民预留的土地卖给投机商更有利可图，而这些投机商肯定会将这些土地用于商业目的。摩尔就是这样乱起来的，于是人们又建设了更多的摩尔，希望有更好的购物环境，结果新出现的摩尔仍然会变得混乱，恶性循环就这样继续下去。
到了 20 世纪 70 年代，格伦痛苦地醒悟了，他放弃了以商业推动社会发展的乌托邦式天真梦想，回到了维也纳，开始极力谴责他曾经视之为生命的工作。他把当代的摩尔称为“浪费土地的停车海洋”，并宣称：“我不想为如此华而不实的发展付出任何代价。”他死于 1980 年，去世之前深信他的理想已经被牟取暴利的开发商篡改了。
与此同时，几百万从没有听说过维克托8226;格伦的美国人正在继续购物。
当代批评美国“摩尔化”的人常常渴望回到昔日的美好时光，回到那种处处流露著美国文化的小城镇式大街（Main Street）。我们暂时不说这种大街是否真的如此具有诗意（生活在 20 世纪 50 年代的阿拉巴马州黑人购物者或许并不这样想），值得我们注意的是，两代美国人是在以摩尔为典型代表的美国文化的熏陶下成长起来的。那些购物者对大街的向往只不过是一种怀旧情怀，就像 1904 年 Macy‘s 的顾客希望回到交易市场时代一样。
现代购物者也很难想象一个没有购物中心的众多分店的世界，这种购物中心当中，最重要的就是量贩式（mass-merchandising）的折扣店。这种商店发展的关键时期是 1962 年，当时有三家商场开业。这三家商场最终将带来美国零售业翻天覆地的变化，但当时却没有人对凯马特、Target 和沃尔玛的第一家分店给予多少关注。
连锁打折并不是一种新概念─弗兰克8226;伍尔沃思（Frank Woolworth）在 1879 919 年间就开了 1,300 多家这样的商店。但是，新的郊区打折店并不是从伍尔沃思的一角商店（five-and-dime model）中获得启示，而是从摩尔中获得启示。这种打折店具有大型的层式空间（因此被称为“大方盒子”）、大型停车场，还有足够的容积，可以容纳能够吸引消费者的特价打折品（loss leaders）。尽管凯马特起步较早，到 1966 年已经开了 162 家分店，但沃尔玛却最终控制了整个折扣市场。沃尔玛的年销售额在 1979 年第一次突破了 10 亿美元， 1993 年周销售额第一次突破 10 亿美元。从 1995 年商业企业开始参加世界 500 强评选以来，沃尔玛的排名从来没有出过前四名，现在沃尔玛已经连续三年荣居榜首。Target 目前排在 23 位，凯马特排在 67 位，不过 2002 年凯马特的破产让其前途堪忧。
沃尔玛的成功激励了人们纷纷根据“大方盒”式摩尔创造出其他不同模式的摩尔，包括像好市多（Costco）这样的仓储会员店和像家得宝（Home Depot）、劳福士（Lowe‘s）、斯特普尔斯（Staples）和玩具反斗城（Toy “R” Us，虽然玩具反斗城最近宣布，由于来自沃尔玛的激烈竞争，它可能放弃玩具市场。这有力地证明了沃尔玛能够 动摇单一品种商店）这样的所谓单一品种商店（category killers）。这些公司在财富 500 强中均排在前 250 名，而且它们的成功最初都是在南谷孕育的。
但是，并非所有的摩尔都很繁华。普华永道会计师事务所（Pricewaterhouse-Coopers）在 2001 年做的一项研究发现，19% 的摩尔不是已经倒闭就是即将倒闭。谁如果看到在美国渐渐出现杂草丛生的废弃摩尔，就不会对这一数字感到惊讶。摩尔倒闭的现象非常普遍，以至于成了网站、博客（blog）和城市再开发设计竞赛的主题（有一次竞赛最后入围的提议，包括把废弃的摩尔改建成住宅、女子监狱以及湿地 / 风力发电厂两用场所）。
《摩尔的召唤与我们为何购物》（Call of the Mall and Why We Buy）的作者帕克 昂德希尔（Paco Underhill）说，“美国有 85% 的摩尔都已经有 20 多年的历史了，许多摩尔都已经英雄迟暮。从人口密度和发展密度来看，摩尔的发展现在已经到了一个临界点：现在在北美建一个摩尔已经不能吸引新的顾客了，只能把原有的顾客从别的摩尔分流过来。”
昂德希尔认为摩尔还将继续存在，但会呈现出一种更为复杂的形式。他说，“现在许多开发商都想经营全部业务，而不仅仅是摩尔中所包含的那些业务，这就意味著酒店、写字楼、往往还有居民住宅都会被融合在一个综合社区里面。在这个发展过程中，公共利益和私人利益将得到更好的结合。”这听上去和维克托 格伦的理想十分相似。
当然，另一个巨大的挑战就是互联网。好几家网上零售商已经开始大举进犯，从亚马逊（Amazon，2001 年进入《财富》美国 500 强，排名第 492 位，最近一次排名为第 342 位）到苹果电脑集团深受欢迎的网上音乐商店 iTunes。其中最成功的模式可能要属 eBay，它其实是全球最大的摩尔（不过，eBay 还没有进入财富 500 强。要了解该公司的更多情况，请参看本期《eBay 的秘密》一文）。
另外，购物技术变得越来越匪夷所思。目前有一种正在开发的想法是，在汽车音响上安装一个特殊的按钮，司机可以在听到任何产品的广告时通过这个按钮发送“现在购买”的信号。这个信号将被发送到卫星上，由卫星获取司机预先登记过的支付和送货信息完成定购。
毫无疑问，虚拟购物技术还会继续发展。但是，像一些趋势预言家最初预测的一样，只要我们当中的绝大多数人依然喜欢亲眼看到、亲手摸到购买的商品，网络空间就永远不可能完全代替摩尔。另外，多数人认为去摩尔是一种乐趣，更由于摩尔里有许多娱乐设施─在互联网上，你可找不到一座攀岩墙来爬。
至于南谷，它依然矗立在埃迪那。它简单、无窗的外部设计现在看上去更加普通，因为它已经被拷贝了无数次─正如文化评论家马尔科姆8226;格拉德韦尔（Malcolm Gladwell）写的那样，“它看上去不像是一座历史性建筑，这恰恰是它成为历史性建筑的主要原因。”但是，南谷不再是明尼阿波利斯市郊最有名的摩尔。这项荣誉给了美国摩尔（Mall of America），它于 1992 年开业，占地面积约 39 万平方米，距离南谷只有几英里远，是美国最大的零售业和娱乐业综合建筑群，内有 520 家商店、50 家餐馆、8 家夜总会、一家水族馆，还有美国最大的室内主题公园。它有 11,000 多名员工，每年吸引 4,250 多万顾客光顾。
但是，美国的摩尔最突出的是它简约的名字。作为迅速形成的经典术语，它对于一个似乎是为购物而生的民族来说是个非常贴切的称呼。
译者: 廉晓红
参考读物
《摩尔的创造者维克托 格伦─美国梦的建筑师》（Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream）
作者：M. Jeffrey Hardwick
《商品统治之下的国家：摩尔与美国购物方式的诱拐》（One Nation Under Goods: Malls and the Seductions
of American Shopping）
作者：James J. Farrell
《我想要它！─我们是怎样成为购物者的》（I Want That!
How We All Became Shoppers）
作者：Thomas Hine
《购物狂：关于购物的文化史》（Spree: A Cultural History
of Shopping）
作者：Pamela Klaffke
《摩尔的召唤：购物地理学》（Call of the Mall: The Geography
of Shopping）
作者：Paco Underhill
