市场细分的好处 开发穷人市场的好处



  你觉得穷人买不起你们的产品?你也许大错特错

    作者: C.K. Prahalad

    在世界经济金字塔的底部,有一个不引人注目的市场有待开发─这个市场有 50 亿人口,他们每天的生活费不超过 2 美元。许多大公司都没有注意到这个市场,因为很少有高级经理人能够想到在那些穷人中间会有什么市场。商界人士认为,穷人买不起他们的产品和服务,还幼稚地以为先进的新技术对穷人没有什么用处。

    事实上,把产品卖给穷人是在产品和管理实践中取得突破的非常有效的方法,因为经济金字塔底部蕴藏著创新的力量。但是,你必须了解游戏规则,这种规则与你过去习惯的规则大不一样。

    穷人不会常去沃尔玛 富裕国家的消费者会花钱储存大量的便利品。我们为了便宜和方便,去萨姆会员店或好市多(Costco)成箱成箱地买回洗发水和卫生纸等便利品。而向穷人卖东西需要完全相反的方法。他们没有现金囤积大量便利品,会经常去一些福利商店。但是,在这个出售单独包装产品的市场上,仍然有钱可赚。在印度、中国、菲律宾和其他国家,单独包装的洗发水、洗涤剂、泡菜、茶叶、阿司匹林、饼干、火柴、番茄酱等是很常见的。在印度,价值 60% 的洗发水都是以单独包装的形式出售的。这些洗发水只要一便士一盒,但是利润很高,不仅对于像联合利华(Unilever)和宝洁(P&G)这样的全球性公司有利可图, 对于当地的企业也一样的赚钱。在这类市场中的成功模式,与沃尔玛式的经营方法是完全相反的。

    贫穷并不意味著不可靠 有融资渠道才能大批量消费,聪明的企业知道怎样为穷人提供信用消费。以巴西的零售商 Casas Bahia 为例,它每年的利润高达 25 亿美元,有 300 多家连锁商店,其中大部分都在本国的贫民区,也就是非法建造的棚户区。Casas Bahia 的赢利模式非常简单。它发明了评估穷人信誉的方法,即便他们的收入很不稳定,甚至有时没有任何记录。公司以很低的利率为穷人提供贷款,使他们能够买得起自己喜爱的厨具和电视机。

    穷人渴望技术 没有先进的技术,就没有办法开发金字塔底部的市场。而且这里的技术通常会得到比在发达国家更具有创新性的应用。ITC 是印度一个年营业额为 26 亿美元的集团企业,它决定在农村建设一个电脑网络,将那些仅能维持温饱的农民联网,以提高大豆的收购效率。公司要做的事情不仅仅是分发个人电脑这么简单。它还必须提供应对断电的设备,安装提供额外电力的太阳能板,配备卫星电话连接装置,等等。要不然,这些电脑就运行不起来。这个复杂的方案已经让公司获益不小。目前,已经有 1 万多个村庄和 100 多万名农民为 ITC 网络所覆盖。由于物流效率大大提高,公司可以在向农民支付更高价格的同时降低成本。这是一个双赢的局面。

    向穷人卖东西能够促进性价比的突破 小袋洗发水的盈利仅仅是一个开始。经济金字塔底部的市场迫使经营者重新思考他们的成本、质量、经营规模和资本的利用。例如,亚拉文眼科医院(Aravind Eye Care)准备为印度南部的穷人做白内障手术,在发达地区这样的手术需要 3,000 美元,但医院知道这里的穷人根本拿不出这么多钱。于是公司设计了一种方法,使平均每个手术的成本只需要 25 至 30 美元。亚拉文现在是世界上最大的眼科医疗机构,每年实施 20 多万例手术。由于亚拉文革新了手术方法,它的手术效果比在英国做的类似手术效果还要好,这也不令人感到奇怪。由于没有负债和巨大的盈利能力,亚拉文每年的净资产收益率超过 75%。

    低端市场是创新的新来源 发展中的市场为全球性的大企业提供了最好的机会,它们可以从中发现与当前的最佳实践截然不同的“下一种实践”。比如,印度正在研制一种售价仅为 3,000 美元的汽车(当然,这种汽车的销售对象不是那些特别穷的人,而是新时代的穷人,即那些新出现的中低收入阶层,但是商业原理是一样的)。塔塔公司(Tata)生产的印迪卡轿车(Indica)在印度售价不到 7,000 美元,它们也许不具备在发达国家销售所需的先进技术,但已经出口到欧洲,挂著“陆虎”(Rover)的牌子出售。3,000 美元的车不可能出口到美国,但它的存在必然会给汽车行业的庞大供应链体系带来冲击。为这种车制造零件和子系统的公司必然会大幅降低成本,从而对大汽车公司的供应商构成新的威胁。

    管理者要想实现有机增长、创新和最重要的组织变革,参与金字塔底部市场的竞争就越来越势在必行。在发展中国家,大公司有机会找到新的价值来源,并且有机会做些好事。长期忽视这些市场将是致命的错误,积极参与则将有助于为笔者常说的“包容性资本主义”奠定基础。

 市场细分的好处 开发穷人市场的好处
  

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