爱华网睡神灵芝胶囊起动厦门市场纪实
1000元想起动一个重点地级市场，说给任何人听大家都认为是天方夜谈，但是GST药业的睡神灵芝在厦门市场运作时，由于企业规划得当，善于整合社会资源，上演了一场超低成本起动区域市场的经典案例，对于任何企业进行市场开发都是一个很好的借鉴。
遭遇市场坚冰
灵芝是中华医药宝库中的珍品，素有“仙草”之誉。古今药理与临床研究均证明，灵芝有防病治病、延年益寿之功效。20世纪80年代，微生物学家利用现代生物技术人工仿野生栽培灵芝获得成功，随后，在国内外掀起一股“灵芝热”，与灵芝有关的医药保健产品的开发迅速发展起来。
令医药界为之兴奋的是，经科学研究表明，人工栽培灵芝优于野生灵芝，而且灵芝的药理成份非常丰富，应用范围非常广泛，对人体具有全方位的调节作用，所治病种涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动等各个系统，对肿瘤、肝脏病变、失眠以及衰老的防治作用十分显著。并且它不同于一般药物对某种疾病所起的治疗作用，亦不同于一般营养保健品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化，而是在整体上双向调节人体机能平衡，调动机体内部活力，调节人体新陈代谢，提高自身免疫能力，促使全部的内脏或器官机能正常化。
然而，虽然灵芝潜在的医疗保健价值极为巨大，但灵芝市场并没有像人们希望的那样发展。市场上除了个别灵芝品种取得成功外，对灵芝具有最大开发应用价值的灵芝胶囊，却在全国市场遭遇坚冰，几乎所有的开发商都在这个原本被看好的产品上栽了跟头。无论使出哪种营销手段，灵芝胶囊市场就像铁板一块，市场始终培育不起来，导致不少开发灵芝的企业陷入营销困境，一时间，灵芝胶囊俨然是许多商家的一块心头痛。
GST药业有限公司在灵芝胶囊市场斥巨资进行了二年的市场推广，但市场销量始终反应平平，这不得不让我们下决心再作一次市场研究，找出市场问题的症结所在。
重新细分市场
200X年初，公司领导层带领市场部，并调动销售部、研发部等相关部门作了大量的市场调查分析，对灵芝胶囊市场得出以下3点重要结论：
1、灵芝的市场前景非常广阔，我们应该始终保持市场信心。
2、灵芝系列产品所涉及的治疗保健领域非常广泛，具有多个可供发展的大而完整的细分市场，我们应该选择这些细分市场进行有针对性的市场营销运作。
3、灵芝胶囊产品本身的市场定位非常模糊，这是造成该品种市场销售不畅的根本原因。因为灵芝的药理成份非常丰富，在医药保健领域的应用范围非常广泛，在一个时期，灵芝胶囊产品实际上扮演了“包治百病”的“万精油”角色。对什么病都能治，对什么人都有效，这样的产品形象让灵芝胶囊失去了市场推广最锐利的武器——“市场精确定位”。定位模糊造成的结果是产品缺少明确的功能诉求概念和明确的消费群体，使产品在市场上没有针对性，实际上也就失去了真实的目标市场，并且在推广过程中主题不能集中，产品的功能和特点无法被消费者清晰认知，造成长时期不能被消费者所接受。因此，要明确产品的主攻目标消费群体，给产品一个清晰的定位，这样才能做到有的放矢，容易被消费者接受。
找到市场问题的根本症结后，我们又遇到如何对灵芝胶囊进行定位的难题。应该让灵芝胶囊扮演什么样的市场角色呢？因为灵芝产品的特性，使任何一个对它的明确定位，都将意味着要舍弃灵芝其他方面更多的功能和其他更多的消费人群。但我们清楚做市场一定要遵循市场规律，为了用好市场定位的利器，我们在作了充分的市场调研后，决定在战略选择上贯彻“有所为有所不为”的指导思想，舍弃灵芝原有的大部分治疗保健功效，将产品定位为专门针对睡眠不好的人群，通过灵芝的调节作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的销售主张，树立灵芝产品特有的“恢复良好睡眠，提高免疫能力”的产品概念。并且，我们在对市场上原有睡眠产品进行调研，发现它们基本上只是单纯强调改善睡眠的功效，没有强调对导致睡眠不良的身体原因进行的保健调理，而灵芝产品的最大特点恰恰是对人体有多方面的调节作用，增强机体的免疫能力，从而不仅改善睡眠，更是加强保健，恢复健康，这一点是灵芝睡眠产品最明显优势，可以成为我们一个最大的产品卖点。经过分析，我们对产品的成功抱了更多大的信心，考虑到灵芝睡眠产品的保健特性，将其进一步定位在中高档产品，突显产品在医疗保健方面的高附加价值。
产品重新定位后，公司研发部立刻对原有产品进行改良，“睡神灵芝胶囊”新产品终于问世。特别值得一提的是，新产品的命名本身就直接体现产品的新定位，突出睡眠的目标市场诉求，从名字上一看就看出是用于睡眠的产品。俗话说：“良好的开端是成功的一半”，产品的成功定位，就是产品取得市场成功的开始，接下来的工作就是怎样在现实中实现这一定位的市场目标。
车到山前必有路
在“睡神灵芝胶囊”的市场推广过程中，最大的困难是推广资金的使用。公司在早先的“灵芝胶囊”产品推广中已经花去大部分流动资金。前车之覆，后车之鉴，当我们重新制定“睡神灵芝”的推广计划时，我们变得非常小心谨慎，处处都想尽量少用资金，在起动市场的前期尽量能先回款后发货，成了我们追求的目标，于是“零成本起动”的概念逐渐形成。并且经过了解分析，我们认为实现零成本起动是有可能，我们决心大胆尝试，至少也可以达到少花钱的目的。虽然经过动员，我们所有市场人员的信心都被调动起来，但要真正零成本启动市场，大家心中仍然没有底，许多人只是抱着试一试的态度。
首先要解决的是报纸电视广告的投入问题，因为没有报纸电视广告，就等于没有飞机大炮的支援，市场做起来会很吃力，而且很难让经销商先款后货，后期的终端投入就必须企业先拿资金出来。但车到山前必有路，我们通过一些信息渠道了解到，有些地方的报纸电视广告投放，可以提供相当于零成本的合作方式。我们当即决定在全国范围寻找这样的合作广告媒体，并给出一个灵活的政策，只要在哪个市场谈下这种零成本合作广告，就把睡神灵芝的全国启动试点放在那里。经过一段时间全国撒网式的寻找，终于找到两个有意向的合作对象，一个是昆明某电视台，另一个是厦门某报社。对比两个媒体，我们认为厦门与厂家同在一个省，市场规模不大不小，作为首先启动的市场对我们有利，并且报纸广告更适合于我们产品现阶段的推广，加上厦门是经济特区，消费水平和生活观念都比较超前，很适合“睡神灵芝”这种定位在中高端市场的高附加价值的睡眠新产品。就决定在不放弃与昆明继续谈判的前提下，集中力量争取厦门这家媒体的支持。经过几番谈判，终于取得非常有利的广告优惠，这家报社允许我们按市场实际销量进行回款分成的风险合作方式投放广告。以后的实践证明，这一步是非常有效的。
在我们产品进入厦门后，充分利用了这家报社的广告优势，针对消费群体的心理，推出了集科普、新闻、机理为一体的软文来拉近与消费者的距离，增加亲和力。在报纸上针对四大人群推出四大亲情系列广告，以“关心父母长寿”、“关心儿女学习”、“关心老公事业”、“关心太太美丽”四个主题，关联到失眠的不同人群和受失眠的不同危害，以亲情诉求打动人心，以感人的形象深入到家人、深入到亲戚朋友之中。如：《孝敬父母，请用睡神灵芝》、《睡眠好，大脑好，记忆好》、《良好睡眠，成功之源》、《睡出美丽，睡出青春》等，在报纸上连续以半软文的形式传播，这些充满亲情和贴近消费者心理的系列软文刊出后，获得非常好的效果。
有了报纸广告的支持，公司立即挥师厦门，周密布置了对厦门的营销战，同时很顺利地与厦门经销商谈成了先款后货政策，为实现零成本起动厦门有了基础，目标直指各大小药店终端。
决胜终端
从报社拿到风险合作广告合同的当时，我们就十分清楚这份合同的脆弱性，世界上再没有比这样的合同更缺少保障，因为我们拿到只是一个机会，一个进入市场的机会，一旦我们的产品在第一阶段不能取得市场成效，报社得不到那份风险收益，我们与报社的广告合作就将随时终止。为了不使报纸广告投放虎头蛇尾，我们不得不将希望放在终端的销量上升，这使我们又花了更多时间去考虑终端。
市场经济的一个主要特点是“眼球经济”。要让自己的产品从众多的商品中脱颖而出、吸引消费者的目光，终端效果就显得十分重要，谁的终端生动化，谁就能展现自己产品的生命力。回顾我们的终端建设，主要是在细节上下功夫。我们理解一个平庸公司与一个杰出公司的最大不同只有在细节，细节能够显示出巨大的力量，从小处见功夫，我们决定在终端运作中引入细节思维。后来总结我们的终端之所以做得好，正是因为一线员工细心去操作，这从以下的几点中就可以看出来。
1、对经销商的选择：企业开发市场，一定要用心去选择一个合适的经销商，什么样的经销商，将决定最后会是什么样的市场，特别是对终端的投入，不同的经销商就意味着完全不同的结果。所以，启动市场首先要充分掌握目标市场内的经销商信息，选择一家对产品真正感兴趣，企业发展和服务意识强，在行业中口碑好，擅长做客情关系，又有一定资金实力和网络的经销商作为合作对象。睡神灵芝一开始上市就避免一哄而上铺摊子，不急于拼凑经销商的队伍，我们实实在在地从个别经销商做起，确保了经销商的质量,同时由于GST药业是在谈成广告以后去找的经销商，因此对经销商实行了先款后货的政策，为实现零成本起动厦门市场起了决定性作用。
2、强攻重点终端：在市场启动的前期，我们采用集中优势兵力，强攻重点终端的营销策略，将终端药店区分A、B、C三类终端，选择商业繁华地段的A类终端药店为突破口，将终端促销的人力、物力资源全部投入到这些终端，打造终端样板店。通过重点终端建设，我们不但在这些终端建立了产品的知名度，增强经销商的信心，取得销售的进展，而且带动产品在其它终端药店的销售。
3、充分利用终端资源：我们要求业务员在终端敢于提出要求，主动提要求。药店负责人经常给我们业务的评价是：诚恳、勤快、能说、善于讨价还价。他们总是不断向终端要求更好的陈列位和广告位，总是不断讨价还价，发挥有限资金的最大作用。
4、对货架陈列的要求：良好的陈列可以最大限度地引起消费者的注意并刺激其购买欲望。我们在终端陈列的标准是以生动化来衡量：1、尽可能争取药店顾客一进门就可以看到的位置。2、最佳高度是与眼睛平视的高度，其次才争取齐腰的位置。3、尽量争取端架的位置。4、争取终端量好、有好宣传位置的药店，采用立牌、POP、灯箱、巨幅、资料架等形式作终端宣传。
5、终端折扣返利：睡神灵芝在终端的返利政策不以年为单位结算，是以月为单位结算，以产品销售的每盒为单位计算，每销售一盒产品就可累计兑现返利折扣，调动了终端销售积极性。
6、终端促销导购：我们对少数重点终端药店采取派出终端促销员的策略，对一般重点终端争取聘用营业员为兼职促销员，使睡神灵芝有效地在终端开展终端拦截，直接提升产品的销售。
7、加强终端的客情关系：我们在对终端的实际操作中发现一个规律：与药店终端的工作人员接触机会越多，就越容易搞好客情关系。从此我们策划各种促销活动中，非常注意创造公司业务人员与药店工作人员接触的机会，这些必须阶段性的促销活动，除了以让消费者有不同的新鲜感外，也让营业员同业务员有经常的工作接触，加深了客情关系，间接地增加了营业员对产品的认识和对产品的推荐。
8、办事处队伍的培训：办事处的销售队伍要有很强的成功欲望和责任心，公司给予经常的培训，并制定一套成熟的激励机制，让业务员全力地去完成销售和宣传目标。
9、创造产品较好的利润空间，以保证药店能积极推荐，但最后还是要靠产品的品质，保证消费者的二次消费及消费者间的口碑宣传。
睡神灵芝从200X年8月开始产品上市，到第一笔货款回收，企业只用了不到1000元差旅费就谈成了风险广告，并实现了货款回收，并用回收的资金良性循环起动市场，并在厦门第二个月的销量就突破了10万，第三个月就开始稳定在每月近10万元的回款，一直到接近年终，创造了半年单一产品的单一城市市场回款60多万元的战绩，同时在起动当月，实现当月铺货，当月回款，当月赢利，不但提升了企业和品牌形象，市场占有率也得到巩固。
后来由于产品主要为调理型治疗产品，回头顾客逐步降低，回款也越来越少，但是这一上市模式笔者认为是值得推荐，故写出来与大家分享。
所有的资源只要你能找到合适的方法都可以整合，整合是一种思想、是一种方法，唯有这样才能真正低成本开发市场。
